命运波折的越秀辉山，难靠“换帅”改命

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新生儿出生率不断下滑时，奶粉行业以及乳业企业的发展，也显得异常艰难。2020年，越秀集团30亿元重组辉山乳业，更名为越秀辉山，也标志着奶粉行业，进入了大鱼吃细鱼的洗牌阶段。

时隔数年后的2024年4月，网上传来了蒙牛乳业元老白瑛即将加盟并全面掌舵越秀辉山的消息，引发市场高度关注。值得一提的是，越秀集团曾给越秀辉山定下目标，2025年营业收入达到百亿，奶粉业务收入20亿元。如今大限将至，越秀辉山能完成这样的目标吗？

越秀辉山迎来“白瑛时代”，曲折中求发展

相比整个奶粉行业的周期性变化，辉山乳业在被越秀集团重组前的发展，也十分波折。公开资料显示，最初的辉山乳业是东北地区最大的奶牛养殖企业，拥有近50万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、年产50万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。

公司成立后，其商业模式是将原料奶出售给其他乳企，并于2011年后逐步涉足液态奶、婴幼儿奶粉等。彼时，相比行业其他品牌，辉山乳业的优势在于其自营的牧场和全产业链发展模式。

在经历了一段时间的高速发展后，辉山乳业也于2013年9月成功赴港IPO，并成为香港历史上消费品行业IPO第三大企业；然而，由于市场竞争以及内部经营管理等方面的原因，辉山乳业于2017年底，因为深陷债务危机，在停牌多日后正式启动破产重组。

彼时，一种声音认为，辉山乳业过去的发展有些积重难返，虽有上游供应链优势却难敌行业竞争，最终重组但却前景不明。也有声音认为，在相关政府部门进入辉山乳业后，其在政府的管理下运作。因此，其破产重组或将是辉山乳业盘活的机会。

两年后的2019年12月，辉山乳业被强制退市。所幸的是，辉山乳业终于在2020年，等来了其“白马骑士”越秀集团。

标志性的事件是，2020年11月9日，辽宁省沈阳市中级人民法院裁定批准辽宁辉山乳业集团有限公司等83家企业重整计划并终止重整程序，广州越秀集团重组辉山乳业，重整计划顺利进入执行期，此后的辉山乳业生产经营逐渐回到正轨，近300亿元债务得以化解。

回归至眼前，蒙牛老将白瑛自今年4月份执掌越秀乳业之后，其职场动态和越秀辉山的未来发展也备受关注。值得注意的是，白瑛来头不小，他甚至见证了乳业行业的发展历程。

作为蒙牛创始成员之一，白瑛曾担任过蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事，任职18年时间内，先后经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍和卢敏放四个发展阶段，为蒙牛的崛起与获得当前的行业地位，立下了汗马功劳。

因此，业内人士对白瑛加入越秀辉山，充满了期待。只是，商场如战场，如今的乳业行业早已不是当年那个英雄草莽、群雄逐鹿的粗放时代，而是进入了“高手过招”的淘汰赛阶段。加上在越秀集团接盘前，辉山乳业的基础并不牢固。白瑛能否变魔法一般，救越秀辉山于水火，甚至打造一个全新的越秀辉山也尚未可知。

重金营销，却难突出重围

众所周知，在近年新生儿出生率逐年下滑之时，乳业行业已发生了巨变。2024年1月中旬，国家统计局公布了2023年人口数据。数据显示，2023年末全国人口140967万人，比上年末减少208万人。全年出生人口902万人，比上年减少54万人，出生率为6.39‰，出生率连续7年下降。

而在重整后，越秀辉山提出了“三驾马车”的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场进行布局。其中，奶粉板块也是越秀辉山较为看重的板块。

越秀辉山也一再强调重点加码婴幼儿配方奶粉业务，并提出2025年奶粉的20亿目标。只是，从目前的情况来看，越秀辉山的奶粉业务增长，或将持续承压。

肉眼可见的是不容乐观的行业数据。据尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿奶粉市场的全渠道销售额较2022年下降了13.9%。具体到销售渠道，线下渠道的销售下滑了17.5%，而线上渠道的销售也下滑了1%。

时至2024年1-7月，婴配粉销售额全渠道增速同比-4.6%，虽然相比2023年的双位数下降有所好转，但是行业整体销售额下滑趋势，依然十分明显。

越秀辉山的业绩增长压力，通过行业头部玩家的财报状况也可以窥见一斑。例如，2023年除了飞鹤以外，蒙牛、澳优、键合集团等企业的业绩表现，都不容乐观。其中蒙牛交出了增收不增利的成绩单，而澳优则营收、净利润双双下滑。

