一碗面的两种叙事：魏宏丞该给康师傅去“登味”了？

  文：向善财经

  不知道大家有没有发现，这两年虽然都在说消费降级，但是消费品牌的品质却是截然相反的“明降暗升”。

  比如现在饮料方面的新业态新鲜茶饮、瓶装咖啡们，还有乳制品行业的低温鲜奶，甚至酒旅方面的汉庭……

  这本质上都是对品质的提升，也正因此，对现在的消费品而言，品质是大多数品牌的“基础设施”，是新一轮军备竞赛中的标配。

  换句话说，站在消费者的角度，你品牌方保证当前价格下的最高品质是一件“本分”的事。

  因此，时间走到今天，依然有品牌在品质营销方面倾注资源。

  最近作为中国航天事业合作伙伴的康师傅，又一次将自己的产品和航天科技绑定到了一起，意在借助航空航天的力量讲一个高品质的故事。

  当然，结合航天做品质营销这个事本身没毛病，也确实能体现出产品的高品质特点。

  但问题是，在工业如此发达的今天，当品质成了“本分”，成了“底线”的时候，对品质营销倾注资源不仅不是一个高ROI的营销方案，还显得品牌“登味”十足。

  更何况，营销本质上是为了应对竞争，引领风潮，是为了拉动业绩。

  此时，站在业绩和竞争的角度，其实对康师傅方便面而言，品质营销的意义或许已经远不如前。

  //方便面品质营销的边际效应正在“归零”？

  方便面现在面对的主要竞争，是什么呢？我们可以从外部竞争和业内竞争两方面来看。

  目前，方便面面临的最大的外部竞争，是外卖的兴起，取代了泡面过去的大多数场景。

  业绩表现也说明了这一点，自2013年外卖大规模上线以后，康师傅的业绩受到了很大影响，营收也直到七年之后才创下新高，方便面业务时至今日仍然还没有回到2013年时的水平。

  外卖与方便面，从来就不是同一个维度的竞争，是降维打击。

  用户选择外卖而非泡面，看似是方便面没有营养，实则并非如此，从品质层面来讲，幽灵外卖充斥在各大外卖平台，头部品牌，尤其是康师傅这种的，方便面要比不少外卖更为卫生。

  用户之所以选择外卖，更多的是因为外卖提供了“满汉全席”“八大菜系”级别的选择。

  那当一个人可以吃到酸菜鱼、热腾腾的煲仔饭、牛肉面，哪怕是预制的，你让他再回到方便面的怀抱，他肯定是不愿意的。

  跟方便面的品质毫无关系。

  就像现在新能源汽车对燃油车的打击，用户多了一项更好的选择，肯定是回不去了。这和燃油车的好坏其实也完全无关，因为新能源汽车是另一个维度的产品。

  说白了，方便面无论怎么升级，怎么健康，它仍然只是一碗功能性极强的速食面。

  而外卖不仅解决了“吃饱”的问题，更带来了“吃好”的爽感，其丰富性、仪式感和正餐才有的满足感是方便面怎么提升品质都没办法具备的。

  当然，即便是外卖这几年的口碑差的不行，乱象频发，而且价格比方便面还是要高出不少，用户依然会选择外卖，而非泡面，本质就是如此。所以，方便面讲品质的故事，看似合理，实则对用户选择层面，帮助并不大。

  方便面跟外卖，二者本身就已经不是一个消费逻辑了，一个是享受，一个大多数情况下是被迫的选择。

  另一方面，外卖的优势在于你有的选，你能在平台上买到任何想吃的店。更何况自从外卖面世，价格战就没有消停过，便宜高质的选择非常多。

  所以从外部竞争的视角看，康师傅讲再多的品质，对业绩的拉动其实很有限。

  说完外部竞争，我们再把目光局限在方便面行业内部，其实品质本身也已经很难成为差异化竞争的壁垒。

  十年前，强调非油炸、浓汤包、大片肉，可能还能让人眼前一亮，但今天，这已经是所有头部品牌的基本功。

  比如白象的汤好喝、今麦郎的0油炸面品，还有各种地方特色拌面，整个行业的平均品质线被大幅拉高，消费者早已习以为常。

  在这样的背景下，“品质”从一个卖点，变成了一个底线，就像今天没有哪家手机厂商会把打电话这个功能当成卖点一样。

  至此，我们能看到，不管是内部还是外部的竞争，品质营销其实都不是一个好的支点。

  当然了，不是所有的行业做品质营销的边际效应都在递减。

  就拿和航空航天的结合来说，很多功能性的产品都能借助航空航天的势能。

  比如波司登将航天面料技术融入羽绒服，让保暖变得更有科技感；东鹏特饮借用航天员特供的联想，为抗疲劳功能饮料背书；母婴品牌，则把航天级洁净标准作为安全感的终极凭证。

  它们无一例外，卖的都是极致的功能和不容置疑的信任，航天背书在这里是雪中送炭，它直接回答了消费者对“性能”和“安全”的深层焦虑。

  但方便面本质上卖的是口味便利与即时慰藉，它需要的是烟火气和亲近感，用冷冰冰的科技去包装一口热乎的面条，似乎显得有些用力过猛且缺乏温度。

  而这样的营销举措，也难免让一些资本市场的投资者感到有些失落。

  天眼查APP显示，康师傅的现任CEO，是今年刚刚上任的年轻“企二代”魏宏丞，这位魏氏家族中的年轻一代，被投资者给予了厚望。而投资者的这份失落感就在于此，投资者希望魏宏丞作为年轻的领导，能够在营销上能够带来一些新鲜感。

