布鲁可：“中国乐高”还未长大

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  童年对于每个人来讲都是非常珍贵的宝藏。玩具更是这份宝藏中最耀眼的存在。乐高、孩之宝伴随着一代又一代人长大，小小的玩具不仅给孩子们带来了快乐也蕴藏着无限商机。

  近期国内知名玩具厂商布鲁可冲击港股的消息引起了众多投资者的关注。这个被外界称为“中国乐高”的品牌，近两年来在消费市场获得了国人的极大认可，成为拼搭玩具赛道最大黑马。

  尤其随着二次元文化的爆发，“谷子”成为新消费热宠，可以预见的是布鲁可未来无疑一片光明。不过尽管玩具赛道火热，又有二次元的加持，想要叩开港股大门却并非易事，毕竟现在的布鲁可还未“长大成人”。

  营收有想象，盈利成奢望

  今年5月17日，布鲁可首次向港交所递交招股书。在上个月招股书失效后，布鲁可于本月6日获得境外发行上市备案通知书，9日再次递表冲击港股IPO。

  在财务数据上，布鲁可的优点非常明显：营收增长强劲。2021—2023年营收分别为3.29亿元、3.25亿元和8.77亿元，年复合增长率高达63.27%。今年上半年营收更是高达10.46亿元，已经超过去年全年收入。

  在消费市场上，布鲁可也颇具名气。据弗若斯特沙利文数据，布鲁可在全球拼搭角色类玩具市场份额为6.3%，仅次于丹麦乐高、日本万代位居行业第三。

  不过在盈利能力上，布鲁可却差点意思。在国际财务报告准则下，2021-2024上半年布鲁可累计亏损金额13.92亿元。以非国际财务报告准则计量，布鲁可从去年开始才摆脱亏损困境，今年上半年净利润盈利2.92亿元。

  换而言之，随着营收的高增长，布鲁可进入盈利回报期。那么这是否意味着布鲁可未来大有可为呢？答案或许并不乐观。

  布鲁可业绩的爆发主要归于两个方面。一是2022年从积木转向拼搭赛道，产业结构实现转型；二是销售渠道不再专注线上，而是发展线下经销商。

  这两步棋让布鲁可找到了发展方向。不过拼搭玩具虽然近两年备受消费者宠爱，但整体规模并不大。据数据显示，2023年国内拼搭玩具市场GMV为237亿元，其中拼搭建筑玩具占据了半壁江山，其次才是布鲁可所在的角色拼搭赛道，市场GMV仅为58亿元。

  况且目前布鲁可在国内角色拼搭玩具赛道已经做到了行业第一，市占率为30.3%，虽然在渠道扩张之下，营收还会进一步增长，但总会有触及行业天花板的一天。

  或许会有人说，深耕角色拼搭玩具，不失为一门“小而美”的生意。但是真的美吗？

  早期布鲁可亏损的原因在于专注早教益智类积木产品，走自主IP路线。不过众所周知，孵化IP不仅需要较长的时间，还要耗费重金。2021年其销售和经销开支为3.88亿元，占当期营收比例为117.9%其中仅营销和推广费用就高达2.72亿元。

  在转入角色拼搭玩具赛道后，布鲁可采用外购IP，大大降低了孵化成本。2023年销售及经销开支费用已经降至1.89亿元。不过布鲁可的突然“开窍”也面临着另一问题：授权费用的激增。

  今年上半年布鲁可授权费为9122.9万元，相较2021年增加了8872.8万元。对于角色类玩具来讲，IP的重要性不言而喻。现在的布鲁可虽然实现了产业转型，但也患上了IP依赖症，而这也恰恰给业绩带来了些许不确定性。

  外有隐患，内有忧愁

  每个小男孩都有一个英雄梦，奥特曼作为全球最受欢迎的超级英雄之一，在国内可以说是无人不知无人不晓。甚至有些小朋友见到奥特曼会挪不动脚，可见其魔力之大。而布鲁可的成功就是沾了奥特曼的光。

  2021年布鲁可拿到奥特曼IP授权，2023年奥特曼系列产品收入5.57亿元，占营业收入比例为63.5%。今年上半年奥特曼IP产品也贡献近六成的营收。

  事实上，近两年布鲁可的业绩驱动主要来自外部IP，自主IP产品收入占比只有18.6%。一旦外部IP授权无法续约，肯定会对收入造成严重影响。

  例如近期国内知名手游《花千骨》发布公告，因IP授权未能达成续约协议，将于2025年1月31日正式停止运营。虽然布鲁可已经成功将奥特曼授权日期延长至2027年，但商业市场风云变幻，况且获得奥特曼版权的并非布鲁可一家。

