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火星人供应商“筹建”即合作或存关照 行业竞争加剧市占率不足一

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金证研金证研 2020-10-23 23:17:49 562
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火星人1封面图.jpg

Photo by Ryoji Iwata on Unsplash

《金证研》沪深资本组 无涯/资本研究员 沐灵 映蔚 洪力/风控研究员

2019年,国内集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至161.5亿元,年复合增速为34.98%。随着传统家电企业及新入局者纷纷入局加码集成灶,同质化问题也逐渐浮现。市场危与机并存,火星人厨具股份有限公司(以下简称“火星人”),未来面临的市场环境或更加复杂。

反观背后,火星人营收及净利润增速前几年经历暴涨后回落,且其大部分原材料价格上涨,集成灶连续两年“涨价”,定位中高端客户的火星人未来将如何保持其盈利能力?此外,行业内企业集中“扩能”,火星人集成灶的市场占有率仅为9.31%,其未来能否消化新增的产能?而供应商控股股东曾为实控人控制企业的分公司负责人,且该供应商成立当年双方开始合作,且2019年超九成收入来自火星人,交易数据真实性存疑;此外,火星人与“在筹建”供应商合作,合作次年“撑起”供应商逾九成收入。

 

一、超半数原材料价格上涨,集成灶毛利率高于均值连续两年“涨价”

在营收及净利润率前几年经历暴涨后回落,火星人业绩或难继续保持高速增长。

据签署日为2020年9月29日的招股书(以下简称“招股书”)、签署日为2019年12月20日的招股书(以下简称“2019年招股书”)及签署日为2017年6月7日的招股书(以下简称“2017年招股书”),2014-2019年,火星人的营业收入分别为1.54亿元、1.88亿元、3.44亿元、7亿元、9.56亿元、13.26亿元;2015-2019年分别同比增长21.87%、82.77%、103.84%、36.48%、38.77%。

2014-2019年,火星人的净利润分别为397.2万元、1,677.89万元、5,375.62万元、16,313.42万元、9,234.78万元、23,973.32万元;2015-2019年分别同比增长322.43%、220.38%、203.47%、-43.39%、159.6%。

2014-2019年,火星人的扣非净利润分别为321.37万元、1,203.62万元、4,861.8万元、15,201.41万元、17,454.44万元、22,114.11万元;2015-2019年分别同比增长274.53%、303.93%、212.67%、14.82%、26.7%。

到了2020年上半年,火星人实现的营业收入为5.13亿元,净利润为5,006.52万元、扣非净利润为4,411.96万元。

2014-2019年,火星人营收及净利润增速呈区间波动,扣非净利润增速“暴涨”后回落。其中,2015-2017年为火星人业绩增长保持高速,而2018年以来,火星人营收、净利润增速抖降。

据招股书,2017-2020年上半年,火星人的直接材料占主营业务成本的比重在80%左右,故原材料价格波动或影响其盈利能力。

据招股书、2019年招股书及2017年招股书,2014-2019年,火星人的主要原材料板材的采购单价分别为8.54元/千克、7.61元/千克、7.25元/千克、9.18元/千克、9.82元/千克、10.19元/千克;电器类原材料的采购单价分别为13.06元/件、12.17元/件、11.48元/件、10.83元/件、10.77元/件、11.05元/件;五金类原材料的采购单价分别为11.67元/件、11.08元/件、8.36元/件、8.07元/件、10.38元/件、12.06元/件;燃气类原材料的采购单价分别为8.37元/件、7.04元/件、5.96元/件、6.51元/件、6.53元/件、6.34元/件;玻璃类原材料的采购单价分别为21.27元/件、20.98元/件、20.34元/件、20.31元/件、22.66元/件、23.8元/件;铸压件的采购单价分别为5.74元/件、5.93元/件、4.62元/件、4.73元/件、5.54元/件、7.81元/件;2016-2019年,火星人的注塑类原材料的采购单价分别为2.49元/件、3.17元/件、3.4元/件、3.43元/件。

2014-2016年间,火星人大部分原材料采购单价呈下降趋势;而2017-2019年间,火星人大部分原材料采购单价呈上涨趋势。

据招股书及2019年招股书,2016-2019年,火星人的同行业可比公司浙江美大实业股份有限公司(以下简称“浙江美大”)核心产品集成灶的毛利率分别为57.06%、56.99%、55.15%、57.45%;浙江帅丰电器股份有限公司(以下简称“帅丰电器”)核心产品集成灶的毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%、50.07%;浙江亿田智能厨电股份有限公司(以下简称“亿田股份”)核心产品集成灶的毛利率分别为43.97%、42.85%、40.48%、44.59%。2016-2019年,上述同行业可比公司核心产品集成灶的毛利率均值分别为49.46%、49.61%、49.26%、50.7%。

