拼多多一季报的AB面：脚步慢了，目光更长远了

  文：志刚@互联网江湖

  一周前，拼多多发布了2025Q1财报，财报显示，一季度公司营收放缓，净利润下滑。

  一季报发完，市面上就有各种声音出现，有人说拼多多不行了，也有人说只是短期调整，拼多多的增长能力还在。

  真相到底是什么？

  财报发布之后，不如让子弹飞一会。

  如今，时间过了一阵子，大家的意见都发表完了，舆论场的闹腾劲过去了，咱们不妨冷静分析这份一季报，可能会有不同的视角。

  千亿扶持的“本分哲学”

  电商行业走到今天，大家已经打了好几轮牌。“618、双十一”各种补贴大战干了这么多年，经营能力不行的早就出局了，今天的电商三巨头，没有哪家经营能力不行。

  基于此，我认为拼多多一季度营收放缓、利润同比下滑，并不意味着经营上掉队了。

  其实放缓本身也是一种战略选择。

  经营层面，企业增长放缓有这么几种情况。

  第一种是经营能力不行，行业高速增长自己亏得底儿掉，像以前汽车行业威马，神仙难救。

  第二种，就是阶段性放缓。

  譬如，网约车赛道，曹操、享道一发力，滴滴业绩增速就放缓，待市场节奏松下来，再徐徐图之。今天出行市场还是滴滴老大。

  今天的电商行业也是如此。

  看到拼多多这份一季报，我脑子里冒出的第一个问题是：拼多多为什么会放缓？

  数据本身就是答案。

  一季度，拼多多营收增长10%。营业利润同比下降了38%。

  财报显示，利润之所以下降，是因为营业支出比2024年同期增加了37%。从金额上看，2024年一季度拼多多营业费用281.44亿，25年一季度是多少呢？386.40亿元人民币，增加了约105亿。

  从成本结构看，大部分还是营销费用支出。光这一项就花出去334.0亿。我查了一下过去的数据，25年一季度，是历年来各季度营销花钱最多的。

  行政费用方面，拼多多一季度行政费用16.58亿元人民币，去年同期是18.23亿，行政费用还降了。

  从拼多多最近的动作来看，对商家的减佣、扶持确实影响了一季度营收，而一季度增加的费用里也包括了之前拼多多推出“百亿减免”“千亿扶持”所需要的花费，这些都是影响财报当季营收、利润的科目。

  因此，从数据上也不难地得出这样的结论：拼多多一季度营收、利润增长放缓并非能力问题，而是一种战略选择。

  原因就在于，千亿扶持是个长周期战略，能做这个选择，反倒体现出拼多多对经营能力很自信。

  你看，在营收、利润放缓的同时，拼多多一季度在线市场服务收入同比增长14.8%至487亿元，是好于预期的，这反映出的就是经营能力。

  我们从另一个角度来看，这其实也反映出拼多多的“本分哲学”：

  要扶持商家就掏出来真金白银，千亿扶持，拼多多不玩虚的。

  遥记得曾经的“百亿补贴”时代，有那么一些公司，自家现金储备还没百亿，就要搞百亿补贴，后来被打假。唯有拼多多把这事儿做成了，原因在于拼多多“本分”，不管百亿、还是千亿，拼多多是真补贴。