  当然除了奥特曼之外，布鲁可还拥有变形金刚、漫威、火影忍者、圣斗士星矢等50多个知名IP的非独家授权。尤其变形金刚IP产品隐隐有第二曲线之势。

  今年1-6月，变形金刚IP产品收入1.95亿元，同比增长329.25%。高增长背后的原因就在于去年布鲁可延长了变形金刚IP授权。时下IP授权已经是玩具行业普遍的发展模式，布鲁可也是顺应市场潮流，但能不能把外部IP运营好才是对其最大的考验。

  例如现在一提起星球大战千年隼积木，消费者肯定首先想到的是乐高。说到高达机甲模型，自然是万代的最好。这些外部IP虽然自带流量光环，但玩具厂商的“二创”更是功不可没。

  然而在这方面，布鲁可和顶级品牌还有着不小的差距。虽然在外观设计上朝着Q版方向发展，高度还原了IP角色的神韵，渐渐拥有了属于自身的品牌风格，但其产品还是遭到了很多消费者的吐槽。

  例如今年发布的黄金圣斗士系列模型，很多网友评价人物表情不自然，盔甲没有层次感。产品做工粗糙、零部件断裂、说明书逻辑混乱等问题导致拼接体验差的情况也时有发生。而造成这一问题的原因就在于布鲁可的产品是由第三方代工厂生产。

  走轻资产模式虽然降低了经营风险，但相应的产品质量也难以保障。此次IPO布鲁可募集资金除了加大研发能力外，另一个目的就是建设工厂，提高产品质量。不过即使解决了产品和技术问题，布鲁可还要面对一个终极难题：儿童玩具的故事不好讲。

  用户定位存偏差，高端市场欠开发

  拼搭玩具顾名思义，是用零部件的拼接和组装出来的玩具。在这个过程中不仅能锻炼孩子的动手、思维、专注等多项能力，也可以增进亲子关系。正是因为这些优点，拼搭玩具逐渐成为玩具赛道的宠儿。

  布鲁可业绩的爆发可以说有赛道爆火之因，然而想要在竞争激烈的玩具市场保持长红并不容易，毕竟玩具赛道风向多变，而且众口难调。

  截至2024年上半年，布鲁可在售的431款SKU中，其中面向6岁以下儿童有116款，6-16岁人群的SKU有295款，16岁以上人群只有20款。

  从SKU分布情况可以发现，布鲁可的产品定位是低龄化市场，而不是面向成年人领域。不过众所周知，儿童市场虽然潜力巨大，但属于被动消费，购买权在家长手中。如何让父母心甘情愿消费是很多玩具厂商的大难题。

  布鲁可很聪明的一点在于，其产品走平价路线。据招股书显示，2023年其拼搭玩具平均销售价格为21元。今年还推出了9.9元的变形金刚星辰版系列产品，这个价位可以说人人都可消费得起。

  不过在产品营销上，布鲁可却是在迎合年轻人口味。例如与时下大热的盲盒经济结合，走潮玩路线。2023年其盲盒产品收入5.55亿元，占当年营收比例为63.3%。

  当然小学生也爱盲盒，但很显然消费能力强大的年轻人或许才是布鲁可盲盒产品的主要受众。毕竟在二次元世界中，年轻人才是主力军。尤其当下成人类拼搭玩具售价昂贵，布鲁可无疑成为了最佳平替。

  从经营策略看，布鲁可其实和泡泡玛特很像。不过目前泡泡玛特已经发展出了自己的品牌文化，并且在高端市场小有名气。而布鲁可目前依旧停留在中低端舒适区。

  值得担忧的是，国内中低端玩具市场不仅同质化严重，假货现象更是层出不穷。布鲁可作为国内拼搭赛道的当红炸子鸡，自然成为造假厂商关注的对象。很多消费者反映在线下文具店、线上平台都购买到了布鲁可的假冒产品。

  尽管平价策略让布鲁可获得了国民度，但竞相出现的模仿者也会对其业绩造成一定影响。所以只有向上发展，才会减少类似状况的发生。

  在今年3月的合作伙伴大会上，布鲁可创始人朱伟松表示未来要打造全人群、全价位、全球化产品组合。这也意味着将来布鲁可有望转向高端化、大龄人群市场。不过此次转型能否成功还有待时间观望。

  结语

  都说男人至死是少年，其实每个人都藏着一颗“童心”。在消费升级的当下，年轻人用率真和不羁证明了拼搭玩具市场的大有可为。布鲁可的出圈有天时之因，也在于勇敢做自己。

  作为一个年轻品牌，尽管拥有丰富的IP储备，但还存在着诸如自主IP匮乏、产业结构单一等很多不足之处。拼搭角色玩具本质上是粉丝经济，所以布鲁可还需完善产业生态才能在赛道中立于不败之地。