据分析，行业头部玩家进入低谷的背后原因是，目前奶粉行业进入了存量竞争时代，婴幼儿配方奶粉市场在加速洗牌。因此，行业向头部品牌集中，进入淘汰赛阶段已不可避免。

在这样的行业格局与竞争态势之下，越秀辉山的20亿奶粉目标实现，显然并非更换一个掌舵人那么简单。作为二三线品牌，越秀辉山欲在竞争激烈的奶粉赛道脱颖而出，或许还需更多筹码。

据媒体报道，白瑛“上位”后，将会沿用奶粉行业的“老套路”，试图通过砸钱营销，通过娟姗奶，在高端赛道杀出一条血路。但是与乳业整体市场格局一样，高端奶粉赛道的竞争，甚至更为激烈，而作为后来者的越秀辉山，能否通过打这张牌，扳回一局，恐怕也是凶多吉少。

冲击高端，或沦为噱头

继2024年4月上任后，越秀乳业于前不久发布了高端牛奶品牌“谢添地”，并官宣独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》。此举也被视为白瑛上任越秀乳业副董事长、总经理后重点打造的一个全新高端品牌。

通过官方信息获悉，目前谢添地已推出梦幻盖黑土娟姗纯牛奶以及梦幻盖黑土两款产品，前者为常温白奶产品，后者则A2纯牛奶。据了解，该两款产品有黑金奶源带、黑土地、娟姗牛、高蛋白等众多卖点，但是基本都剑指高端。其高端定位，从产品价格分别高达128元、78元。

值得注意的是，这样的零售价水平，价格甚至远高于目前市面上主流的高端常温白奶产品。而对于越秀辉山通过新品牌冲击高端，有业内人士认为，这是白瑛在试图打造下一个特仑苏。

也有业内人士非常唱衰越秀辉山的高端牛奶品牌打法与市场动销，甚至认为其高端产品不是拿来卖的，而是拿来给消费者看的。根本原因是，其价格之高，在业界十分罕见。

正如一些业内人士如此表示：“据我了解，三元最好的人民大会堂专用牛奶卖118元动销都费劲，而且三元还是12盒装，单盒价格9.8元，辉山单盒12.8元，动销估计更难。”

实际上，从品牌力来看，即使是越秀辉山中低端定位的产品，也很难卖。因此，越秀辉山也自越秀集团接手后，拼命向越秀辉山砸钱，包括冠名各种S级综艺、热门影视剧、以及各大卫视的春晚，同时加速布局社交媒体，以提升影响力和口碑。

只是，过去在蒙牛这个品牌商砸钱营销的方式，似乎此时难以复制到越秀辉山。而这些曝光量和品牌声量，也并没有转化为越秀辉山的销售规模的快速增长。因此，越秀辉山所谓的冲击高端，也逐渐沦为噱头。

此外，越秀辉山还经常因为产品质量、售后服务等问题，而频遭消费者投诉，也让其品牌信任度打了不少折扣。

例如，近年在京东的辉山牛奶旗舰店，有许多消费者反映该品牌产品变质、漏发产品、产品包装差劲等问题。

以该店销量最高的辉山纯牛奶为例，在评价中消费者频频提到该产品变质的问题，其中还有消费者投诉该类产品“缺斤少两”，明明自己拍的是24瓶，到手却只有13瓶，连包装也烂掉了。而在黑猫投诉平台，有不少消费者表示，在饮用辉山乳业的产品后，出现了身体不适的情况。

图源：黑猫投诉平台截图

因此，当越秀辉山的品牌“基本功”尚不牢固，却试图重新打造一个高端品牌时，业内人士也认为，越秀辉山有些舍本逐木、南辕北辙。

结语

作为从曾经陷入破产绝境的乳业品牌，辉山乳业被越秀集团整合后，也起死回生，并在奶粉、液态奶等细分赛道占据了一席之地。

只是，在这些领域，越秀辉山与其他头部品牌之间的差距，依然十分明显。因此，当其品牌力仍显不足之时，越秀辉山却急于推出“谢添地”高端品牌时，业内人士普遍认为，这种激进的发展策略或许过于冒险，未来会将如何，也不得而知。

期待越秀辉山能够通过其高端化策略，如同其当初遭遇困境时“等到”越秀集团一样，再次创造奇迹。