国美零售的认知差

作者：大师兄，编辑：小市妹

重磅企业的转型，往往是财经圈最为关注的话题之一，而企业转型后的业绩表现，则是资本市场热议的焦点。

近日，老牌中国零售企业国美零售公布2021年年报，这是国美自2017年启动“家·生活”战略，向全零售转型之后表现最亮眼的一份年度经营成绩单，公司转型历程和转型成果，值得我们认真研究和思考。

【华丽转身】

作为零售业的标杆性企业，国美却在过去很长一段时间里，给人留下的是电器卖场的印象，但其实，这种对国美的认知是有重大偏差的。

早在2017年8月，国美电器就已改名为国美零售，开始全面推进“家·生活”战略，国美的业务重心，也从单一电器品类，逐渐面向全品类商品零售和家庭服务整体解决方案的提供商转型。

为了保证“家·生活”战略目标的顺利实现，不久后，国美便开始了大刀阔斧的变革和全面布局。

在行业内，国美率先提出了“全零售”概念，通过多年积累的线上平台、线下平台、供应链平台、共享共建平台、物流平台与大数据&云平台六大平台优势，围绕到网、到店、到家三大场景，初步构建了“开放和共享”的零售新业态。

提出“线上平台为主，线上/线下双平台（场景轴）+自营/第三方外部供应链（商品轴）”，构成“两轴、四轮”的国美动力。与京东、拼多多达成的全面战略合作，更是进一步践行了“开放和共享”的理念，帮助国美实现了对场景、商品和用户的全链接，以及对“家·生活”需求的全覆盖。

而线上，国美则通过“直播+社群”的模式，构建了线上娱乐化平台真快乐APP。将“乐”和“购”相互赋能的娱乐化营销，打造成贯穿“全零售”和“家·生活”的催化剂，快速抓住了科技创新的关键变量。

转型之后的4年多时间里，国美迎来了脱胎换骨的变化。如今的国美，早已不是传统的电器连锁商场，也不是单纯的互联网电商平台，而是紧密围绕“家·生活”核心赛道，以35年零售基因为依托的开放型全零售生态共享平台。

全链路，全场景，全模式、全服务构成的零售生态，以及六大平台基础设施构建的价值闭环与核心竞争力，为国美拓宽了经营“护城河”。

正如国美创始人黄光裕所说：“线上和线下的清晰定位，真正便利了消费者，并显著降低了厂商成本。同时打造更加专业化、社会化的供应链平台、物流平台和大数据/云平台，通过砍去中间环节，提高周转效率，提升智能化水平，对零售全链条进行精简和优化，真正降本增效。”

毫无疑问，国美已经进入全新发展阶段。

【厚积薄发】

传统零售企业的转型，必将面临巨大的压力，国美过去几年的业绩表现也差强人意，让外界一度担忧企业转型后的发展之路，能否顺利进行。

可事实上，国美不仅扛过了转型的阵痛期，经历了短暂的业绩低迷之后，2021年，国美还交出了一份令人可喜的成绩单。

纵览国美2021年财报，有几个突出亮点值得重点关注。

第一个亮点是成长。

创收和盈利层面，2021年，国美营收约464.84亿元人民币，同比增长5.36%，综合毛利约为66.95亿元，同比增长约25%，综合毛利率约为14.4%，同比上升2.2个百分点，收入和盈利能力都在持续增强。

用户层面，国美线上平台真快乐APP去年全年访问量4.43亿次，同比增长196%，年活跃买家1683.7万人，同比增长433%；转化率3.8%，同比增长1.7个百分比；合作商家从不到1000家增长到6000多家，同比增长超过7倍。无论是消费者还是合作商家数量，真快乐APP都呈现出了快速发展态势。

第二个亮点是稳健。

变现能力层面，2021年，国美实现经营现金流净流入约6.5亿元，其中下半年经营现金流较上半年大幅改善，财务安全性大大提高。

成本控制层面，2021年，国美的经营费用从110.29亿下降至100.56亿，经营费用率从25.00%下降到21.63%，降本增效能力持续增强。

资产结构层面，截至去年12月31日，国美资产从704亿增加到809亿，国美零售资产负债率已从98%下降到78.2%，经营稳健度大幅提升。

第三个亮点是优化。

营销和品类拓展层面，2021年，视频导购模式转化率达40%，SKU数接近200万，营销渠道和品类不断丰富和优化。

收入结构层面，2021年，來自县域店的营收占比从9%提升至13%，影音、冰洗等毛利率较高的品类，营收占比从45.12%上升至49.27%，成为毛利率上升的重要原因。

时代不断变迁，零售终局远未到来，过去几年暂时放慢脚步的国美，正在用转型后的成绩单向各界宣示，自己正在加速赶路，依旧是行业内最重要的变量之一。

【未来可期】

对于企业的长期发展来讲，所处行业的前景，往往决定了企业的前景，所处赛道的增长空间和天花板，意味着企业的增长空间和天花板。企业的战略选择，比努力更为重要。

国美“家·生活”战略所依托的大消费行业背景和“家·生活”赛道，无疑是当今中国最优质的行业和赛道之一。

2021年，中国社会消费品零售总额44.1万亿元，增长12.5%，远超GDP增速，最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，已经成为经济增长第一拉动力。

在过去很长一段时间里，制约中国消费增长的重要因素，是类似于金字塔型的不合理财富结构。占比极低的高收入群体，占据了较大的财富份额，但是消费需求早已充分满足，消费增量很低；而占比不高的中产群体以及更广大的低收入群体，有极旺盛的消费需求，但是微薄的收入极大限制了消费倾向。

在如今共同富裕背景下，中国财富结构将从金字塔型转向橄榄型，大量低收入群体的基础消费需求和中产阶层的消费升级，都将迸发出巨大能量，推动消费市场的“天花板”不断提升。

值得一提的是，在重视亲情的传统文化影响下，中国的大消费市场以家庭消费为主，核心家庭模式下，“家·生活”赛道聚集了家庭消费的多个细分领域，显然拥有巨大的发展潜力。

除了消费总量增长之外，政策对互联网的调控政策、线上流量的增速逐渐放缓，均使消费市场的零售格局发生了重大变化。

脱虚向实背景下，单一线上渠道的零售商面临的经营风险加大，而国美作为实体经济企业的重要代表，已经完成了线上线下融合一体化，实现数字化实体经济商业模式的升级和重塑，而全零售也成为驱动数字经济的典范，构成国美重要的经营壁垒，使其更有机会在竞争中胜出。

无论是在消费驱动的经济增长中，还是在零售格局的变迁中，当下的国美都身处优质的黄金赛道，自身既有线上难以取代的线下实体基因和优势，线上板块也在不断完善。可以预见，其作为零售行业优质渠道的价值，有望被市场重新定义。

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