独立五周年，荣耀跳不出华为画的圈

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  手机圈，向来不缺硝烟。距离2026年还有不到半个月的时间，各大手机品牌都在密集筹备新品，想在新一年之初拔得头彩。例如被广大消费者称为“小华为”的荣耀，刚在上月底推出了全新500数字系列机型。

  根据官方公布的数据，荣耀500系列全渠道首销5天销量是上一代400系列的151%。然而新品刚刚喜获好成绩，一则离职消息却引发了业内震动。12月12日，荣耀品牌营销总裁、首席营销官郭锐在微信朋友圈发表了离职感言。

  作为创始管理团队成员、投资决策委员会委员，郭锐见证了荣耀从无到有，是不可多得的功勋老将。尤其在荣耀推动IPO之际，郭锐的出走令人惋惜又让外界心生疑虑：越来越独立的荣耀到底在唱哪一出戏？

  进入多事之秋

  2024年12月28日，荣耀宣布圆满完成股改，公司名称正式更名为“荣耀终端股份有限公司”，并且表示计划在合适时机启动IPO流程。自2020年11月开启独立后，荣耀便不断引入外部资本壮大自身。

  目前荣耀股东包括深圳智信、京东方、中国电信、中国移动、中金资本、星盟信息以及有中东背景的阿联酋外资等23家企业，覆盖国资、供应商、渠道商、运营商等各种资本类型，贯穿整个手机产业链的上下游。

  俗话说“众人拾柴火焰高”，背靠实力雄厚的股东们，荣耀上市是迟早的事。不过中国还有句老话“人多手脚乱”，庞杂的股权结构，必然会带来各方利益的纠葛。

  股改一年后，2025年1月17日在荣耀任职十年的赵明宣布因个人身体原因辞去公司董事、CEO等相关职务。与此同时，荣耀宣布经董事会慎重考虑，决定由李健担任CEO一职接替赵明开展工作。

  其实从1月初，网络上都在疯传赵明即将离职，并且是带着Magic7团队一起离开。随后荣耀及赵明多次辟谣，然而没过几天传闻就变成了事实。这一消息甚至连荣耀内部许多员工都感到震惊。

  对于外界而言同样百思不得其解，荣耀正处在准备IPO的关键时期，突然换帅必然会导致人心惶惶。果不其然，在赵明离职三天后，荣耀中国区首席营销官姜海荣、中国区销售部部长郑树宝也相继离职。

  实际上自提出IPO计划后，荣耀管理层便进入了动荡期。2023年11月原深圳市水务集团董事长吴晖空降荣耀成为一把手，万飚则从董事长退居为副董事长。2024年8月荣耀宣布启动股改，9月万飚就因个人原因辞去副董事长一职。

  很明显，荣耀的初创团队和股东们在IPO过程中产生了不可调和的矛盾。站在投资者角度，尤其是国资，一切都是以绩效说话。而初创团队则认为劳苦功高，应获得更多的自由和权益。换句话说在董事会眼中，万飚、赵明这些初创人员无非就是高级一点的职业经理人。

  如果没有创造更多的市场价值，是随时可以走人的。再回过头看郭锐的离职，据媒体报道今年下半年，郭锐就有离职创业的打算，经过公司挽留才延期到年底。

  真相到底如何外界不得而知，不过换个角度，公司即将上市，作为权限非常高的核心高管，理应会获得更多的权益和激励。正常人在这个节点都不会主动离职，那么很大可能还是双方没看对眼。

  黑马未变白马

  经过十几年的发展，国内智能手机市场从过去的百花齐放到如今的12强争霸。当进入“寡头时代”，一个手机新品牌已经难有崛起的机会。若说近5年来，手机赛道里最大的一匹黑马，当属荣耀无疑。

  据IDC数据，2021年Q2荣耀以690万的出货量成为中国第五大智能手机厂商。独立8个月后就能取得如此傲人成绩可见其成色十足。此后荣耀稳扎稳打，市场份额不断攀升。2024年一季度国内市场份额更是一度飙升至17.1%，成功登顶赛道第一。

  卧薪尝胆四年终于跻身一线梯队，只不过胜利的曙光总是一转即逝。据IDC数据，2024年第四季度荣耀市场份额下降至13.7%，滑落至第五位；在全球著名分析机构Canalys发布的同期数据里，荣耀则沦为了other。

  时间来到2025年，荣耀销量虽有起色，但表现并不亮眼，已经连续三个季度在中国TOP6手机厂商中排名垫底。另据Counterpoint Research发布的最新调研报告，2025年“双十一”购物节期间，荣耀销量同比下跌了14%。

