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腾讯副总裁栾娜:如何在腾讯广告生态中获得公域流量和私域流量

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财经涂鸦财经涂鸦 2020-09-18 12:45:21 624
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“WonderLab的出名、出新、出圈,为腾讯广告的一个代表案例。”

作者:苏打

编辑:tuya

出品:财经涂鸦

“互联网发展已经进入加时赛,此前人口和流量带来的红利已不复存在。”腾讯公司副总裁栾娜在9月17日举行的2020腾讯智慧营销峰会中透露,互联网上半场关注数字化,即如何把人拉进来,下半场聚焦行为数字化,即如何把人留下来,“而如今,上述两者均已不能再带来新利益,如何发展深度融合的线上线下综合能力,对平台企业和服务商都是终极考验。”

来自艾瑞咨询《2020年中国网络市场年度洞察报告》显示,今年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至8.4%,互联网广告市场规模增速即复合增长率预估也首次低于30%,将降低至22.7%。

而今年下半年开始,互联网大盘设备与流量的增长也接近天花板。其中,月独立设备数量只从从13.96亿到14.26亿增长了3018万台,流量增速也持续走低,6月低至2.2%,且增长部分大都来自三线以下城市,一线城市几乎处于负增长状态。

广告素材化与社交化

腾讯广告的雏形可以追溯至2013年成立的广点通。当时,通过广点通,用户可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告,进行产品推广。比如,微信公众号中文中和文底的位置可以被分享出来接入广告,帮助自媒体等内容创造者获得收益。

如今,腾讯广告已广泛拓展至社交、娱乐、资讯内容和联盟四个领域。社交部分包括微信和QQ;娱乐部分涵盖音乐、视频、微视、游戏;资讯内容有腾讯新闻和腾讯看点;联盟目前主要依托优量会。

“后来我们发现,广告不仅是个链接B端与C端的产品,又是一个能够撬动生态的经济杠杆,”来自腾讯广告流量商业化团队的商业化产品副总经理李娟表示。

在广告形态上,腾讯更注重自然和简洁。比如,公众号的底部出现一个广告,这时候用户已经浏览完毕了,给出一个广告就是相对适合的场景。而将广告推送在文章或者朋友圈中的时候,则更多倾向于作为内容进行原生态的呈现,尽量采用自然的素材。比如近期教育类的广告,拍一张孩子写作业或者画画的照片,这种呈现方式已经非常接近朋友圈日常的内容。

此外,平台属性的差异化会带来不同的广告基础,对腾讯而言,社交和互动是主要特征。

比如微信朋友圈。“我们发现,这种社交和互动的特质能帮助广告主和用户迅速建立起话题,所以我们相应增加了其中互动的行为,比如滑动式卡片,扫一扫等形态,带来非常好的效果。”李娟透露。

据腾讯此次公布的数据显示,微信轻互动广告总互动点击率高于大盘均值的4-5倍,与常规闪屏广告点击率相比,轻互动闪屏广告可提升98%。而腾讯音乐和腾讯视频中的互动式闪屏广告,到达率可能会提升一倍以上。

其中闪屏联投,是腾讯广告中比较成熟的产品,目前有包括腾讯视频、QQ空间、看点快报等在内的14块屏,整体UV触达率可以提升40%。2019年,腾讯还曾推出信息流联投产品,据腾讯流量商业化团队透露,其效率也非常高。

跨场景互通机会的出现,打通了闪屏+焦点图、闪屏+前贴片等视频广告联投的场景。打包后的客户复用、投放效率都明显提升。其中,视频框中的投放,仅仅只增加暂停贴这种形态,UV触达便可提升50%。腾讯认为,每个广告的形态都可以抽成一个单元,把每个单元精细化,搭在一起后会有更丰富的玩法。

据了解,今年的新年营销活动,腾讯广告将首次整合腾讯系资源,以统一主题的方式,结合不同平台,推出新玩法。

另外,中长尾客户依然是流量商业化团队“非常希望加入到广告体系和生态”的目标。“去年开始,我们推出了优惠券等产品,头部客户餐饮的领券成本已经可以降到2元。未来,针对这些中小客户,还会有一些持续演进的方向。”李娟透露。

