拥抱电商，罗蒙变成“乌泱泱”

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  伴随着电商的崛起，曾经热闹的服装店变得冷冷清清。近期知名男装品牌金利来在武汉开了家台球运动旗舰店，道出了无数老牌服装企业转型的辛酸和苦楚。有人哭就有人笑，机会总是留给有准备的人。在今年双11期间，另一家国民男装品牌罗蒙却取得了不俗战绩。

  数据显示，10月9日至11月11日大促期间，罗蒙新增销售额超过1亿元，摘得抖音男装GMV排名榜单第一名。另据媒体报道，今年罗蒙全渠道销售额已经突破100亿元。在服装行业遇冷之际，罗蒙的逆袭令人惊讶不已。

  很明显，拥抱电商让罗蒙焕发了事业第二春，比同一时期的男装品牌都要有活力。成长蜕变是好事，只是在火爆全网后，很多消费者反而感觉罗蒙变得既熟悉又陌生，割裂感十足。

  遭遇时代“洪流”

  20世纪90年代，国内男装掀起了一场罕见的西装热潮，成功男士的经典形象便是身穿一身笔直挺立的西装。这股潮流从大城市蔓延到乡镇农村，也造就了一大批西装品牌的辉煌。尤其以杉杉、雅戈尔、罗蒙为代表的宁波“红帮裁缝”最为出名。

  1991年罗蒙西服以“零漏检率”被国家技术监督局通报表扬，在全国毛呢西服质量抽查中位列第一名。1994年在国家贸易部、纺织总会、中国质量管理协会等5家权威单位组织评选的“首届全国十大名牌西装”活动中，罗蒙又以第一的成绩摘得了桂冠。

  此后罗蒙获奖无数，将产品从单一的西装扩展到衬衫、休闲装、皮靴、皮具等多个领域。2001年被国家工商总局认定为中国驰名商标，并且首次跻身中国服装企业销售收入TOP10之列。

  2000—2010年正值我国服装市场的黄金十年，凭借品牌知名度罗蒙稳扎稳打，营收规模突破40亿元。不过随着男装品牌的日益增多，赛道越发多元化，当美邦、森马、优衣库为代表的休闲男装成为主流时，罗蒙遭遇了不小挑战。

  为了迎合市场潮流，罗蒙主动求变。2010年签下不老男神林志颖为全新代言人，还喊出了成为“中国大众时尚第一品牌”的口号，启动“二次腾飞”战略。可是面对时代的洪流，企业往往别无选择，更多呈现的是无力感。

  2014年罗蒙营收70.32亿元，相比2010年增加了近30亿元，增速十分明显，但和同在宁波的太平鸟、杉杉相比还是太慢了。2010—2014年太平鸟营收年复合增速为26.59%，而罗蒙只有14.39%。2009年二者还在同一起跑线，营收相差不到3亿元，5年之后差距就扩大到了60多亿元。

  在此期间，罗蒙的多元化发展同样并不顺利。2012年投资百亿元打造罗蒙环球城，进军文化旅游业。据悉罗蒙环球城建筑总面积110万平方米，是当时亚洲最大的集室内主题乐园、购物中心、希尔顿花园酒店、高级公寓住宅为一体的城市综合体。

  然而还没等到建成开业，罗蒙就被传出资金链紧张。2014年9月，银泰商业发布公告以10.37亿元收购罗蒙环球城项目部分资产，这个价格在当时来说算得上“贱卖”。

  从时间上看，2015年国内房地产行业开始走向下行期，罗蒙的地产梦严重受挫。而文旅乐园业务，不仅需要大量的游客资源，还要不断投入资金维护。虽是一门好生意，但回报期太长，解不了罗蒙的近忧。

  无解的“山寨”局

  近两年文旅产业爆火出圈，罗蒙环球城无疑会成为年轻人、小家庭的打卡地，这样看来罗蒙颇有些时运不济的意味。其实经历了多元发展的不顺后，罗蒙还是把重心回归到了服装主业上。

  俗话说西方不亮东方亮，尽管男装生意越来越不好做，但凭借超前眼光，提前发力电商，罗蒙反倒生机勃勃。数据显示，2023年抖音销售额前十大品牌中，罗蒙以40亿+的成绩排名第五。

  得益于线上的爆发，2024年罗蒙营收99.55亿元，距离百亿大关只差一步。相比2016年收入增加了近19亿元。8年时间收入增长看上去好像不太强劲，实则难能可贵。

  要知道近些年班尼路、左岸、佐丹奴等男装品牌逐渐被边缘化，甚至退出了历史舞台，就连美邦、七匹狼等上市公司都走入了负增长。而在电商助力下，罗蒙已然成了新一代国民男装的代名词。那么这是否意味着罗蒙转型成功了呢？其实不然。因为它还有一个不得不面对的问题：山寨泛滥。

