打不好高端局，北鼎股份“降温”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

依靠“疫情红利”，厨房小家电市场爆火了三年。不过随着“宅经济”的退潮，厨房小家电市场的发展便失去了速度。据奥维云网数据，今年前三季度厨房小家电整体零售额371亿元，同比下降4.6%。

市场承压之下，最直接的表现就是各大小家电上市公司业绩都遭遇了滑铁卢。尤其当下国内经济下行，高端小家电也开始不香了。例如国内高端养生小家电新秀北鼎股份就陷入了增收不增利的困境。

截至9月底，北鼎股份营收5.06亿元，同比增长7.19%；归母净利润3888万元，同比下降25.74%。和去年前三季度的“增利不增收”对照，北鼎股份这两年的业绩走向可谓是两个极端。

很明显，小家电市场整体需求转弱令北鼎股份“冰火两重天”。不过随着今年“以旧换新”政策的出台，小家电市场有望回暖，这对于北鼎股份来说绝对是“久旱逢甘霖”。不过值得担忧的是，在进入质价比时代后，专注高端市场的北鼎股份似乎失去了想象空间。

黑马降速，小而不美

2020年北鼎股份成功登陆深交所创业板，股票发行价5.91元，上市当天报收8.51元，涨幅高达43.99%。在很多投资者眼中，北鼎股份可以算是“小而美”的典范，这也是其在二级市场备受关注的原因所在。

2019—2021年，营收由5.51亿元增长至8.47亿元，归母净利润从千万级别迈入亿元大关，来到1.08亿元。营收和利润复合增长率分别为23.98%和28.13%，这个数据比同时期的行业当红炸子鸡小熊电器还要优秀。

不过在此之后，北鼎股份这匹黑马就放缓了速度。2022年营收8.05亿元，同比下滑了4.98%；归母净利4697万元，直接缩水一半。2023年归母净利虽然回暖至7136万元，但营收却同比减少了1.4亿元。

今年前三季度，北鼎股份仍然没有交出一份靓丽的成绩单。为什么北鼎股份业绩只剩下“小”，没有“美”可言？有行业大环境低迷之因，也在于自身的产业转型。

众所周知，疫情催熟了厨房经济，“全民皆厨”时代让厨房小电应用场景激增。苏泊尔、九阳、美的、小熊的业绩都呈现了高增长之姿。

不过这场三年的小家电狂欢本质上是寅吃卯粮，市场被严重透支。在疫情消退后，各大小家电企业营收都出现了颓势，北鼎股份自然也不例外。与此同时，加大自主品牌建设又削弱了其盈利能力。

其实在小家电领域，北鼎股份并不算是新秀，其背后是创立于1988年的晶辉集团。早期主要做外贸加工业务，2009年开始自创北鼎品牌，开始从代工向自主品牌转型。

2018年北鼎股份自主品牌营收首次超过代工，战略转型初见成效。2019年海外市场因疫情受阻，北鼎股份转战国内市场后，其自主品牌才快速成长。

2020-2023北鼎自主品牌营收占比均在70%以上，已经摆脱了代工厂标签。不过转向自主也就意味着要和国内其他知名品牌直面竞争，品牌营销和渠道建设自然必不可少，但代价是销售费用的成倍激增。

2023年北鼎股份销售费用1.87亿元，相较2013年的1213万元增长了14倍多。2021年至今，北鼎股份销售费用占比均在25%以上，远高于小熊电器、九阳等同类型企业。

之所以舍得重金在销售上，原因就在于对国内消费者而言，北鼎还是个“新品牌”。不过其业绩增速的放缓还在于选择了一条差异化的品牌之路。

线上开花，线下未火

代工厂转型做自有品牌，无非出于两个原因，一是摆脱市场环境和品牌商的依赖，二是谋求更高的利润，北鼎股份也是如此。不过相较于国内其他品牌，在自主品牌道路上北鼎股份却是另辟蹊径。

首先在产品上，由于给KitchenAid、摩飞等海外高端电器积累的代工经验，北鼎自主品牌BUYDEEM只专注高端小家电市场。这也就让外界对其充满了想象。

2023年苏泊尔和九阳的电器业务毛利率均在25%左右，小熊电器为36.61%。而北鼎股份2021—2023年国内市场毛利率都在60%左右。较高的毛利率自然备受投资者看好。

其次在渠道上，专注天猫、京东、微信等电商平台，在小红书、抖音、微博等媒体进行KOL营销。选择发力线上的原因不言而喻，借助新营销、电商力量快速打响品牌知名度，同时避免了和传统巨头线下交锋。

