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落伍的香飘飘:固体冲泡饮料营销体系不利新产品推广

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财经涂鸦财经涂鸦 2020-09-12 09:10:39 545
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“果汁茶产品在上半年并未取得预期发展。”

作者:刚好

编辑:tuya

出品:财经涂鸦

2020年上半年,冲泡茶饮龙头香飘飘(603711.SH)似乎过的并不太如意。尽管二季度公司实现了收入5.61亿,环比一季度4.3亿的营收有所复苏,同比也实现了3.93%的恢复性增长,单季度盈利2200万,更是同比、环比大幅改善。然而面对这一份看似数字改善不错的报表,资本市场却并未买单,更是在业绩发布之后,公司的股价下跌了15%,这背后又是有哪些不如预期呢?

复盘香飘飘上一轮自2018年底的上涨,其背后的动能并不是冲泡奶茶的热销,其实是公司新派茶饮“Meco”果汁茶的走红,让公司从冲泡领域拓展至了即饮领域,增加了新的收入动能。同时在超预期的业绩增长下,不到一年销售收入便突破了8亿,更是增加了市场对公司在这一领域发展的信心。

然而,当我们带着对果汁茶的预期再看公司的上半年业绩时发现,上半年,公司果汁茶销售同比下降39.25%,其中一季度同比下降49.83%,二季度同比下降34.92%,这样一个恢复数据难以让投资者感觉果汁茶能够继续成为一个值得想象的大单品。是果汁茶这条路走不通还是其他其他原因呢?《财经涂鸦》认为更多来自于公司自身营销体系出现的问题

据公司情报专家《财经涂鸦》 了解,公司在多次投资者交流中都提到一点,固体冲泡和即饮是两个不同的营销渠道,即饮渠道为饮料渠道,作为从固体饮料跨界进入的新进入者,在去年快速的发展初期,由于对冷柜的投入不足导致了去年下半年果汁茶的发展迟滞,而今年上半年疫情的影响下,又由于品类的单一无法获得更多经销商的青睐,故而在渠道铺设上又进展缓慢。种种的原因背后反映的其实还是公司营销体系的搭建没有跟上市场的步伐

相较而言,公司定价较低的固体冲泡奶茶主要还是在低线城市的传统商超货架上销售,同时更依赖学生消费群体的香飘飘,有30%的销售源自学生市场。这也导致了在上半年疫情影响下复学时间短的情况下,公司整体业绩复苏也更为缓慢。而定价更高的果汁茶或液体奶茶,这一类产品则更贴近一、二线城市白领的消费水平,需要进入到更多的冷柜中进行销售。消费人群的不同,销售渠道的不一样,香飘飘的管理层目前似乎也还未摸索出一个更适合果汁茶的营销方式。

在香飘飘还在果汁茶摸索的同时,要知道竞争激烈的快销品中,其实一个单品是很容易被其他同行所复制类似的产品,当这个单品有可能成为爆品的情况下,饮料行业的巨头是有着更大的势能去参与并瓜分这一市场的。比如,根据《财经涂鸦》在上海线下的调研发现,统一的茶瞬间有着相似的包装也成列入了冷柜中,而相较巅峰时期的“Meco”果汁茶的成列却越来越少,包装也缺少了新颖和辨识度,很难说服消费者在第一时间就选择这款产品。除去同类型果汁茶的竞争,我们还会发现其他泛“茶饮”的参与者也在挤压“Meco”的陈列空间。

面对饮料巨头逐渐参与进入果汁茶的阵地,“Meco”有树立好茶饮的消费者认知吗?《财经涂鸦》认为是目前是没有的,尽管香飘飘率先引爆了果汁茶市场,但是并未在消费脑海中树立起品牌关联度。在最近这个半年当中“Meco”的宣传声势似乎远不及18年当时冠名了热播综艺《这就是街舞》。在一轮爆发式增长过后,公司的新品营销便陷入了一轮困局。如若再不趁早将果汁茶与“Meco”画上等号,巨头介入越深,那么香飘飘面临的竞争压力将会更大

同时,大单品的系列化固然重要,然而从营销的角度看,消费者教育、消费场景的创造,也是公司在营销上似乎缺失的一环。汉堡和可乐的搭配,火锅和凉茶的组合,奶茶和甜品的下午茶完美搭档,在消费者教育过程中,消费场景的大众化更有利于单品的扩大销售,并不是有了流量小生的代言就必然会有消费者大量的买单,“Meco”果汁茶的消费场景是什么?这也将决定了“果汁茶”这个单品能做到多大。

“果汁茶”代表的是香飘飘进入即饮市场的增量空间,“香飘飘”代表的则是公司原有的冲泡利基市场。如果说增量市场是新兵发展慢点,还有机会,毕竟即饮的饮料市场空间还很大,那么公司的利基市场可以高枕无忧吗?

《财经涂鸦》也并不认同,因为我们可以看到两个层面带来的生存空间挤压。首先,越来越多的奶茶店可以更便捷,更多样化的满足消费者对奶茶的需求,外卖更是拉近了门店与消费者的距离,那么冲泡奶茶单一的形式,已经不够满足消费者多样化的社交需求,从这个角度看,其实冲泡奶茶的生存空间是被逐渐挤压的。其次,冲泡奶茶还面临着类似“喜茶”这样的新锐品牌冲击,当然“喜茶”这类自带网红体质的品牌暂时还不能冲击到“香飘飘”的三四线城市利基市场,但至少也是一个信号,“香飘飘”想挤入高线城市的冲泡奶茶市场,竞争将更为激烈。

冲泡奶茶的利基市场长期看似乎并不是那么牢固,即饮新品市场的拓展也未见成效,摆在这个传统公司面前的市场竞争格局可谓是“前有伏击,后有追兵”,如何才能从现状的困局中破局而出呢?

《财经涂鸦》相信公司长期积累的产品力,但是跟上市场节奏的营销能力将是公司成为伟大公司的关键。


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