而2016-2019年,火星人核心产品集成灶的毛利率分别为50.77%、53.4%、54.67%、53.95%,高于同行均值。

据招股书,火星人产品定位中高端客户群体,始终坚持中高端品牌定位,塑造高端厨电品牌形象。

据招股书及2019年招股书,2016-2019年,火星人主要产品集成灶的销售均价分别为5,025.97元/台、5,505.47元/台、5,915.27元/台、5,900.62元/台;而2018年较之2016年,火星人的集成灶售价上涨了17.69%。

2015-2017年,火星人业绩增长保持高速,而2018年以来其营收、净利润增速抖降,未来业绩增速是否继续放缓?在原材料采购价格影响之下,未来原材料采购价格若保持上涨趋势,其盈利空间或将被进一步压缩。此外,火星人产品定位中高端客户,始终坚持中高端品牌定位;且2016-2019年,火星人集成灶产品毛利率高于同行均值,且销售均价连续上涨,对于火星人而言,是否不利于进一步提高市场份额?不得而知。

 

二、企业集中“扩能”,行业竞争或加剧

值得注意的是,火星人或将面临竞争加剧的形势。

据亿田股份招股书,目前,国内集成灶行业尚未形成寡头垄断,市场集中度较低。

据中国家电研究院、苏宁易购、浙江美大于2019年8月6日联合发布《中国集成灶行业发展白皮书》以下简称“《中国集成灶行业发展白皮书》”,2003年,中国首台集成灶推出市场。据不完全统计,国内集成灶企业数量近400家。

而近年,众多传统厨电、综合家电以及跨界企业,包括海尔、美的、TCL、奥克斯、老板、帅康、欧琳等家电厨电行业知名品牌,相继进入集成灶行业。中国集成灶行业已经从导入期进入到行业成长期,市场规模将进入新一轮高速增长期,跨界竞争激烈。

据北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称“中怡康”)数据,2016年及2018-2019年,中国集成灶市场存在品牌数量分别为131个、205个、245个;同期线上的品牌数量快速增加,线上品牌数量分别为96个、173个、超220个,业内企业对线上渠道的关注度日益提高。

而2020年1-2月,除主攻线上渠道的火星人之外,其他品牌亦纷纷加入“线上战场”,包括欧尼尔,长虹,荣飞,康佳,美的等品牌,销量跃升至前十。其中,长虹、康佳、荣飞均价在3,000元左右,以低价抢占市场,效果凸显。

2020年以来,中国集成灶行业有红利消失之兆,线上将会成为集成灶企业急速开拓的主力市场。较之2019年,集成灶高端销量下降,低价引领。

据《中国集成灶行业发展白皮书》,过去,集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主。近年来,随着越来越多的品牌进入这一行业,渠道逐渐走向多元化,越来越多品牌开始重视线上电商市场,线上销售所占比例逐渐扩大。随着集成灶市场的规模扩张,苏宁、国美、五星等KA渠道,也成为集成灶厂家进入的销售渠道。且厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者,则选择线上渠道与KA卖场拓展市场。此外,目前,集成灶行业或还存在进入门槛低、产品质量良莠不齐、产品同质化严重、行业缺乏创新、消费者认知度仍偏低等问题。

据北京城乡联合消费市场调查中心主办的消费与法公开信息,与前几年集成灶行业高速增长的形势相比,2019年以来行业增速进入放缓通道,价格战或成常态,集成灶行业或迎来洗牌。奥维云网(AVC)数据显示,2020年,集成灶价格在2月份出现下探,整体客单价环比1月份下降约20%,即销售均价下跌了五分之一。

消费与法公开信息还显示,2020年以来,集成灶行业内企业为抢夺市场,以价换量成为品牌策略基本面,价格段下沉明显。其中,2020年3月15日,集成灶“龙头”企业浙江美大推出“总部直播,开仓放价”的营销活动,尝试直播带货,实施降价策略。

据能源汽车网公开信息,鉴于集成灶市场远未饱和的情形,集成灶行业竞争日益激烈。一方面传统家电品牌正在批量进入这一行业,包括美的、海尔、奥克斯、帅康、德意、樱花等;另一方面,其他行业的企业也正在携资本进入该行业。与此同时,产品同质化、营销同质化等问题带来隐忧,销量增速放缓的情况下,集成灶行业或将出现大规模价格战。

据招股书援引自中怡康数据,2017-2019年,中国集成灶行业零售量分别为126.7万台、174.8万台、210万台;即2018-2019年,集成灶行业零售量同比增长率分别为37.96%、20.14%。

而中怡康数据显示,2020年,集成灶市场整体规模预测为248万台。也就是说,若集成灶零售量饱和状态下,较之2019年,2020年集成灶零售量同比增长率或将进一步下滑至18.1%。

