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乘风破浪的芒果超媒

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每日财报每日财报 2020-06-30 11:10:43 162
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自制能力是芒果超媒的绝对优势,但会员付费率相比腾讯、爱奇艺还是有很大差距

出品|每日财报

作者|刘雨辰

6月12日,《乘风破浪的姐姐》在芒果TV开播,据统计,上线不到20分钟点击破千万,上线仅两日第一期上集播放量达1.9亿次,下集播放量达1.4亿次,并在当个周末霸屏微博、朋友圈。

芒果TV是A股上市公司芒果超媒旗下互联网视频平台,由芒果超媒全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责运营,根据芒果超媒2019年年报,芒果TV的收入占整个上市公司的50.54%。节目受欢迎程度直接体现在了芒果超媒在资本市场上的表现,按照前复权的计价方式,公司股价一度创历史新高达到67.29元,总市值超千亿。

01

芒果传媒是怎么起来的

芒果传媒的前身为快乐购物股份有限公司,快乐购成立于 2005 年,主营媒体零售业务,2015 年 1 月在深交所上市。2018年6月,快乐购通过发行股份方式购买湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司100%股权,完成重大资产重组,上市公司更名为芒果超媒股份有限公司,从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”全面转型。

在芒果TV创立之初,主要依靠独播湖南卫视节目吸引用户,2014年5月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,开启“芒果TV独播战略”。从2015年起,芒果 TV 由“独播”向“独特”转型,通过移植湖南卫视IP、引进海外模式等方式探索自制及定制差异化内容,并逐步搭建自制内容团队。

在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐群雄并起之际,湖南卫视为了发展芒果TV,放弃了很多和外部资源对接的机会,而将节目独家给了芒果TV。仅2015年一年,湖南卫视为芒果TV注入的“独播”节目版权价值就超过了10亿元人民币。而湖南广电媒资库储存的历史节目资源,价值更是无法估算。

2015-2017年,芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元,并约定了价格涨幅在未来也不超过10%。要知道爱奇艺的内容成本多年居高不下,在2019年全年达到了222亿元,占到了总营收的将近八成。而国外的视频巨头如Netflix同样也在2019年为版权费用支付了超过100亿美元,占收入比重超过六成。背靠湖南卫视这棵大树,芒果TV在成本端具备非常大的优势,这一点是其他视频网站不能相比的。

2017年起,芒果 TV 全面加大自制内容投入,建立两大工作室及 11 支自制团队,实现自制内容成功反哺湖南卫视。2019年起,芒果TV由“独特”向“独创”转型,在内容生产、品牌塑造、机制建设、技术升级等各方面进一步强化创新力和引领性。

自制能力是芒果超媒的绝对优势,2019年数据显示芒果TV自制综艺占比高达80.36%,这一比例远超同业,芒果娱乐旗下仅综艺制作团队就有20余支,加之湖南卫视的团队一共可以达到30余只,头号综艺制作机构的名号无可厚非。在内容制作方面,芒果TV继承了湖南台擅长制作综艺类节目的衣钵,依靠明显优于其它视频平台的优质综艺制作能力吸引了一大波流量。

2017年,芒果TV自制网综共23部,占当年芒果TV上线网综的67.65%,高于爱奇艺、腾讯、优酷三家的自制比例,且亿级综艺中以7部独播位居第一,2019年,芒果TV的网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至36.3%。

除此之外,如果仔细研究芒果传媒的发展历程,会发现公司每一次换帅都恰到好处的匹配了芒果TV的战略发展需求,这是公司成功走到今天的关键。

根据《每日财报》的统计,2014年至今,芒果TV共经历三任CEO,2006-2015年是营销为王的时代,芒果TV第一任CEO张若波,是原湖南卫视广告部副主任,善于社交和营销,芒果TV建立初期他给芒果带来了营销思维、品牌思维和业务思维等。

2015-2017年是内容为王的时代,第二任CEO丁诚,曾担任湖南卫视副总监、总编室主任等职位,擅长内容运营,赋予了芒果TV强大的“自制”意识。

2017-2019年是平台为王的时代,第三任CEO蔡怀军,曾任湖南广播电视台财务部副主任、芒果传媒战略投资部部长,并兼任基金公司负责人,全程参与了芒果TV的资本化运作。

