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曾经辉煌的相宜本草再战IPO,这次会有机会吗?|IPO研究院

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每日财报每日财报 2022-11-28 09:30:46 486
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十年磨一剑,市场已变天。

文/每日财报 吕明侠


老牌国货护肤品牌相宜本草再一次正式启动A股IPO进程。

11月15日,相宜本草向上海证监局提交上市辅导备案材料,辅导机构为国金公司。往前看,公司曾于2012年递交过招股书,这一隔,便是十年。

此前,在国产美妆品牌前期发展阶段,相宜本草迎来其诞生之后的“黄金时代”。然而,相宜本草在巅峰后遭遇诸多不利局面。十年后,相宜本草在经历一系列产品创新、丰富渠道等内部变革后,带着“中草药护肤专家”的品牌定位再次走上台前。

但如今,面对消费需求更加年轻个性化的美妆市场,叠加行业竞争,相宜本草已经没有“强势”可言。

时隔10年再度冲击IPO

早在2012年,相宜本草就递交了招股说明书,拟公开发行5200万股,拟募集资金超7亿,用于营销渠道及品牌建设项目和信息化平台建设项目。

当时的相宜本草正处于黄金发展期,据招股书披露,公司在2010年、2011年的营业收入增长率分别高达98.76%、78.11%,2009-2011年毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%,高于同业上市公司。

但彼时,公司90%以上的产品经过委托加工模式生产,以及研发投入占营收的比重较低,还有和投资方之间的矛盾等情况引发了一系列舆论。受此影响,2014年7月,相宜本草不得不终止上市。

放弃IPO之后,管理层迎来了一次“大换血”:时任总裁的严明、副总经理陈海军、副总裁阮伟华以及高级品牌策划经理钟频纷纷在2015-2016年间离职。

其高层曾在采访中说道,“2014年到2016年是比较可惜的,互联网发展迅速,商超渠道在停滞,我们的反应是慢半拍的,也走了一些弯路。”

2017年末,相宜本草启动重塑品牌时间表,希望在未来3到5年内,做到国内化妆品前三。2020年,再次传出拟二次冲击IPO的消息,但奇怪的是此后并未公布更多IPO进程的消息。

相宜本草作为本土十年前就达成超20亿营收的品牌,曾经是辉煌的存在,但受各种拖累后,与之同时代的拉芳、家化、珀莱雅、御家汇、丸美股份反而先登陆资本市场。因此,“被落下”的危机感必然笼罩着相宜本草。

如今,护肤市场入局者更多,竞争格局也更加复杂,相宜本草此次选择重回资本市场,或也期盼以此来“缓解焦虑”。

定位略有同质化

相宜本草成立于2000年3月,主要从事本草化妆品的研发、生产与销售业务,主打品牌就是“相宜本草”。

早年间,公司的定位主要在面膜方面。之后的2007年,获得了今日资本1000万美元的投资,自此销售收入大幅增长。

资本加持下,公司管理层也不再甘心只做国际化妆品牌市场空白的补充者。自2009年起,它的品牌定位由“面膜专家”调整为“本草护肤专家”,研发中草药专利技术,并且扩充了产品线。到2013年巅峰时期,相宜本草的销售额已高达23亿元。

但随之而来的是高层变动、IPO受挫、市场误判等多重不利因素,这都让相宜本草迅速由盛转衰。与此同时,其他中国本土化妆品牌快速崛起,未能及时改变策略的相宜本草在品牌、渠道、市场等方面都陷入了困境。

2020年7月,上海家化前首席市场官俞巍接棒严明,成为相宜本草新一任执行总裁,通过高端化、IP化和数字化让相宜本草开始重振旗鼓。

多重变革举措之下,使得相宜本草渐渐重新站回美妆市场的舞台。2021年,相宜本草实现全年同比33%的增长,其中线上同比增长59%,线下同比增长15%。按照规划,公司期望在2022年实现45%的同比增幅。

在产品层面,相宜本草现已覆盖洁面、眼霜、面膜、乳液、面霜、防晒/BB霜、精华、精油、手体护理、化妆水等品类;明星系列产品则包括小红侠家族系列、山茶花焕活系列、龙胆安心系列、芯净自然系列、四倍蚕丝光泽系列、百合高保湿系列、睡莲水灵肌系列以及黑茶控油系列总计八大系列。

但主要定位还是在“草本概念”上,截至目前,相宜本草在原材料活性成分保留、合成、提取和检测方面获得了31项专利。其中,中草药发明专利23项。此外,公司迄今已建立7大专属道地药材种植基地。

不过需要看到的是,目前的美妆市场不乏主打“草本概念”的品牌及产品。除佰草集、百雀羚等本土品牌外,兰蔻、雪花秀、蔚蓝之美等外资品牌也纷纷推出了中草药系列,还有Bobbi Brown虫草粉底液、Covermark中草药粉底等主打中草药成分的产品也已在市场耕耘多年。因此,相宜本草的竞争力值得再确认,潜在增长性或存疑。

市场增速放缓,高端突围不易

对于整体市场方面,受到宏观经济环境以及疫情带来的影响,消费者对于化妆品的消费需求有所下滑。

根据11月15日国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示,今年1-10月,我国社会消费品零售总额达到360575亿元,同比微增0.6%,其中化妆品零售额达到3084亿元,下滑幅度达到2.8%。

行业有存量发展的趋势,倒逼相宜本草要解决高端美妆市场话语权缺失的问题,这是各行各业的发展逻辑。从整个行业来看,高端化布局也是现在各个本土品牌都在努力抢占的重点。

而相宜本草在2020年就推出高端线产品“相宜本草·唐”,进入丝芙兰。定价上,相宜本草·唐集中于300元到800元的中端价位段,比相宜本草原本不超300元的价位带而言要稍高一些。只是尴尬的是,时至今日,上线的四个系列产品仍未有更新迭代的变化。

当下,国内高端市场仍是欧莱雅、资生堂、宝洁、雅诗兰黛等巨头的天下。据前瞻产业研究院数据,中国化妆品高端市场排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

也可预期,化妆品市场竞争激烈,在巨头持续布局中国市场的局面下,国货品牌高端化之路道阻且长。而如相宜本草般,年轻化形象、科技基因并未深刻的传统品牌,扭转消费印象,打造高端化或并非一朝一夕之事。

由此也能感受到,IPO可能亦是相宜本草想直接提升品牌影响力的操作。当然,也少不了进一步促进公司规范运作、资源整合的最终目的。

接下来,面对资本对行业新老品牌的不断审视,站在资本市场聚光灯下的相宜本草,能交出更好的成绩单为顺利IPO增加筹码吗?


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