  当外界都认为荣耀会成长为一匹优质白马时，没想到竟看走了眼，令人大失所望。那么这两年荣耀到底做错了什么呢？从客观上分析，销量遇冷无非就是产品力不行。

  例如在中低端市场，相似价格下，荣耀的配置和小米、vivo相比明显缺乏性价比。别人家电池早就给到了6000毫安，荣耀还停留在5000毫安时代。数字系列100到300，一颗骁龙7Gen3芯片用了3代，而且到了荣耀300时，后置镜头相比上一代还出现了明显阉割。

  在高端领域，虽然推出了Magic 7系列产品，但消费者并不买单，上市三个月就降价求生，远没有苹果、华为那样的品牌号召力。也就是说，无论在哪个赛道，荣耀的产品都落后了一个段位。

  从时间上看，荣耀销量下滑正值股改之后，多位核心高管的出走必然会对产品规划造成不利影响。不过这或许只是表面原因，走不出华为的影子才是其失宠的根源所在。

  众所周知，荣耀之所以能快速崛起，很大原因在于前几年华为手机遭受制裁，荣耀享受了“替身”红利，在系统、营销、渠道方面不能说完全照搬了华为模式，也有八九分相似。

  例如华为有一套完善的搭货策略，经销商想要拿到高端Mate机型就必须搭配畅享等低端产品。荣耀同样如此，早在2022年有网友发帖称，经销商想要进折叠屏，就必须提Magic3，提货比例为1:10。换言之早期荣耀的高销量有可能都转嫁给了经销商。

  AI难解生态愁

  2023年8月，华为携带自主研发的麒麟9000S芯片杀回手机市场，Mate60系列大获成功。华为的强势回归也引发国内手机市场巨变，遭受影响最大的无疑就是荣耀，毕竟二者的消费人群、经销商都高度重合。

  为了摆脱不利局面，CEO李健上任后立马展开了轰轰烈烈的变革。先是启动“雄鹰计划”，向业内精英和优秀毕业生敞开大门，对中国区38个关键岗位重新部署。随后全面梳理产品线，发布了以长续航为卖点的Power、主打电竞市场的GT Pro等系列新品。

  可以看出李健的改革之法非常暴力，就是“破旧立新”，进一步清除华为的影子。这套策略确实取得了非常不错的效果，至少在产品上终于实现了抢跑。

  例如今年荣耀中低端新机全都上了7000毫安的大电池，目前正在积极研发1万毫安以上的超大容量电池方案；发布了“地表最强”的双折手机Magic v5、“AI自进化旗舰”Magic8，双拳冲击高端市场。

  人员和产品的重塑只是李健实行改革的一部分，真正的意图是想把荣耀推入AI大赛道里。在今年3月巴塞罗那世界移动通信大会上，李健正式向外界发布了“阿尔法战略”：未来五年将投资100亿美元，重点用于AI领域，提升设备生态的用户体验能力。

  为此荣耀已经组建了多个AI部门，员工人数超过2600人，准备大干一场。从手机制造商转向AI终端生态公司是行业大势所趋，只不过对于荣耀来说可能有些太难了，毕竟现在的荣耀连生态都没有做好。

  主流手机厂商的发展思路其实大致相同，把手机基本盘搞活后，慢慢扩展到笔记本、平板、智能穿戴等领域，形成3C数码生态。能力再大一点的，接入家电、汽车市场，例如小米、华为、三星。

  现如今AI浪潮成为拓展行业边界的利器，是构建生态的全新驱动力，但问题在于打造生态技术固然重要，但前提是产品销量要一骑绝尘，有基础才能盖高楼。

  再来看荣耀，在手机赛道还尚处于劣势，自然难以带动手环、平板、笔记本的销量，生态建设的进度可想而知。例如目前荣耀手机的智能互联虽然可以实现鸿蒙、安卓、苹果的跨平台互传，但从互联效果来看，和蓝绿两厂还有一定差距。

  也有荣耀机友在官方论坛里反馈，MagicOS迭代存在“机型歧视”，旗舰手机和平板、中端机型存在更新不同步的情况。智慧家居覆盖品牌较少，难以形成良好的闭环体验。由此看来，荣耀的AI生态之路依旧任重道远。

  结语

  在2023年Magic5发布会后的采访中，前荣耀CEO赵明提出了“青出于蓝”的说法。现任CEO李健在400系列发布会上也直言，将会打造第二、第三乃至更多增长曲线。不过现在看来，出身高贵的荣耀既没有超越华为，也没有找到新起点。

  加码AI，助力生态，虽说能给荣耀带来新希望，但巨额的资金投入能换来多少果实依旧未知，堪称一场结局难料的豪赌。与其担心未来，不如把握当下，先把手机主业做强，荣耀才能解锁无限可能。