从这两点就可以看出，北鼎股份发展思路非常清晰：打造高端互联网厨电品牌，消费受众为中产年轻人群。对市场的精准切割，让北鼎股份建立了属于自身的护城河。

2023年北鼎股份国内线上收入4.5亿元，线上渠道营收占比高达92.07%。可以说北鼎股份的经营理念很符合当下厨房小电的发展趋势，只是过于依赖线上市场，对其高端形象的建立并不是一件好事。

如果说北鼎股份的产品定位是中低端市场，线上渠道是主力没有问题，毕竟在电商爆发后，小家电市场渠道已经由线下转移到线上。但关键就在于北鼎股份的品牌定位是高端赛道。

例如北鼎10L电蒸锅的价格通常在千元以上，而美的、苏泊尔同类型产品价格在200元左右。众所周知，高端产品非常重视体验感，虽然线上直播能够让消费者看到产品外观和功能，但并不能体现出差异感。

或者说高端产品不是靠视觉销售，而是线下感受。所以说北鼎股份想要在高端领域站稳，就必须重视线下渠道的建设。当然北鼎股份也意识到了问题所在，近两年一直在北京、天津、苏州等一二线城市核心商圈打造实体店。

今年上半年其线下自营门店实现收入2284.7万元，同比增长26.63%。营收增速虽然喜人，但北鼎股份想要在线下市场寻求突破并不容易，因为互联网高端品牌进入线下市场本身就是个难题，更何况现如今消费降级，高端小家电似乎变成了一个伪命题。

重生态，轻品类

在这个消费升级的时代，年轻人对精致生活的追求日趋热切。往往颜值高、质量好、功能多的厨房小家电受到了大量年轻人的喜爱。北鼎股份正是洞察了这一消费趋势，自主品牌才得以发展壮大。

然而近两年国际经济环境复杂多变，国内经济增速放缓，新中产们遭遇“返贫”危机，北鼎股份的高端生意无疑面临着史无前例的考验。

今年上半年，北鼎股份在天猫、抖音、北鼎商城和京东线上直销平台的人均消费金额为473.87元，相比去年同期下降了12.32%。买家数量也从29.99万滑落至28.36万。

数据下滑的结果，自然是国内业务的收缩。今年前三季度国内自主品牌营收3.29亿元，同比下降了1.73%。虽然今年营收还保持着良性增长，但增幅主要来自海外代工业务。所以北鼎股份目前所面临的困境其实就是如何将“高端故事”在国内讲下去。

在发展战略上，北鼎股份的本意是以养生概念打造产品内容，利用核心产品养生壶、蒸炖锅带动烤箱、饮水机、便携杯、锅具等品类销量。然后再利用养生食材及周边等高频消费产品反哺核心品类形成生态闭环。

也就是说，北鼎股份更注重产品场景的开发和生态圈的建设。想法虽好，但利用中高频餐具、食材带动低频小家电消费，可能跑不动高端局。

原因也很简单，市场上养生食材、餐具及饮具品牌众多，北鼎股份在这三大领域没有形成品牌效应，还必须用养生壶等大单品带动新生态场景业务的发展。

一旦核心产品出现下滑，那么北鼎股份所打造的生态业务也会遭殃。上半年其用品及食材类营收7736.21万元，同比下滑5.51%。其中食材业务营收仅为827.29万元，下滑比例高达43.49%。

场景多元化业务受阻也就意味着北鼎股份的生态战略并不适合国内竞争激烈的小家电市场。现如今消费者回归理性，不仅注重性价比，更在意质价比。

在养生壶、蒸炖锅赛道，北鼎股份得益于优秀的设计、扎实的用料以及出众的研发实力才能吸引中产人群。换而言之，北鼎股份打开高端市场的利器是产品，而不是多元化的内容。

再看其目前的产品结构，营收支柱依旧是蒸炖锅、养生壶和饮水机老三样在支撑。没有爆款品类的出现，光靠营销和线上渠道的力量自然很难让业绩更进一步。

结语

在时代和消费红利下，由代工转向自主，让北鼎股份快速崛起。多元化虽然是很多企业发展的必经之路，但对于目前的北鼎股份来说，巩固高端形象才是第一位。而形象的建设归根结底还是要回归到产品力上。

在瞬息万变的小家电市场，北鼎股份这个新秀想要在国内高端市场站稳，除了要解决线下渠道的难题，更要洞察市场风向推出符合中产人群需求的产品，才能让其未来更具有想象力。