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1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓

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光明财经光明财经 2020-10-22 18:17:40 13760
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常买瓶装水的人,相信都有发现一个问题,大部分瓶装水的价格早就涨了,涨到了两元、三元甚至更高。


但我们也注意到,康师傅在瓶装水行业,尤其是1元价格带的瓶装水中占据了绝对的市场地位。那么多瓶装水都涨价了,康师傅如何做到不涨价?



1

水价并不等于水质

好水也可以不贵


几乎所有的饮料巨头和食品巨头都会出品自己的瓶装水,数一数市场上的瓶装水品牌,一双手数不过来,更不要说每年还有新品牌瓶装水出现。但是真正让市场记住的没几个,康师傅是为数不多、称得上是国民水的巨头之一。


2004年,康师傅进军瓶装水领域,2005年,以康师傅为代表的瓶装水巨头做了一个战略性决定,定价一元。随着行业竞争日益白热化以及人民消费水平逐渐提高,市场主导瓶装水逐步向两元水这一零售价格带集中,瓶装水的竞争格局逐渐呈现“1元失守、2元主流、3元紧逼……”的态势。


但突如其来的疫情,改变了潮水的方向。


消费的改变,成为此疫最大的影响之一,改变成为必然。消费品质的下降并不是回到价低质劣的商品,而是选择质价比更高的产品,回归消费本质。疫情过后消费者更加精打细算,“谨慎支出”给予了高质价比品牌一轮新的增长机会。


在返璞归真、追求健康化的趋势下,康师傅包装饮用水是其中崭露头角的一家,也完美诠释了:水价并不等于水质,好水可以不贵。



2

守正创新

脱离品质谈价格就是耍流氓


瓶装水市场,是一个规模接近2000亿的巨大市场。


据《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》指出,瓶装水2019年将实现10%的增长,并突破52%的饮料行业占比,到2020年销售额将接近2000亿元。


随着各品牌水企在市场上的较量已白热化,从水源之争到价格之争,部分品牌抓住消费者的心理,以提价彰显品质。


而事实上在健康被日益重视的当下,空谈价格的产品是没有生命力的,在生命之源——水这件事上,更是如此。在国民日益注重健康饮水的情况下,脱离品质谈价格就是耍流氓。


市场格局不断变化,那么,当下中国瓶装水还能拼什么?


从问世16年的康水来看,高质价比逐渐成为品牌突围的密钥。16年来,康水一直秉持作为国民水的责任和担当,秉持着做“让十几亿人喝得起的健康好水”的初心,康师傅坚持为消费者提供“品质安心喝、平价安心喝”的健康好水,以1元的价格给消费者提供100分的品质。


正是这样的战略定力,成就了康师傅“国民水”的称号。一个成功的品牌必然拥有一个与该时代相匹配的标签。


首先,硬核品质是康师傅包装饮用水成为“国民水”的基石。16年来,康师傅在品质升级的道路上精益求精,对普及国民健康饮水也有着功不可没的引领作用。康师傅包装饮用水在外观上,从握感到透亮的瓶身都有明显提升。

1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓


“面子”有了,“里子”也不能落下。如今,每一滴康师傅包装饮用水都经过国家专利认证的8道工序净化。其中,康师傅特别采用两级RO反渗透技术过滤,这种原本应用于航天领域的黑科技,被康师傅首批引进用于民用饮用水生产。凭借卓越品质,康师傅包装饮用水获得了NSF国际·认证,成为国内少数获得该认证的水企。

1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓


为了让健康“国民水”想喝就喝,康师傅包装饮用水一方面不断升格品质,另一方面不断提高质价比,同时响应国家倡导节约。近几个月,康师傅包装饮用水的市场份额持续提升。


今年年初,康师傅包装饮用水牵手郎平,在“国民教练”的背书下,国民品牌信赖又多了一份安心。

1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓


所以,康水不是“国民水”,还能有谁?



3

一块钱的背后:

卖水不是卖瓶子,喝水更不是喝面子


世界上有两种生意是比较容易做的,一是把东西做得很好,价格卖很贵;二是把东西做得很差,价格卖很低。但是这个世界上最难干的是把品质做得很好,价格做得很低,恰恰康师傅包装饮用水就做到了。


好的生活,其实没那么贵。

1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓


(一瓶水的价格构成:1瓶水售价1.5元,厂商可以赚0.2元,图片来源:网易商业)


上面这个图片可能很多人看到过,基本反映了事实:许多所谓瓶装水的主要成本并不在水上。


有网友坦承:自己喝就买1元的瓶装水,和朋友一起就喝2元的水,和美女在一起就会买3元的瓶装水。正是看中这部分消费者的心理,厂商有底气把一瓶水卖到2元钱。而康师傅恰恰反其道而行,坚持卖1元。


1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓



在康师傅看来,卖水不是卖瓶子,喝水更不是喝面子。


从近些年来看,相比其他饮品漫天的广告宣传,康师傅包装饮用水的广告声量逐渐减小,但凭借渠道强悍,做得一直都还不错,价格也稳定。但反过来想,一个商品,可以多年持续不断注重并提高质价比,这无疑就是最好的宣传,不是吗?


回归简约消费,正在成为大势所趋。


以日本为例,从上世纪60年代至今,日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段:1960-1973年大众消费阶段、1974-1990年消费个性化/品牌化阶段、1991-2010年消费回归理性阶段、2011-至今的消费简约化本土化阶段。从日本消费时代演变的路径来看,最终消费者会越来越偏向为品质买单,消费逐渐回归本质。


日本知名社会学家三浦展曾写过一本书《第四消费时代》,指的是从2005年开始,日本人的消费理念不再崇尚名牌,而是朝着简约、环保、有质感的消费前进。有不少商业分析人士因此认为,疫情可能会把中国加速推向“第四消费时代”——简约消费。


就饮用水而言,诸如康师傅包装饮用水这类质价比高的品牌,重新崭露头角。AC尼尔森数据显示:今年春夏康师傅饮用水的市场份额持续提升。其1.5L的大规格包装,6月同比增长超过30%,成为家庭饮用场景的大众选择。

1元水还有市场吗?康师傅回应:脱离品质谈价格就是耍流氓


如果问康师傅包装饮用水16年来做对了什么,那就是一直坚持做最难的第三种生意。事实也证明,康师傅包装饮用水坚守初心,在趋势之下获得新的机遇,市场也给出了热烈回应。数据显示,康师傅2020年上半年实现收益329.34亿元,同比增长8%!


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