  毕竟过去在营销方面，康师傅的费效比一直以来都不是很高，没有对方便面的业务形成有效的拉动。所以，在下一季度业绩公布前，营销方面的变化就成了对经营观察的窗口之一。

  然而，从呈现的结果上来看，虽然也有针对外卖员、环卫工人的“1㎡暖心面馆”这样的公益营销策略。但本质上，新上任的魏宏丞还是没有脱离传统营销的范畴。

  更令投资者感到遗憾的是，新时代的营销，无论是新品牌还是老品牌现在都做的风生水起。

  //增长的钥匙，藏在“品质之外”

  这几年，不管是新品牌还是老品牌，不管所处的市场环境怎么样，都有营销拉动业绩的优质案例。

  而他们之间都有一个共同点，就是不局限于对自身产品纬度的“吹捧”，绕开了大家都有的“品质”，再结合自媒体时代的传播特性来完成整个营销的闭环。

  我们先来看新品牌。

  就拿瑞幸咖啡来说，当年瑞幸咖啡最出圈，业绩增长最猛的一段时间，是2023年和茅台联名推出“酱香拿铁”。其单品首日销售额破亿，全平台都在晒一杯加了茅台的咖啡。

  当时没有人因为瑞幸的咖啡豆而买单，所有人都是因为对“茅台+咖啡”这个组合感到新奇。

  再比如东鹏特饮，主打一个听劝。在网友的一声声“鹏哥快上”的怂恿下，拿下了张雪机车的冠名权，后面的故事大家就都知道了。

  还有最近的零食很忙，它在长沙开出1.2万平方米的“零食王国”，汇集6500余款零食，拿下吉尼斯纪录，五一假期干脆暂停售卖只开放参观，日均人流量仍达5.5万。

  这几件事放在一起，逻辑其实也很简单了。

  简单来说，这些新品牌不靠“品质”叙事，而是靠“关系”叙事，让消费者能够感觉到品牌的具象化，能够被理解、被回应、被当成一起玩的人，而不是被教育的对象。

  说白了，它们卖的不是品质，是话题，去的是“登味”。

  老国货那边，也没有坐以待毙。

  就拿海澜之家来说，同样是对航空航天事业的联名，海澜之家就在短视频平台上形成了高效的传播，不仅获得了一波流量，还弱化掉了一直被诟病的“登味”。

  另外还构建全维度体育营销矩阵，将最近两年最火的，最大众化的马拉松直接引入了总部，也让消费者看到了一个年轻化的海澜之家。

  同时，同为“企二代”的董事长周立宸，也紧跟时代的角度，在短视频平台上经营自己的个人IP，以拉动整个企业的业绩增长。

  还有山西汾酒，这个拥有1500年历史的品类，走出了一条文化逆龄的路子。

  去年抖音上桂花汾酒自调视频走红后，汾酒迅速下场推出“买玻汾送桂花”活动，随后发起“神仙喝法”挑战赛吸引上百万条创意视频投稿，橙汁、咖啡、铁观音，年轻人把白酒调出了各种花样，一个古老品牌就这样走进了年轻人的社交场景。

  更关键的是，在业绩上，山西汾酒的业绩表现可以说是冠绝群雄。

  另外还有比音勒芬、老凤祥、卫龙…….

  这些老品牌的共同点是：它们放下了“教育者”的身段，走进了年轻人的语言体系和消费场景。说白了，品牌可以“老”，但营销不能“旧”。

  此时我们再回到康师傅，其实就能理解投资者的焦虑感，毕竟有这么多优秀案例珠玉在前，如果能够做新的尝试，或许新的增长也就来了。

  而且，康师傅其实不缺变化的契机。

  因为魏宏丞已经走到台前，组织上的新鲜血液已经到位。这位兼具帝国理工、哈佛MBA与百事全球总部履历的新掌门，本身就代表了全新的视野与活力。

  希望在这支新团队的带领下，康师傅能够放下旧叙事的包袱，用一种更有网感、更有温度、更能激发分享欲的方式，重新定义一碗方便面与消费者之间的关系。

  到那时，航天品质依然会是品牌深厚的底色，但它将不再是康师傅方便面向前的唯一动力。

  免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。