内容、游戏与社交：中国儒意的三重叙事

  文丨文林

  近日，万达电影发布公告称：公司已完成工商变更登记手续，名称变更为“儒意电影娱乐股份有限公司”，证券简称同步变更为“儒意电影”，新简称自4月20日起正式启用，证券代码保持不变。

  自此，国内头部院线告别“万达”时代，正式迈入“儒意”新阶段。

  ▲图源：万达电影公告内容

  其实早在2024年4月，中国儒意就已正式入主万达电影。但如果把中国儒意入主万达电影只看做是一起普通的股权交接，可能就会错过了更有趣的部分。因为真正引人好奇的，是中国儒意这家企业的业务版图。

  表面看，中国儒意仍是一家影视公司，但其2025年的财报却显示超过六成的收入来自游戏。更值得玩味的是，它手里不仅攥着全国最大的院线网络、近亿注册用户的流媒体平台南瓜电影，还投资了潮玩品牌52TOYS，战略合作了AI视频企业爱诗科技。

  ▲2025年中国儒意各业务收入及占比

  这些资产布局单拎出来都不新鲜，但放在一起，便形成了微妙的化学反应。而反应的催化剂，就是游戏。

  在2025年财报中，中国儒意提到与全球手游并购巨头Scopely达成合作，此前又与腾讯续签三年合作框架。而Scopely手握《Pokémon GO》《Monopoly GO！》等爆款游戏，再加上腾讯的社交体系加持，让人不禁好奇会碰撞出怎样的火花。

  【游戏驱动人流，影城从“场地”变成“节点”】

  当前儒意手上最容易被低估的资产，是那700多家影城。

  在传统认知里，影城就是放电影的地方。用户买票进场，坐下看两个小时，散场离开，下次再来可能是一周之后，也可能是一个月。这种低频消费模式决定了影城收入主要靠票房，客流量取决于有没有好片子，非票收入再怎么折腾，占比也高不到哪里去。

  但实际上，据国投证券研究中心研报显示，多年来儒意电影（原万达电影）非票收入占比一直远超行业平均水平。其2025年暑期档衍生品总销售额达到1.06亿元，同比增长94%，其中重点游戏IP联名消费人群购票转化率达30%。

  ▲2016-2023年万达电影非票收入及ARPU，图源：小牛行研

  电影还是那些电影，影城却不再只是放电影的地方。年轻人在影城大堂聚会、换谷、社交、拍照，把影院变成了一个“面基现场”。

  以《光与夜之恋》为例，联名期间，全国60家指定影城变成了“同好集结 互换大会”的互动空间，马口铁材质的联名“痛桶”爆米花桶卖出了超过30万个，活动吸引超过40万玩家走进影院，消费客群购票转化率高达30%，25岁以下年轻客群占比85.5%。

  可见，影城完全可以从“消费节点”向“行为节点”演进，让用户来影城不只能看电影，还可以参与活动、购买限定衍生品、与同好社交。不过，目前的影城互动仍依赖于一次性的IP联名，是一种“脉冲式”的流量拉动。

  如果有一种机制，能让用户被持续驱动来到线下影城，情况就完全不同了。而顺着儒意财报里“与Scopely合作”这条线索去猜测，或许Scopely旗下像《Pokémon GO》这类产品的玩法逻辑，就有可能带来类似的改变。

  要知道，这款游戏过去十年累计收入超90亿美元，2024年玩家总数超1亿，周活用户2000万人。但它真正的价值不在游戏本身，而在它创造的行为模式。玩家会为了捕捉宝可梦、参与线下活动，被驱动着在城市中移动、探索、停留。大型线下活动单城参与数万至数十万人，多城联动可达百万级。

  比如，2025年2月，约48,000名玩家从世界各地聚集到洛杉矶玫瑰碗体育场及周边地区，参与为期三天的Pokémon GO Tour线下活动。活动期间，玩家合共捕捉了2,100万只宝可梦，人均行走25公里，并在洛杉矶和帕萨迪纳地区产生了1.027亿美元的消费，贡献了2,280万美元税收。

