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霸王茶姬的资本赌局和“东方星巴克”梦想

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花朵财经FF花朵财经FF 2025-03-08 13:10:06 291
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  花朵财经观察出品

  撰文丨华见

  新茶饮赛道似乎讲不出太多新故事了。

  

  2025年的新茶饮行业,正处于“内卷加剧”与“创新乏力”的夹缝中。尽管此时的市场规模即将冲破2000亿元,但闭店狂潮也裹挟而来,2024年倒下超14万家门店创下了历史新高,“跑马圈地”变成了“存量竞争”。

  

  在这样的背景下,谋求上市成为了行业心照不宣的“渡劫”手段。今年以来,古茗、蜜雪冰城纷纷赴港上市,一家没能逃出首日破发魔咒,一家成为“港股冻资王”。

  

  茶饮IPO两极分化的结果,投资者或许看不懂,但资本家可以。

  

  一心想做“东方星巴克”的霸王茶姬,笃定资本家会欣赏它,让它成为中国茶饮行业的第一家美股上市公司。

  

  因为在创始人张俊杰的眼中,当年轻人端起一杯“伯牙绝弦”,他们消费的不仅是茶饮,更是一种被资本赋能的东方文化想象。但他真的能做到吗?

  

  (霸王茶姬创始人张俊杰)

  

  

投资“张俊杰”

  3月6日,霸王茶姬顺利拿到了赴美上市的“通行证”,备案通知书显示,拟发行不超过6473万股普通股。此役如果成功,霸王茶姬可能成为第五家上市的新茶饮企业。

  在此之前,奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城已经成功登陆香港资本市场,目前市值分别是31亿港元、142亿港元、265亿港元、1400亿港元,

  也就是说,一个蜜雪冰城市值相当于5个古茗、9个茶百道或44个奈雪的茶。“雪王”此时风头一时无两,市场曾一度传出,蜜雪冰城市值超过星巴克的传言。事实上,星巴克市值1311亿美元约合1.02万亿港元,仍然吊打“雪王”。

  但在国内,“雪王”依然是“王者”的存在。对于对手的强大,创始人张俊杰内心应该是喜悦的,毕竟,他和蜜雪冰城创始人张红超同样草根出身,有着太多的共鸣之处。

  张俊杰1993年出生于云南昆明,10岁时父母相继离世,被迫开启长达7年的流浪生活。由于未接受过基础教育,直到18岁他才通过打工自学认字写字。

  “流浪基因”塑造了他对生存的极致敏感。17岁时,他进入云南一家区域奶茶品牌做店员,从基层起步,凭借超人毅力在5年内晋升为区域负责人,并尝试加盟创业。

  2015年,他跨界人工智能行业积累管理经验,2017年返乡创立霸王茶姬,从此开始书写新中式茶饮的故事。

  XVC投资人胡博予曾评价:“他的经历让他对‘活下来’有动物般的直觉,这是规模化战役中最稀缺的特质。”

  而蜜雪冰城创始人张红超出身河南农村,初中就辍学,经历修摩托、养鹌鹑等九次创业失败后,凭借2元冰淇淋爆品突围,最终以"高质低价"策略成就4.6万家门店的创业神话。

  

  (蜜雪冰城创始人张红超)

  对于投资者来说,这种“苦难叙事”能增强消费者对品牌的情感认同,比如星巴克创始人舒尔茨的贫民窟出身故事,成为品牌价值的重要组成部分。

  但是张俊杰不打这张牌,而且投资人看中的,是张俊杰对市场痛点的洞察,这也成为资本押注的关键。

  2017年创立霸王茶姬时,行业正追捧高成本、难标准化的水果茶(如喜茶“多肉葡萄”单杯成本超5元)。他反其道行之,专注“原叶鲜奶茶”(单杯成本2.3元),通过“压力闪萃”技术实现8秒出杯,既保留茶香又降低损耗,单店利润率高达25%。

  时间到了2020年,“秋天的第一杯奶茶”成为了社交货币,在网络上爆火,茶颜悦色这个品牌也因此声名鹊起。

  

  