在《每日财报》看来,坐享湖南卫视的优质廉价资源、拥有强大的内容制作团队、匹配战略需求的掌舵人,这三个因素共同推动了芒果传媒的快速发展。

02

业绩还需奋起直追

2018年重大重组上市之后,芒果超媒业绩始终保持增长态势。2019年是快乐购重组更名芒果超媒后第一个完整财报年度,公司实现营业收入125.01亿,同比增长29.40%,实现归母净利润11.56亿,同比增长33.59%;2020年Q1芒果超媒延续了增势,实现营收27.27亿,同增9.74%,实现归母净利润4.8亿,同增14.82%。

把时间拉长来看,芒果超媒近五年收入增长都比较快。根据《每日财报》的统计,营收从2015年的27.98亿元增长到2019年的125.01亿元,归母净利润从0.95亿元增长到11.56亿元,其中2017年是公司实现跨越式发展的一年。

将芒果超媒2019年的收入结构展开,目前新媒体平台运营收入占比已超过50%,其中包括广告收入、会员收入和运营商业务收入。2019年,公司广告品牌投放数达 489 个,同比增长 50.93%,广告收入33.52亿,同比增长39%,2019年视频平台整体的网络广告市场是略有萎缩的,其他视频平台的广告收入基本持平甚至下滑,但芒果超媒的广告收入依然占据整体收入的较大份额,并且维持了39%的逆市增长效率。

公司在财报中称去年广告收入增长主要是因为公司优质、精准内容供给规模的提升和会员数量快速增长,与广告业务发展形成了良性互动,以及“全域广告营销体系”、“大数据精准投放”等因素的正面影响。事实上,芒果TV的植入型广告颇多,但并未激起较大的反感讨论声音,在《明星大侦探》等节目中的软植入型广告是主流,这种形式显然先比贴片广告转化率更高。当然,这也考验芒果TV的招商能力和内容植入创意,是芒果系传统优势的体现。

2019年末,付费会员数达1837万,同比增长70.88%,会员收入同增102%至16.85亿。虽然付费用户增长快速,但和同行相比还有一定的差距,2019年末,爱奇艺、腾讯、芒果TV三家的月活跃用户分别是6.1亿个、5.2亿个和1.27亿个,芒果TV(芒果超媒旗下视频app)分别是另外两家的1/5和1/4,但从付费用户上看,芒果TV约是另外两家的1/6,付费率明显较低,芒果的会员业务显然还在“追赶阶段”。

值得一提的是,芒果TV在会员权益上有着较强的用户粘性特色设计,并非单纯以免贴片广告、会员抢先看为卖点,而是有所谓的1+9会员权益矩阵,通过“会员开放日”、“青春芒果节”等活动连接线上线下,建立平台品牌IP,打造会员更独特、更具“社区文化价值”的会员权益。

运营商业务指的是向其他平台提供内容后,按用户付费与运营商进行分成获得的收入。2019年公司运营商业务实现营业收入12.75亿,同增33.31%。截至报告期末,IPTV 业务覆盖广东、福建、浙江等31个省级行政区域,覆盖用户达 1.48亿。

除此之外,芒果超媒内容制作业务和媒体零售业务的占比分别为31%和16%。《每日财报》注意到,去年新媒体互动娱乐内容制作业务实现收入39.02亿,同比增长20.12%,毛利率26.80%,同比下滑13.05pct,媒体零售业务2019年实现收入20.07亿,同增 0.87%,毛利率26.82%,基本与2018年持平。

从资金面的角度来看,芒果超媒的流动性充足,面临今年疫情的影响,现金流成为一家媒体公司存活的重要抓手,芒果超媒显然不用为此发愁。根据《每日财报》的统计,截止去年底,公司的货币资金达到50.64亿元,占到了总资产的近30%,而短期借款只有3.5亿元,并没有什么偿债压力。

2017-2020年,芒果超媒5家并购标的均有业绩对赌金额,2019年公司顺利完成业绩对赌,合计实现 11.17 亿,2020年是公司业绩对赌的最后一年,在没有硬性盈利指标约束的背景下,后期公司的盈利可能会发生一些变故,这一问题需要纳入投资者的考虑范围之内。目前来看,公司各条业务线均已成形,在没有重大失误的前提下,内容端和平台端布局完善的“芒果模式”将有希望保障公司业绩的长期稳定发展。


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