深度研究丨做好地摊经济，需要专业的机构和适合的土壤

  文  丁祖昱评楼市

  今年，“地摊经济”，相关话题被引爆。微博上“地摊经济”的讨论数超16万次，阅读数高达10.4亿；最初几天，支付宝开通收钱码的人数瞬间增至10万+。

  然而，一周之内“地摊经济”概念不断被主流媒体“澄清”：北京日报发文《地摊经济不适合北京》，指出“北京中心城区本身环境脆弱、商业集中、人员稠密，治理难度本就很大，游商地摊会给城市管理、环境卫生、交通出行等方面带来压力”，以及不规范的地摊会重新导致“街道脏乱、假冒伪劣、噪音扰民、游商满街、堵塞交通、不卫生不文明” 等问题；

  另一篇央视新闻的《地摊经济不能一哄而起》文章则强调不同城市的定位以及发展阶段不同，要结合实际发展地摊经济；央视财经《一线城市不宜推行地摊经济》则开宗明义地表示一线城市不能“简单化一哄而起地让‘地摊经济’在一线城市野蛮生长”。

  国内的地摊经济往往同“脏乱差”、“ 不规范”、“ 无特色”这些负面认知联系在一起。但这些并不是地摊经济的“原罪”。国外有不少“地摊经济”已经做到规范化，特色化，有些甚至实现了品牌化。

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  规范经营不能只靠政府和个体商户

  国外的地摊经济主要以跳蚤市场为主。以纽约市为例，目前纽约成规模的跳蚤市场超过15个，主题覆盖手工艺、艺术品、古着、二手家具交易、美食等多方面领域，其中不少跳蚤市场还成为了当地的旅游景点。

  从纽约的经验来看，要管理好这些地摊市场，除了政府当好“裁判”，个体商户做好“运动员”外，还加入了一个“组织者”的角色。它主要负责选址、个体商户挑选、现场组织管理和必要的经营支持等。政府、个体商户、地摊组织者三者共同实现地摊市场的规范化经营。

  政府依靠管理权利，通过对个体商户信誉和资质认证，确保商品品质。在纽约，街头贩卖的商品分为艺术品、普通商品和食品。贩卖后两者需要认证和牌照，其中最为严格的是食品。食品商铺需要消费者事务署颁发的牌照，以及食品安全署颁发的“流动商铺”（Mobile Food Vending）牌照。若流动商铺要贩卖蔬菜、水果等食材，还需要获得原料贩卖牌照（Green Cart）。这些牌照每两年更新一次，届时政府将对商户重新评估和审核。

  公共空间使用方面，纽约市各行政区政府划分出可以摆摊的区域，允许“流动商铺”在规定时间内摆摊。而在“非常规摆摊区域”（如街道、城市广场等），商贩需要提前向区政府申请，审核通过后，政府会出动警力，维持封路或广场治安。

  由于政府已经在商品质量和空间使用上设置了“防火墙”，“地摊组织者”在管理方面的压力和风险小了许多，可以采取非常轻的商业模式。其中的代表是Brooklyn Flea。

  Brooklyn Flea的商业模式相对简单：

  第一步、用便宜的租金租下场地，再以$150-300元/天的价格分租给不同的个体商户。每个商铺的沿街长度在2-4米，宽度在4米，且必须一次性交一年的租金。市场并非每天开放，而是选择每年4-11月的周末，开放时间是早上10点到晚上6点，以此确保人流量。

  选址方面，保持与居民区不远不近，确保交通可达的同时房租要足够便宜。同时，也会考虑非核心的商务区或新兴时髦区域。

  第二步、筛选个体商户。Brooklyn Flea通过网络接受申请，并将商铺分为艺术品，手工艺品、家居、食物等13类。申请人需要提交个人或公司信息、“流动商铺”等相关牌照、以及500字以内的描述。针对食品商铺，Brooklyn Flea设计了一套严格的筛选流程。

  筛选共分两轮：第一轮是网上申请，第二轮是线下品尝会。只有10%-20%的申请人会被邀请参加。会中，专家会从食物口味、食用方便性、原料来源、季节适应性、食物大小等方面挑选适合跳蚤市场的产品。最终选中的商铺才能入驻。上一年已入驻的商铺可以免去网申环节，但是依然要参加品尝会，确定入选资格。

  第三步、提供必要的经营支持和管理。这些支持包括移动卫生间、储藏空间以及市场内的桌椅等。此外，Brooklyn Flea有偿提供帐篷，额外的储藏柜以及后续的清理服务等。

  而商铺需要自备产品展示柜、制作食物所需的器具及原材料。当出现商铺违规占道、乱丢垃圾、周边居民投诉、商铺之间出现纠纷时，Brooklyn Flea负责协调和管理。不能解决的再交由政府处理。而商品质量问题、消费者投诉等则是让商户与消费者自行处理，Brooklyn Flea并不卷入其中。

  对比国内，绿地、复星BFC、嘉里建设等也都在各自的商业项目周边举办过地摊集市，自己充当“组织者”。但是这类集市往往利用企业现有商业项目的空地，目的是为商业项目导流，并且大多是临时项目，缺乏持续性的经营。