  当时国内很多投资机构一直想投国风茶饮,但茶颜悦色不肯放开加盟,坚持直营。而资本始终是逐利的,他们退而求其次,找到了霸王茶姬。

  所以,张俊杰的机会就来了。有趣的是,投资的过程有个小故事。

  2021年的某个春日,复星集团的投资总监在云南调研时,偶然走进一家霸王茶姬门店。当他喝到那杯“伯牙绝弦”时,茶汤中云南大叶种茶的醇厚与新西兰乳源的顺滑在舌尖碰撞,让这位阅尽千帆的投资人瞬间产生了“触电”的感觉,他当场致电总部:“必须拿下这个项目。”

  3个月后,张俊杰带着团队走进复星集团的会议室。据参与谈判的人士透露,当张俊杰讲到“要做东方星巴克”的愿景时,投资方突然打断:“我们要TS(投资意向书)。”

  这场原本计划两小时的会议,最终在5分钟内敲定了A轮1.6亿元融资。投资能火速敲定,其实是因为此前复星团队已秘密走访云南、四川等地的20多家门店,甚至蹲守在门店后厨观察霸王茶姬的出杯效率。

  “我们发现,即使在非高峰时段,门店依然保持着每小时200杯的稳定出杯量,这在茶饮行业极为罕见。”复星锐正资本合伙人回忆道。

  公开资料显示,自2017年成立以来,霸王茶姬先后完成两轮融资:A轮由XVC和复星集团联合领投,B轮由琮碧秋实领投、XVC和复星锐正资本跟投,累计融资超3亿元。

  

  

  

  

激进扩张

  2021年,正是这关键的3个亿,让霸王茶姬开启了激进扩张的道路。但谁也没想到,也正是这一年,国内新茶饮赛道融资开始走向“下坡路”。

  

  (数据来源:IT桔子)

  此时拿到3亿元的“粮草”之后,霸王茶姬将资金用于品牌形象升级和全国化布局,总部也从云南迁至成都,加速供应链整合与人才储备。

  那个时候,正是疫情时期,大部分企业此时都选择以守为主,唯独张俊杰“最敢花钱”。“在保守的线下餐饮行业,这并不是一个常见思维。”后来有人评价道。

  其实当时同赛道的茶颜悦色风头更盛,但茶颜选择了一条相对保守的策略,更注重稳健经营和品质把控,而不是快速抢占市场份额。

  也正是这一策略,让茶颜悦色“国风茶赛道头把交椅”的称号弄丢了,错过了资本化黄金窗口。趁此机会,霸王茶姬踩着模仿的对手继续猛攻。

  到2022年底,霸王茶姬进入浙江、江苏、广东等9个中东部省份,也从以往的二至五线城市,进入了一线城市的广深茶饮重镇。

  直到2024年底,霸王茶姬在全球已经开了超6000家门店,平均每天新增7家店,两年扩张速度堪比“茶饮界瑞幸”。而为加速上市进程,公司甚至引入麦当劳中国前CFO黄鸿飞操盘财务。

  当然,霸王茶姬能迅速扩张,和其能精准把握Z世代年轻人消费心理有关。

  产品创新和健康策略是霸王茶姬攻下年轻人心理的第一战。比如年销超6亿杯的招牌产品“伯牙绝弦”,以“原叶鲜奶茶”为核心,更符合年轻人对“鲜”的追求,就连名字都来源于伯牙子期的故事,符合年轻人对国潮的爱好。

  而“伯牙绝弦”“桂馥兰香”等IP绑定《史记》《楚辞》,故宫联名款首日GMV(商品交易总额)破千万,年轻人愿意为“文化溢价”买单。

  

  (图片来源:网络)

  在奶茶普遍被认为高热量的情况下,霸王茶姬自创“产品身份证”,用“热量计算器”和“营养标识”健康标签满足了年轻人对健康的关注。同时露出合作的第三方检测机构,符合年轻人对健康的关注与信息透明的追求。

  

  (图片来源:小红书)

  就连门店设计,也颇有用心,融入古风壁画、传统茶具等元素,还推出“无声门店”“宠物友好店”等创新店型,甚至在上海打造“TEABAR”概念空间,将饮茶变为沉浸式文化体验,全国各地霸王门店一度成为拍照打卡“圣地”。

  

  (图片来源:小红书)

  这些要素,成为了霸王茶姬撬动年轻人消费的密钥,“伯牙绝弦”还一度成为年轻人的社交货币。

  截至2024年底,霸王茶姬全球会员达1.78亿,有大约1亿是年轻人(18-44岁)。

  

  

存量竞争

  “我真的很爱你们!”