  如果把单城视角放到全年整体，这个模式的力量更加惊人。2024年，游戏开发商Niantic在马德里、纽约和仙台三座城市举办的Pokémon GO Fest活动，合计产生了超过2亿美元的经济影响和6,100万美元的税收收入，吸引了超过120万名训练家参与。

  而更深一层来看。过去十年，Niantic通过《Pokémon GO》积累了超过1.4亿玩家的真实世界移动数据、超过300亿张带地理标记的图像。

  这些数据被用来训练Niantic自家的VPS视觉定位系统，让AI通过识别周围建筑、地标等视觉特征实现厘米级精准定位，尤其是在城市高楼峡谷、地下隧道、地铁站这些GPS失效的场景，VPS直接接管，精度远超传统卫星定位。

  也就是说，用户的游戏行为正在被转化为现实世界的数字化建模过程。

  但Niantic有一个根本性的短板：它的线下网络严重依赖零散的商户合作，缺乏高密度、标准化的自有线下触点。而儒意的700多家影院本身就是国内密度最高的商业娱乐节点，且每个节点都具备标准化的空间条件和高频的人流吞吐能力。

  如果儒意与Scopely的合作指向《Pokémon GO》这类LBS+AR产品，那这700多家影城将从一个个单纯的观影场所，变为游戏中的关键交互点。用户在游戏中被引导到影城，停留时间从一部电影的时长延长至数小时，影城的收入结构也将从“票房+卖品”升级为“票房+餐饮+衍生品+多次到访”。

  事实上，能想到借虚拟游戏驱动现实人流的，不只儒意。

  同样是在2024年，迪士尼投资15亿美元入股Epic Games，试图将《堡垒之夜》的虚拟世界与迪士尼乐园的线下体验打通。2025年11月，双方在《堡垒之夜》创意岛上推出了“迪士尼乐园游戏冲刺”主题模式，将加州迪士尼乐园的标志性设施搬进了游戏。

  只不过，迪士尼的路径是从线下到线上，把实体乐园体验映射到虚拟世界；而儒意如果走这条路，方向正好相反，需要把游戏场景和体验映射到线下物理空间，从而完成数据采集和消费转化。

  一个是从实向虚，一个是从虚向实，两个方向在商业逻辑上截然不同，却同样指向了线下空间与数字内容的深度耦合。届时，儒意这套影城网络的价值锚点或将被重新定义，其价值将不止于影院这一物理空间，更在于重构人与娱乐的连接方式。

  【深化社交体系，打造一整套用户操作系统】

  在Scopely的游戏池里，除了《Pokémon GO》这类运营十年、经久不衰的LBS+AR游戏，还有一款上线仅三年但吸金能力极强，长期霸榜海外多个国家与地区畅销榜前10的休闲游戏——《Monopoly GO!》。若儒意合作的是《Monopoly GO！》并叠加腾讯变量，那故事的走向就会有所不同。

  先看一组数字。2026年4月7日，儒意与腾讯续签三年框架协议。游戏合作方面，儒意应付腾讯的年度上限呈阶梯式增长：2026年7亿元、2027年15亿元、2028年21亿元，三年复合增速超70%。同时，儒意每年可从腾讯获得18亿元的游戏业务应收上限，以及8亿元的影视合作应收上限。

  ▲2026-2028年额度变化

  尽管腾讯是儒意的第二大股东，持股15.37%，但给一家影视公司开出如此大的游戏合作额度，恐怕腾讯看中的不是儒意能拍多少电影，而是儒意正在搭建的那个“线上行为—线下消费”闭环，缺一套用户操作系统。

  这里我们可以推测，腾讯为儒意补齐的用户操作系统应该包含三层能力。

  第一层是统一用户身份，微信与QQ账号体系让同一个用户在不同产品中被识别为同一个人，他在游戏里的等级、在影城的消费记录、在流媒体上的观看历史，全部归属于同一个身份，这使得行为具备了长期连续性。