  尽管成都、长春、郑州、西安等城市也出台了地摊经济规范化经营的相关条例，包括“允许在居民居住集中区附近开辟临时占道摊点摊区”、“临时摊贩集中经营区时间为每日5时到9时，11时到14时，18时到22时”等。由于缺乏专业组织机构组织，政府城管力量有限，对商户的经营支持更无从谈起，条例很难落地实施。

  02

  如何具有特色是地摊市场的关键

  特色是地摊市场的立命之本。若市场缺乏特色主题和特色产品，将很难吸引到客流，生存都成问题，更别提品牌化推广复制了。要实现特色化，需要对当地商业和消费需求有敏锐的触觉和专业的判断。这些都是政府和个体商户很难做到的。专业机构的价值再次得以发挥，而且先发优势尤为重要。

  市场定位方面，国外的地摊品牌商品不是国内常见的“五元一件，十元三件”的刚性需求产品，而是诸如二手古着，当地手工艺品，艺术家作品以及新奇食物等能提供不一样体验的非标准化产品。这样做的好处是既能把地摊市场与传统购物中心区隔开，两者提供差异化的商品和购物体验，避免竞争关系。同时又能提升地摊市场的整体调性和特色，不会因为商品价格低廉而显得不入流。

  挑选商铺的标准并不是从种类、价格、受众等方面形成统一的模式，而是更看重每一件商铺背后独特的故事。而在食物商品筛选方面，除了需要通过品尝会外，还会考虑不挑选与已有食品类似的商家，促进产品的多元化。集市里的新奇食物不断被挖掘，包括中国的煎饼、中西结合的拉面汉堡等。

  以新奇的产品形成特色，吸引大量人流，组织者就有了与地产开发商和区域政府谈判的筹码，以便获得更低的场地租金。

  而国内地摊集市特色化经营的用心程度远远不够。集市里的餐饮大多充斥着烤串、铁板鱿鱼、奶茶等同质化产品。地方特产成为“最特色”的产品。不少特产还是包裹着营销概念的伪特产，比如满大街的“巴西烤肉”。即便是真正的特产，如何更好的让当地人接受也需要专业指导。因此，国内地摊集市更多体现的是“市井文化”，缺少创意创新元素。

  03

  找准自身定位，地摊的品牌化运作将会事半功倍

  地摊集市实现特色化经营后就具备了品牌扩张的可能。关键在于根据客户需求、产品特征和自身的既有认知，设计正确的品牌定位和推广策略。

  Brooklyn Flea旗下拥有Brooklyn Flea Market和Smorgasburg两大品牌。其中，Smorgasburg定位街头食物（Street Food），产品特点是量小，食用及携带方便，同时外观及味道新奇独特。由此，Smorgasburg逐渐形成了“新潮、刺激”的品牌认知。

  2016年Smorgasburg进入美国西海岸的洛杉矶，场地在洛杉矶的新兴时髦区域，类似纽约布鲁克林。第一次开市的65家商铺中，一部分来自纽约，另一部分则来自洛杉矶当地的创新食物。

  此后，洛杉矶的Smorgasburg变成了固定项目，全年的周日都对外开放。在亚洲，Smorgasburg用快闪店（pop-up）模式尝试扩张。2017年在东京开了3天的快闪店，收获了大约25,000的访问人数。次年，东京快闪活动依旧，还在埼玉县增添了新的快闪地点。

  过程中也不乏失败案例。在华盛顿，Smorgasburg面临消费人数基础不足、夏日气温过高、休假季等问题，陷入客流基数小，盈利不理想的窘境，商铺投诉日益增多。2012年Smorgasburg与高端超市Whole Foods合作，企图利用Whole Foods的客流及高端品牌定位帮助其提升形象。然而，Whole Foods的主力客户是习惯了逛购物中心的高端人群， 与Smorgasburg重合度低。双方的协同共享效果不甚理想，最终于2014年停止了合作。

  国内的地摊集市很少有做出品牌效应的。原因有两个：其一、集市缺乏特色产业和服务，没有这一基础，品牌缺少构建的土壤；其二、缺少Brooklyn Flea这类以组织地摊集市为主营业务的专业机构。政府和个体商户都不愿意在集市品牌化上用心思，但都乐于分享品牌化后带来的红利，因此各地集市都愿意打出“台湾士林集市”的牌子，蹭蹭IP。

  对于国内的地摊市场，政府完全有能力做到使其规范经营。但要让地摊有特色，更能实现品牌扩张，那就必须依靠市场化专业机构的力量。

  从国外的例子来看，这样的机构不需要达到传统购物中心那样的专业化程度，只需要对当地市场和消费者有一定了解，准确把握项目定位，找到差异化特征，并遴选出适合的商品，项目就能摆脱低价、劣质的印象，并且获得不错的商业回报。

  此外，政府和市场培育适合的土壤也是必不可少的前提条件。政府需要当好裁判员，守好最后的底线。市场则需要建立公平共赢的机制，鼓励个人发挥创造力，制作出更多不一样的产品。这样推动地摊经济向前发展的自驱力就将形成。

文章来源:乐居买房