  今年年初,霸王茶姬召开年会,90后创始人张俊杰,含泪90°鞠躬感谢员工。

  他含泪是因为这一切来得太艰辛。他此前预计,按照霸王茶姬目前的增速,2024年全年GMV将超过200亿元,将超过星巴克中国的销售额。

  在此之前,他和投资人立下了“对赌条款”。据知情人士透露,融资协议包含“2024年GMV超150亿元”的业绩承诺,否则创始人需回购股份。

  

  

  虽然说在新茶饮行业,得年轻人者得天下,但市场的“内卷”程度已经超乎想象。

  天眼查专业版数据显示,截至目前,现存与新茶饮相关企业32.5万余家,其中,2024年1-6月新增注册相关企业高达1.9万余家。

  据窄门餐眼数据,2024年全国闭店超14万家。部分品牌因盲目扩张陷入亏损,如娃哈哈茶饮仅存12家。2024年,新茶饮品牌存活率仅为18%,平均闭店周期缩短至8个月。

  显然,行业已经进入了存量竞争阶段。

  原材料价格波动、人力成本上升,叠加外卖平台抽成(占总营收54%),压缩利润空间,造成了供应链与成本的巨大压力。

  与此同时,年轻人更关注健康属性(如果茶、养生茶饮),倒逼产品创新,品牌方们只能拼命烧钱创新。

  在此背景下,霸王茶姬也不能幸免,藏在冰山底下的隐患开始显露出来。

  和蜜雪冰城一样,霸王茶姬也选择了加盟模式。但底层逻辑不同:霸王茶姬更像“品牌授权商”,蜜雪冰城则是“供应链服务商”。

  在行业高闭店率的背景下,蜜雪冰城的轻资产模式抗风险能力更强,而霸王茶姬需平衡扩张速度与加盟商生存压力。

  

  

  据媒体报道,2024年霸王茶姬同店销售额同比下滑超30%,部分一线城市门店月销售额从100万元降至35万-60万元,加盟商直言“销售额不及去年同期六成”。

  同时,加盟商控诉品牌方过度依赖营销(2024年营销投入2亿元),忽视产品品质与供应链优化,导致消费者信任下降,间接影响门店客流。

  而在今年1月,霸王茶姬卷入了“冰勃朗”之争。有测评博主称,霸王茶姬鲜奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液体,成分与植脂末相似。据了解,植脂末又称奶精,其成分中含有氢化油脂,在植物油氢化的过程中,会产生反式脂肪酸。

  随后,霸王茶姬快速给出回应,表示“冰勃朗为‘含乳饮料’,执行国家标准,并非植脂末。”霸王茶姬同时还披露了伯牙绝弦的主要原料:约66%是新鲜现泡的原叶茶汤;约19%是优质牛乳;约8%是创新工艺的冰勃朗非氢化基底乳;约7%为可自选风味糖浆。

  即便如此,该事件还是刺痛了消费者的神经。不少消费者指出,这次事件的关键并非饮用“冰勃朗”是否会危害健康,而是霸王茶姬此前一直未向外界公开产品的配料信息。

  出海逐浪是霸王茶姬想成为“东方星巴克”最关键的一步。

  2024年,霸王茶姬在马来西亚这一原有市场的基础上,新入驻新加坡,并于巴黎奥运会期间在法国巴黎右岸开设快闪店,海外门店数量截至年底超100家,是新茶饮品牌中出海进程较快的品牌。

  但据不完全统计,在部分海外市场,霸王茶姬的新品推出后,消费者接受度比国内低了约25%。摆在霸王茶姬面前的一大难关,便是“文化差异”。

  根据霸王茶姬“以东方茶,会世界友”的愿景,计划服务100个国家,每年为茶友提供150亿杯现代东方茶。

  届时,不知道大洋彼岸的茶友们是否能读懂《史记·项羽本纪》的典故——项羽在自刎前曾言:“籍与江东子弟八千人渡江而西,今无一人还,纵江东父兄怜而王我,我何面目见之!纵彼不言,籍独不愧于心乎。”

  项羽展现的是豪情与义气,即使兵败,他也深知自己有责任。而霸王茶姬曾公开表示,正是要秉承这样的精神,让世界爱上中国茶。

  话虽如此,我们还是希望霸王茶姬能凯旋。

  (文章来源:花朵财经观察)

  *本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

  

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