据招股书,火星人本次募投项目智能集成产业园项目,建成达产后拟新增15万台集成灶产能。

据浙江美大2019年年报,2019年,浙江美大“新增110万台集成灶及高端厨房电器产品项目”的智能化新基地建设已基本完成,一期项目已投入生产试运行。

据帅丰电器招股意向书,帅丰电器上市后拟投资9.7亿元新建“年新增40万台智能化高效节能集成灶产业化示范项目”,建成后可新增40万台集成灶产能。

据亿田股份招股说明书,亿田股份上市后拟投资5.68亿元新建“环保集成灶产业园项目”,建成后可新增15万台集成灶产能。

据中华集成灶网浙江森歌电器有限公司(以下简称“森歌电器”)认证主页,森歌电器将投资2.5亿元新建“森歌工业4.0智能厨电产业园项目”,实现年产25万台智能型集成灶产品的规模。

据奥普家居股份有限公司(以下简称“奥普家居”)招股说明书,奥普家居拟投资5.2亿元新建“奥普(嘉兴)生产基地建设项目”,其中包含了集成灶产能扩充内容,建成后将新增集成灶产能6万台。

据“合肥发布”公开信息,2019年,合肥培恩电器有限公司(以下简称“培恩电器”)进军集成灶行业,其占地面积近200亩的培恩工业园一期工程即将建成投产,预计集成灶年产能将达30万台左右。

据公开信息及嵊州市金帝智能厨电有限公司(以下简称“金帝电器”)官网,2018年7月18日,杭州老板电器股份有限公司(以下简称“老板电器”)与金帝电器达成战略合作,老板电器宣布控股金帝电器,而金帝电器成为老板集团旗下高端集成灶品牌,一同向集成厨电行业第一高端品牌进军。

据绍兴市政府办公室公开信息,2020年4月17日,总投资10亿元的“老板电器(金帝)智能集成厨房产业园”正式开工,而该项目一期投资5.9亿元,建成后年产能30万套集成厨房产品,预计于2021年全面竣工。

据烟台市政府公开信息,2019年8月16日,海尔集团公司的“莱阳海尔智慧厨房互联工厂”正式竣工投产,该项目总投资15亿元,可年产厨电产品330万件,其中的产品包含了集成灶。

自前几年中国集成灶行业高速发展;近年行业内以浙江美大为首,各大传统家电企业及新入局者纷纷进入行业,并聚焦于线上营销渠道,竞争日趋激烈,价格战或一触即发。而行业内已显现出产品同质化、质量良莠不齐、企业创新不足等问题。而且行业内企业集中“扩能”,在竞争加剧的情形之下,火星人该如何应对,又如何守住线上市场份额?未来火星人新增产能能否消化?不得而知。

 

三、集成灶产品市场份额仅9.31%,发明专利数量“落后”于同行

截至2019年底,火星人集成灶的市场份额仅为9.31%,且2017-2019年,其市场份额增长不到1%,或难以“突出重围”。

据中怡康数据,2017-2019年,中国集成灶行业零售量分别为126.7万台、174.8万台、210万台;同期,按集成灶销量计算,火星人集成灶的市场份额分别为8.56%、8.04%、9.31%。

据帅丰电器招股意向书及亿田股份招股说明书,按集成灶销量计算,即2017-2019年,帅丰电器集成灶的市场份额分别为11.8%、8.63%、7.28%,亿田股份集成灶的市场份额分别为8.52%、7.46%、6.3%。

浙江美大2018-2019年年报及深交所互动易浙江美大对投资者的公开回复,按集成灶销量计算,历年来,浙江美大在中国集成灶行业市占率始终保持第一,基本维持在30%左右。

据浙江美大2018-2019年年报、帅丰电器招股意向书及亿田股份招股说明书,2017-2019年,火星人同行业可比公司浙江美大的研发投入占营收的比例分别为3.26%、2.91%、3.02%;帅丰电器的研发投入占营收的比例分别为4.15% 、3.74%、4.03%;亿田股份的研发投入占营收的比例分别为3.94%、4.39%、4.79%。2017-2019年,上述可同行业比公司研发投入占比的均值分别为3.78%、3.68%、3.95%。

而据招股书,2017-2019年,火星人的研发投入占营收的比例分别为3.51%、4.16%、3.4%,变动趋势异于同行业可比公司均值。

不仅研发投入占比低于同行均值,火星人持有的发明专利数量也不及同行。

据浙江美大2019年年报、帅丰电器招股意向书及亿田股份招股说明书,截至2019年底,火星人同行业可比公司浙江美大拥有专利154项,其中发明专利31项;帅丰电器拥有专利209项,其中发明专利9项;亿田股份拥有专利117项,其中发明专利14项。