  第二层是社交图谱，基于熟人关系和兴趣关系的网络，让用户的游戏行为从孤立变为网络化，而一个人的选择会影响他圈子里几十个人的注意力，从而形成口碑传播。

  第三层是分发与触达能力，通过小程序和社交入口，游戏可以低成本触达用户并持续激活，不需要靠买量烧钱去拉新。

  这三层能力合在一起，就是一个围绕“社交”运转的操作系统。

  因此，如果Scopely的合作指向的是《Monopoly GO！》这类产品，这套系统的价值将被彻底放大。

  据了解，《Monopoly GO！》自2023年上线以来，两年内收入突破50亿美元，成为史上最快达到这一里程碑的手游。其核心机制就是用户互动驱动行为，即玩家之间互相攻击、合作、互赠道具，每一次互动都产生新的奖励，形成持续活跃的循环。

  这意味着，当把腾讯的操作系统叠加进来后，就能形成游戏负责产生行为，社交负责放大行为，线下负责承接行为的业务链。而这条业务链的关键在于是否拥有足够规模的线下节点、能够触达用户的游戏产品，以及支撑两者联动的社交生态。

  中国儒意恰恰同时具备这三项条件。据财报显示，截至2025年末，儒意电影拥有直营影院714家、银幕6179块，票房市场份额连续17年位列全国第一；在澳洲拥有影院62家、银幕536块，累计市场份额首次位列澳洲地区第一。同时，其核心产品《红警OL》累计流水突破60亿元，即将上线的《魔法门英雄无敌：领主争霸》《命令与征服》系列SLG等产品，都将在腾讯生态中首发或联合运营。

  就像Zynga在Facebook时代靠社交关系链崛起，之后又将游戏移植至Discord和Telegram，致力于把游戏带到用户社交的地方。因为社交关系链一旦锁定，用户转换成本极高。而儒意背靠腾讯这个中国最庞大的社交关系网络，比Zynga的任何一个合作伙伴都更具规模效应。

  【连通IP蓄水池，催生影游联动新范式】

  前两条路径都假设合作指向某一款具体产品，但Scopely这家公司靠的从来不是某一款产品的成功，而是一整套并购与产品运营的能力。这意味着，儒意与Scopely的合作可能不是“选哪款产品”，而是一个持续的“产品组合”。

  首先，Scopely旗下虽然拥有《Monopoly GO！》《Star Trek Fleet Command》《Stumble Guys》等爆款游戏。但让它真正走到舞台中央的，是2023年沙特主权财富基金PIF旗下的Savvy Games Group以49亿美元将其全资收购。

  从那以后，Scopely事实上成了沙特“380亿美元打造全球游戏重镇”计划中的操盘手。光是2024年一年，Scopely就和超过800家公司就投资收购进行了面谈。2025年3月，它以35亿美元收购了Niantic的游戏业务，将《Pokémon GO》《Pikmin Bloom》《Monster Hunter Now》三款全球级LBS游戏纳入麾下。

  ▲图源：游讯先锋

  更关键的是，Savvy游戏集团CEO布莱恩·沃德曾在去年9月明确表示：正在中国寻找数十亿美元级的投资机会。因为“中国有大量开发人才，他们正在寻求进入国际市场的机会。而我们比许多其他竞争对手（尤其是美国竞争对手）更能为中国开发者提供理想的发展平台。”

  这意味着Scopely不是等待中国公司上门谈代理的发行商，而是一个拥有全球IP资源、强大资本和全品类运营经验，且正在主动寻找中国合作伙伴的战略平台。

  如果儒意与Scopely的合作走的是“产品组合”路线，双方的关系可能就不仅仅简单的代理或发行。

  比如，Scopely输出全球发行能力和产品运营经验，儒意提供本土IP资源和线下落地能力；双方可以共同开发面向全球市场的影游联动产品，也可以将儒意的影视IP改编为符合全球用户口味的游戏产品。

  那么，儒意这边能拿出什么？

  首先，儒意已握有一批国际IP的游戏改编权。例如与育碧合作的《魔法门英雄无敌：领主争霸》计划2026年上线；与EA达成合作，涵盖EA SPORTS FC及《命令与征服》系列SLG，预计2027年初全球上线；《NBA瞬息》2026年测试；《饼干人联盟》2026年发布。