  这份放缓的季报，也是一种本分。

  这表明，拼多多既然把“千亿扶持”的招牌打出去了，那么到商家端就是真千亿扶持。

  毕竟，一季度的成本数字就摆在那里，“千亿扶持”不是单薄地喊口号，而是作为实际行动真真切切地体现到财报里面。

  而过去拼多多百亿补贴的成功表明，本分终究是会获得回报的。

  脚步慢了，但目光更长远了

  拼多多为什么要现在放缓脚步？很多人表示看不懂。我认为是战略目光放得更长远了。

  回想当年拼多多推出百亿补贴，也没几个人真看得懂。

  2019年618期间，拼多多推出百亿补贴，那时候拼多多没有盈利，当季度亏损14.9亿，季度营销费用增长105.46%，季度营收增长169.10%。

  当时，拼多多百亿补贴也是真补贴。

  天眼查APP显示，2018年拼多多刚上市，上市不到一年就大手笔补贴，当时市场上质疑拼多多的声音也不少。

  彼时有很多人建议拼多多要做物流，要做多元化，因为友商都在做。但拼多多就是看准了百亿补贴一条路。

  此后的几年中，除了疫情那两年，拼多多其他时间都是高营销投入、高增长。主打一个越补贴，增长越猛。

  真补贴是有成本的。

  利润层面，直到2021年二季度，拼多多营业利润才转正。短暂的放弃利润，拼多多得到的是一个五环内的天下。

  业务上，凭借着百亿补贴，拼多多成功开进“五环”。回想一下身边的朋友们是什么时候开始用拼多多的？是不是从买拼多多百亿补贴的苹果手机开始的？

  这就是占领心智的意义。

  当年百亿补贴奏效之后，资本市场也逐渐看懂了这个逻辑，于是，拼多多市值从不到240亿美元一路猛涨到2400多亿美元，翻了十倍。

  今天拼多多做“千亿扶持”，与当年做“百亿补贴”底层逻辑是一样的。今天“千亿扶持”本质上就是升级版的百亿补贴。

  是战略上的“半步领先”。

  之前跟一个大佬聊企业战略，他说企业做战略布局，最好是“半步领先”。领先得太早，容易成为先烈，领先半步虽然也会被质疑，但只要能落地目标能实现，市场也会重新认可。拼多多当年做百亿补贴，是典型“领先半步”，今天的千亿扶持亦是如此。

  做千亿扶持，背后的逻辑其实是，电商行业发展到了“供给决定增长”的阶段。

  与当年做百亿补贴不同的是，“百补”是牵引需求，今天拼多多做千亿扶持，扶持的是商家，是在牵引供给。

  今天我们的消费社会是过剩的，所有的商家、品牌都要学会在一个过剩的环境里找到增长。我们的整个消费经济，其实早就进入了供给决定的市场阶段。

  我们以汽车行业为例，汽车行业2018年开始进入了存量市场，产销总量都在下滑。然后呢？6年之后小米su7新车发布，发布会刚结束10万辆的产能就已经卖完了。事后统计数据发现，买小米su7的车主，有25%是增购。

  再看电影行业，这两年电影业的惨烈大家有目共睹，光线传媒股价一度跌到8块多。这么惨一个行业，还不是出现了《哪吒2》这样的精品？而且票房还创造了新历史。

  这说明什么？说明好的产品是能带动需求的。

  正如萨伊理论所讲：供给决定需求。

  电商行业，同样发展到了供给决定增长的阶段。

  电商行业，商品太多，好商品总是太少。当我们换个角度，看到电商产业供需关系层面的变化，其实就不难发现，投入千亿帮助商家做好供给端这件事儿，是能带来增量的。

  只是，挖掘这个增量，拼多多就需要转变角色，向下增长。

  所以，千亿扶持不只是升级版的百亿补贴，也同样是放大版的助农。

  过去，拼多多扎根农业很深，助农工作做了不少，也有不少成功，这个过程中，也让拼多多扎根供应更深，扎根产业更深。

  今天的“千亿扶持”，其实也是放大版的助农，拼多多想把助农的成功，延续到千行百业。

  由此来看，拼多多牺牲利润、增速推出“千亿扶持”，跟当年腾讯打散自身的能力，然后俯下身子去做To B是一个逻辑。

  腾讯当年为啥放着高利润生意不做，要做难做的To B？

  其实都是向下扎根。

  腾讯做To B，拼多多做供应，就像是北魏鲜卑扎根中原，从游牧走向农耕。这个过程里要有舍弃，并且要有向下生长的能力和定力。

  舍弃的可能是短期营收、利润，获得的可能是更大的成长空间，

  毕竟，今天向下根植产业就越深，未来向上生长就越稳。所以，阶段性地放慢脚步未必就是坏事，关键是要把眼光放长远再落脚。

  走慢路，也是一种大局观

  清华大学老校长梅贻琦说：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”意思是：“一座大学有多少栋楼，多少科研设施这些是硬实力，但有多少名大师才是核心竞争力。”