而据招股书,截至2020年6月30日,火星人拥有专利权235项,其中发明专利8项。

据中国五金制品协会公开信息,2018年10月10日,由中国五金制品协会指导的“聚势·创变——2018中国(首届)集成灶行业品牌峰会暨创新发展趋势高峰论坛”,包括火星人在内的近300位集成灶及厨电企业代表参会。亿田股份、森歌电器、帅丰电器、金帝电器、浙江万事兴电器有限公司、浙江美大、火星人、广东美的厨卫电器制造有限公司、重庆海尔家电销售有限公司、浙江帅康营销有限公司均获得“2018年度集成灶行业影响力品牌奖”。

据中国五金制品协会公开信息,2019年10月11日,由中国五金制品协会指导、嵊州市厨具行业协会支持的集成灶行业盛会“聚势·赋能——2019第二届中国集成灶行业品牌峰会”召开,在现场发布的“2019年度集成灶行业影响力品牌”榜单中,火星人却“榜上无名”。

截至2019年底,火星人集成灶的市场份额仅为9.31%,且2018-2019年市场份额增长不到1%。在此情况下,2019年,火星人研发投入占比出现下滑,低于同行均值。而且,火星人的发明专利数量也不及同行。另外,2019年,火星人还跌出了“集成灶影响力品牌”榜单,其未来将如何保持竞争力?尚未可知。而另一方面,火星人的供应商也存疑云待解。

 

四、供应商控股股东曾系实控人控制企业的分公司负责人,超九成收入来自火星人

事实上,火星人的一家供应商成立3个月便与火星人展开合作,而2019年,该供应商超九成收入来自火星人。

据招股书,2017-2019年,海宁市华意达金属制品有限公司(以下简称“华意达”)系火星人前十名供应商之一,火星人于2017年7月与其开始合作。

2017-2019年,火星人对华意达采购额分别为450.99万元、1,713.38万元、3,001.93万元;2019年,华意达系火星人第三大供应商。

据市场监督管理局数据,供应商华意达成立于2017年3月27日;也就是说,华意达成立仅三个多月,火星人便开始与其开始合作。

据市场监督管理局数据,2017-2019年,华意达的营收分别为625.53万元、1,864.12万元、3,042.83万元;即同期,火星人对华意达的采购额占其营收的比例分别高达72.1%、91.91%、98.66%。

此外,2017-2018年,华意达的净利润分别为4.24万元、13.94万元,呈现出“高营收、低利润”的情形。

据市场监督管理局公开信息,华意达的控股股东为自然人沈志明,对华意达持股70%;沈志明还在华意达担任执行董事、经理及法人代表。

据公开信息,沈志明曾为海宁市马仕龙针织服饰有限公司第四分公司(以下简称“第四分公司”)负责人。

上述第四分公司成立于2004年4月7日,目前,该分公司已注销;其总公司为浙江积派服饰有限公司(原名“海宁市马仕龙针织服饰有限公司”,以下简称“积派服饰”)。而积派服饰系火星人的关联方,实控人黄卫斌实际控制的公司。

据《上海证券交易所股票上市规则》,中国证监会、本所或者上市公司根据实质重于形式原则认定的其他与上市公司有特殊关系,可能导致上市公司利益对其倾斜的法人或其他组织,可认定为上市公司的关联法人。

前十供应商华意达成立近三个多月便开始与火星人合作,且2018-2019年超九成收入来自火星人,且呈现“高营收、低利润”的异状,华意达于火星人而言,或“为其而生”。

而华意达的控股股东、执行董事、经理沈志明,曾系火星人实控人黄卫斌控制的积派服饰第四分公司的负责人。鉴于上述事实,火星人于华意达之间的采购交易是否符合公允?不得而知。

 

五、与“在筹建”供应商合作,合作次年“撑起”供应商逾九成收入

而供应商的问题并未结束。

据招股书及2017年招股书,2016-2019年,嵊州市恩泽厨具有限公司(以下简称“恩泽厨具”)系火星人的前十名供应商之一,火星人2015年10月与其开始合作。

2016-2019年,火星人对恩泽厨具的采购额分别为626.36万元、1,263.46万元、1,718.12万元、2,027.9万元。2016年,恩泽厨具系火星人的第五大供应商。

据市场监督管理局及公开信息,恩泽厨具成立于2015年6月30日;2015年,其企业经营状态为“筹建”。

也就是说,恩泽厨具2015年尚在筹建状态,火星人2015年10月便与恩泽厨具开始了合作,令人费解。

据市场监督管理局数据,2016年,即恩泽厨具成立次年,其营收为644.84万元。

也就是说,2016年,火星人对恩泽厨具的采购额,占其同期营收的比例高达97.13%。

由上述情况表明,供应商恩泽厨具2015年仍在筹建中,火星人在当年10月即与其开始合作,且合作次年即为恩泽厨具贡献超九成收入,交易真实性存疑。

林林总总的问题摆在面前,在资本市场的“聚光灯”下,火星人或将迎来一场“大考”。


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