  去年上海陈先生在淘宝一家名为“罗蒙服饰宁波奥莱店”的店铺里购买了两件相同尺码男士夹克衫。商品介绍页面打着罗蒙的商标，客服宣称为正品。收到货时，陈先生发现虽然都挂着罗蒙的吊牌，但两件产品大小完全不一样，而且衣服内标并没有罗蒙的LOGO。

  店家解释为产品批次不同，故而尺码存在差异。陈先生在查询订单记录时又发现其中一件商品标注为皮尔卡丹品牌。后经媒体曝光后，店家迅速改名，罗蒙工作人员则表示该店铺非官方授权店，已经上报法务进行取证打假。

  作为“中国驰名商标”，罗蒙在服装界大名鼎鼎，早就成为被山寨、搭便车的对象。2021年5月罗蒙因侵害商标权及不正当竞争纠纷将浙江罗邦服装有限公司告上法庭。

  罗邦服装原名为浙江罗蒙职业装有限公司，成立于2014年，罗蒙持股1%。2017年11月罗蒙不再持有该公司股份，然而罗邦服装还继续使用“罗蒙”商标从事经营活动。

  当然“树大招风”是每一家明星企业的烦恼，打倒一个冒牌还会有更多的假货出现，犹如野草一般春风吹又生，烦不胜烦。不过罗蒙的情况和其他知名品牌还有所不同，即使消费者火眼金睛也屡次上当受骗，原因无他：贴牌之过，平价诱惑。

  授权消磨品牌好感

  恒源祥、南极人、俞兆林、花花公子、皮尔卡丹、啄木鸟，当听到这几个品牌名字时，很多人第一反应就是贴牌货，第二反应是曾经的大品牌怎么都沦落到如此地步？

  事实上，服装行业变幻莫测内卷严重，为了生存下去商标授权并不可耻，但贴牌运营也损害了品牌的知名度，导致乱象丛生。现在的罗蒙就处在这一尴尬局面里。

  在黑猫投诉平台上，有关在罗蒙正规渠道买到假货的投诉数不胜数。例如有网友控诉，在淘宝罗蒙官方旗舰店购买了一件羽绒服，结果收到一款鸭鸭同款羽绒服。还有消费者在拼多多罗蒙休闲男装旗舰店购买的棉服，吊牌、标签、厂家信息、品牌LOGO全部没有。

  像这样“挂羊头，卖狗肉”的情况非常多。去年宁波网络民生服务平台“民生e点通”曾多次报道罗蒙授权店出售第三方品牌服装，甚至和“罗蒙”品牌混卖，让人防不胜防。

  从消费者投诉中可以发现，发生售假问题大多集中在电商平台。换言之线上给罗蒙带来二次腾飞的同时，也如一把双刃剑割到了自己，而这一切的原因就在于15年前的年轻化转型。

  2011年罗蒙电子商务有限公司成立，正式入驻淘宝商城。彼时罗蒙的规划为，线下门店专注商务正装，线上则走时尚路线，二者在设计、生产、供应链上完全独立。此举也就造成了罗蒙品牌巨大的割裂感。

  线下市场注重售后服务，讲究形象，而线上则流量为先，以低价抢占心智。所以能看到，如今罗蒙线上走的是亲民路线，例如去年聘请寇振海、许亚军两位中老年人气明星，专门深耕“爸爸装”赛道。

  满足群众需求没有错，但问题在于授权的泛滥让罗蒙没有了品质保障。以前罗蒙男装虽说在定位上要比杉杉、雅戈尔低一些，但好歹是很多机关单位、国有企业定制服装的首选品牌，质量有保障。可是现在呢？

  打开抖音，除了罗蒙官方旗舰店的产品稍微能看一下，其他挂名罗蒙的授权店贩卖着70多块钱的冬装夹克，50块钱的裤子，犹如农村大集，土味十足什么都卖，主打一个性价比。

  为什么近年来消费者感觉罗蒙口碑变得越来越差？线上和线下产品大相径庭？还不是由于电商授权把控不严，渠道管理混乱，代理商在外配货，把老字号品牌的好感都败光了。

  结语

  随着消费升级，很多记忆中的服装大牌似乎都陷入了被时代抛弃的命运。作为国民男装的罗蒙搭上了“电商快车”，跑出了生机和速度，不过也丢失了民意、抛弃了尊严。

  从转型角度，罗蒙无疑非常成功。但服装品牌讲究的是传承和故事，大众化产品虽然接地气，“人民需要什么就造什么”的理念也非常贴合现在的市场环境，只是贴牌之下罗蒙早已没有了灵魂。