  这些产品本身就在PC和主机端拥有全球号召力，如果Scopely将其纳入产品组合，双方可以在全球发行、社区运营、IP联动上形成合力。

  其次，儒意手里的本土影视IP同样有出海潜力。2025年儒意参与出品超10部电影，其中《飞驰人生3》票房超40亿元，后续还有《流浪地球3》等重磅作品，Scopely可以将这些IP改编为适合全球市场的游戏。这类“中国IP+全球发行”的产品，目前在国际市场上还是凤毛麟角。

  此外，南瓜电影近亿用户的观影数据可以为游戏立项提供精准的IP筛选依据：哪些IP在国外流媒体上热度高、哪些角色在海外社媒讨论度大，数据直接指导Scopely的产品决策。并且，儒意AI实验室已把内容开发周期缩短60%以上，这也为IP快速转化为游戏提供了技术保障。

  最后，公司年末现金及现金等价物和定期存款结余达72.44亿元，也让儒意有能力与Scopely对等投入、联合开发全球产品，而非仅仅作为一个被动的IP授权方。

  综上所述，把这些叠加在一起能催生的不只是一款产品，更是一套可自我强化的影游联动机制。而这正是中国儒意从“内容公司”迈向“生态平台”的关键一跃。

  【路径叠加之下，定价逻辑也随之重构】

  如果把三条路径叠在一起看：LBS游戏带来线下行为和数据，社交游戏带来用户粘性和关系链，Scopely带来持续产品供给，再叠加影城、腾讯、南瓜、52TOYS、爱诗科技等资源。最终儒意将形成一个可以自我循环的系统，即游戏驱动行为、社交放大行为、线下承接行为、流媒体反馈偏好、IP消费完成变现、AI加速生产和数据处理。

  试想一下，一个用户通过微信好友邀请进入游戏，游戏里的“组队攻击”“互赠道具”等社交任务，推动他和好友持续互动。某天，游戏里弹出一个线下任务，让他去最近的万达影城“打卡签到”，就能换取一个稀有道具。

  他到了影城，在大堂看到了52TOYS的联名衍生品专柜，顺手买了一个盲盒。排队结账时，旁边的海报推荐了南瓜电影上某个与游戏IP相关的电影，他扫码订阅了会员。回家之后，他在朋友圈晒出了刚买的盲盒和签到获得的道具，这条动态又吸引了两个朋友搜索游戏。

  整个过程中，用户的观影、游戏、社交、移动、消费，这些原本互不关联的离散事件，全部被连接在同一体系中。这种连续化的用户行为数据，其价值远高于离散的数据点。一旦跑通，其收入的稳定性和可预测性将远高于任何单一内容公司。

  据财报显示，2025年，中国儒意全年营业收入为33.43亿元，经调整净利润达19.63亿元，同比大幅增长84%，净利润扭亏为盈至17.86亿元。其中，游戏服务收入21.49亿元，收入占比从54.26%提升至64.28%，不仅是拉动业绩增长的主力军，也已取代影视成为基本盘。

  ▲中国儒意游戏业务占比趋势

  尽管截至目前，儒意与Scopely合作的具体内容还没公布，腾讯框架下的合作细节也未揭晓，但市场往往会先于结果做出反应。4月20日更名当日，儒意电影股价稳步上涨2.28%，市值超217亿元人民币；中国儒意港股市场上涨约1.3%，市值超258亿港元。

  当一个公司同时拥有大规模现实世界数据、亿级用户行为、高密度线下节点、完整用户操作体系以及充沛的现金储备时，它的价值锚点就不再是“今年出了几部爆款”，而是“这套系统还能长出什么”。

  眼下，在全球娱乐产业的棋盘上，中国儒意正在走出一种前所未有的布阵方式，即以游戏为引擎、以影城为节点、以社交为纽带、以数据为燃料，来定义下一代娱乐生态的底层逻辑。

  这可能才是市场重新打量中国儒意的真正原因，不是因为它已经是一家新公司，而是因为它正在变成一家从未有过的公司。

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