  大厂也是如此。

  什么是大厂？有破亿用户规模，过亿的DAU，有入口地位、有超级APP。做到这些可以算是大厂。

  但真正的大厂，不止在于数据上的硬实力，更在于经营者有没有大局观，能不能带着行业带入一个新阶段，能不能刷新行业对增长的“认知”。

  特斯拉的成功意义在于，让所有汽车行业的人意识到，新能源汽车能做成，由此把汽车行业带入一个新阶段，刷新行业认知。

  特斯拉是大厂，马斯克实现造车梦之后，又搞机器人。你看今天，蔚来、小鹏都说自己要搞机器人。于是特斯拉一次刷新了行业认知。

  国内也有这样的大厂。

  比如华为。

  华为做出了鸿蒙，做出了我们自己的PC操作系统，由华为开始，中国经济增长动能开始转换，从恒大模式逐渐过渡到华为模式。

  电商行业也需要这样的大厂，在新的时期，为行业找到新增长方向，建立新认知。

  也因此，拼多多的千亿扶持是一次很有意义的尝试。千亿扶持之下，拼多多正在把更多行业带到下一个增长阶段。

  电商行业发展到现在，已经走到了新阶段。

  新的阶段，其实平台牵引传统产业升级的阶段，是平台把能力打散，赋予产业带企业、商家自主增长能力的阶段。

  可以看到，在“北方鞋都”安新，拼多多带动安新制鞋产业，百元的跑鞋卖出了新市场，让代工企业有了建立自有品牌的机会；在惠州，拼多多带动勃肯鞋销量增长帮助当地产业实现新升级；在深圳，相机品牌KOMERY借助拼多多，彻底打开了CCD相机市场的新增量……

  这其中平台扮演的角色，需要做的就是推动产业链升级，让好的东西，能被消费者看到，进而用好供给拉动消费增长。

  拼多多能做到这些，其中关键之一就是不断投入商家端、产业端。对此，拼多多CEO陈磊说：“在外部环境不确定性加剧，拼多多果断支持消费者和商家，将他们的需求放在平台之前。”

  这个想法其实很朴素：当外部环境恶化，行业巨变来临之前，至少要先护得住商家周全。

  毕竟，中国经济要实现内循环，中小商家服务的主流消费市场是重要一部分，怎么拉动消费，各行各业都在尝试不同的路子。

  有的还在挖掘新需求，有的在挖掘新流量。而拼多多找了一条新路子：千亿扶持，不失为一种挖掘整个消费领域增长的解法。

  实际上，拼多多带动的不只是商家端、消费端，也是平台端。示范效应下，未来也可能有更多平台入局，进一步深挖优质供给，激发经济活力。

  有道是：“一花不是春,百花齐放春满园。”

  当整个消费领域有了增长方向和确定性，千亿扶持的长期价值，就会逐渐显现出来。拼多多也自然能从中受益。

  这可能才拼多多“走慢路”的真正意义所在。

  写在最后：

  很多人说ESG是企业的第二份财报。

  要像研究企业的社会价值，大部分人会先看ESG报告。没错，ESG反映出的是企业软实力。但ESG之外第一份财报里也有更大的社会价值。

  就像拼多多这份一季报那样，那些成本投入、那些增长方向探索，那些深嵌在业务里的社会价值，才是真正的价值。

  这些价值，将来会怎么释放？值得期待。

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