调整团队全面垂直化

“三年前,我们就开始不断地进行深入行业化,甚至行业中的子行业。但此前,我们还是在大客户和中小客户之间切了一刀。今年开始,我们把所有行业全部垂直化,没有大中小客户之分,全部由一个团队负责。”腾讯公司副总裁栾娜透露。

据悉,调整后的行业团队如今分为三个部门。行业一部以品商交易类为主,包括快消、3C、平台电商、垂直电商、社交电商等;二部负责线上服务类,包括游戏、小说、自媒体等;三部注重线上线下需要长链路决策、需要与产业结合的垂直类行业,比如需要履约的教育、买房等客户。

据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示,过去一年,社交电商零售额增长2万亿,同比增长63%。

栾娜表示,全面深入的行业化,把不同行业归类,才能总结出共性,进而实现服务的标准化。

基于此,广告团队的客户端也进行了从内容策划、品牌曝光、曝光归因,到公域和私域建设等相应的调整。

“公域要有厚度,私域要有产权。”栾娜表示,“公域流量要有生态性,不应该像松树林,用20%的体量拿走80%的流量,让80%的客户像蘑菇一样,只能获得20%的流量,而应该像森林一样,所有个体都能在生态里得到应有的养分,等到长大后,阳光自然会照在你身上。而私域要有产权。比如,客户自己搭建一个小程序,可能过程很艰难,但一旦建成之后,产权就是你的,不会有更高的坑位费。”

来自《小程序2020年中研究分析报告》的数据显示,目前,微信中小程序的月活约为8.29亿,2019年录到的总交易额已达8000亿。公众号数量已超2000万,视频号日活2亿,搜一搜请求量上升30%。手机地图用户规模超7亿。微信支付日均交易笔数10亿。疫情期间的到家服务增加了183%。

另据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》,截至目前,美团小程序用户独占率已高达93.9%,美团在小程序上的用户已经超过主App,主App和小程序的用户重合度不到7%。

企业数字化基建领域,优码目前累计扫码人次已超30亿,云服务全国云用量较去年同比增长118%,企业微信真实企业250万家,腾讯会议日活用户已达1000万。

此外,对于腾讯生态中新交易势力的增长,栾娜用了“横冲直撞”来形容。

“近两年出现的很多新产品,他们横冲直撞,替代了很多我们印象中非常优秀和知名的大品牌和产品。很多公司开始扩张向上或者向下的能力,甚至有时候,我们很难去定义一家公司具体是做什么的。”栾娜表示,随着这些新客户的出现,客户需求变得非常有张力,令广告生态也发生了变化。原来的服务商体系很简单,仅限于媒体购买和结案报告,外加一些技术分析,如今,生态开始细分,生态链条并没有变长,而是变得更细,多样化能力的服务商公司形态也开始出现。

栾娜认为,成熟技术的跨界与重组,将会导致更多新商机的出现。

品牌案例

LV。2019开始,LV尝试在小程序上做矩阵型的产品,但半年内并没有没有交易的提升。进入二阶段合作后,LV开始尝试用自有的产品资源在微信朋友圈等进行素材类广告传播,2019年年底开始,交易开始出现明显提升。随后,LV接入腾讯有数。接入后,其小程序的经营和广告投放分析实现全面提升,结合腾讯广告一系列投放能力,投放ROI出现明显提升。目前,LV的ROI已处在非常稳定的状态,每天都有交易持续在小程序中产生。

WonderLab。在朋友圈投放过程中,WonderLab经历了出名、出新、出圈三个阶段。由于代餐广告是个很好的切入点,其首次投放广告时和喜茶推出联名款,在知名度和热度上大大提升。同时,由于Wonderlab覆盖不同口味、不同功能的产品,所以不仅基于产品做多种素材和品类投放,还建立了公众号等多链路,以获得关注与粉丝,整体销量开始出现明显提升。到达出圈阶段后,利用朋友圈社交关系,Wonderlab的知名度和营销效果达到新高峰。

广告下单从“提醒”(朋友圈点赞和评论)进入的下单率,在3个月内提升了3-4倍,远远高于信息流。半年内实现ROI提升300%,CTR提升20%。


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