元气森林“自我认定”误导宣传：道歉不是结局，剥离元气难自立？

撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

使出全力做营销，元气森林就是这样的代表。

按照营销的逻辑，将一件普通商品的白色描述为珍珠白，价格可以从5元变成10元。若使用富士山白作为颜色表述，可以卖到20元甚至是50元……

元气森林深谙此道，推出了所谓“0蔗糖”饮料，广受市场欢迎。而在2021年4月10日，元气森林发布声明称，对此前的误导宣传进行了道歉，并称从3月20日起生产的乳茶，包装上“0蔗糖 低脂肪”更改为“低糖 低脂肪”。

元气森林坦言，其在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。此外，元气森林提醒称，“‘乳茶有奶’所以是有糖的。”

在此之前，元气森林宣称的“零卡零糖”曾被央视新闻“打假”。4月13日，新华网也发布评论称，元气森林该好好反省，并配图称“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场”。

涉嫌虚假宣传，元气森林“道歉”

根据央视新闻早前报道，有专家表示，市面上标称“零卡零糖”的饮料，甜味大多来自甜味剂，其热量比高糖分饮料低。“但它也并非完全健康。国际上已发现，摄入甜味剂会对人体的糖耐量及血脂代谢产生一些不良影响。”

北京协和医院临床营养科主任医师陈伟介绍称，零卡零糖的味道大多数来自于商业的甜味剂。甜味剂本身是安全的，可以分为带热卡的甜味剂和不带热卡的甜味剂，那么它能够产生更多的甜味，甚至比蔗糖要甜200-300倍。

陈伟认为，“如果单纯和含糖饮料相比，0卡0糖饮料确实对防治肥胖有帮助；但如果和水相比，由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用，会引导你摄入更多的高热量食物，从这个意义上来说无糖饮料并不是完全健康的饮料。”

而这也揭开了元气森林的虚假面具。根据《广告法》第四条规定，广告不得含有引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。消费者权益保护法也明确提出，不得作虚假或者引人误解的宣传。

新华网评论称，有过硬的产品，就没必要耍一些“小聪明”。据贝多财经了解到，早在2020年，元气森林推出“小乳茶”时也曾因产品没有在主图中标注详细规格一事。而后，元气森林对此进行了道歉。

同样，元气森林“小乳茶”推出后不久，就有网友提出疑问称，元气森林的乳茶产品配料表第三项是结晶果糖，但官网却宣称“喝不胖的健康奶茶”，是否为虚假宣传？

而今，元气森林的自我“打脸”无疑是对其涉嫌虚假宣传的自我认定。有律师指出，消费者可以增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。

根据《消费者权益保护法》第二十条规定：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

另一方面，《广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

造“日系”概念，本质为国货

除了在含糖方面存在涉嫌虚假宣传的行为，元气森林还被指存在“日系”诱导、过度包装的情况。据贝多财经了解，元气森林的多款产品包装上都标有日文，且其将品牌名称写作“元気森林”，而非简体中文的“元气森林”。

此外，元气森林申请了“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标。同时，元气森林还在其饮品包装上标注“日本国株式会社元気森林监制”字样。消费者若不加以分辨，就难以了解真实情况。

据中新经纬此前报道，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林依托其在日本注册的商标，从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国。业内称这种品牌是“伪日系”。

朱丹蓬还称，元气森林宣传的“减脂”概念存在误导消费者的嫌疑。“减脂是产品功能化的表述，如保健品可称减脂功效，而元气森林无论是气泡水还是酸奶并未取得保健品蓝帽标识，所以在营销用语中使用类似文案并不合适。”

贝多财经发现，为了配合品牌宣传，元气森林也将其酸奶标注为“北海牧场”，其中包括“北海道3.1无蔗糖酸奶”等。同时，元气森林在北京将其注册的气色（北京）乳品有限公司更名为“北海牧场（北京）乳品有限公司”。

事实上，元气森林的产品无论是产地，还是消费市场均在中国，属于国产品牌。信息显示，元气森林成立于2016年主要生产销售苏打气泡水、“燃”系列无糖茶、健美轻茶、乳茶等。

据媒体了解，元气森林的产品均由代工厂生产，气泡水主要由健力宝代工，燃茶、乳茶由统实（统一实业）代工，公司另一品牌“外星人”能量饮料则由奥瑞金代工。

此外，元气森林还曾指出存在抄袭日本品牌的嫌疑。根据媒体报道，元气森林售卖一款茶叶新品礼盒“燃茶”，被质疑指外包装设计与日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似，有抄袭嫌疑。

资本青睐有加，差异性不明显

值得一提的是，元气森林还在2021年4月9日宣布完成最新一轮融资。完成融资后，元气森林公司的估值已达60亿美元（约合近400亿元）。在此之前，元气森林曾完成5轮融资。

根据报道，元气森林最新获得的一轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、L Catterton、华平投资。据了解，这是元气森林自成立以来的第六轮融资。

除了获得融资，元气森林还曾对外投资了观云白酒、Never Coffee 和碧山啤酒等品牌。此前，元气森林创始人唐彬森曾介绍称，2021 年将会是元气森林的产品大年，元气森林还有95%的产品没有推出。

公开信息显示，唐彬森号称为“开心农场之父”、“开心农场创始人”。而实际上，2008年上线的《开心农场》最早由徐城等三人创办的五分钟（Five Minutes）开发，而唐彬森并未涉及其中。

同在2008年，唐彬森按照《开心农场》的模式推出了仿品《开心农民》，并在后期更名为《开心农场》。2014年，唐彬森创建的智明星通被中文传媒收购。直至2020年6月，唐彬森才从该公司辞任副董事长、首席执行官职务。

期间，唐彬森于2016年跨界创立了元气森林，借助“0卡0糖”获得了消费者和资本的青睐。青桐资本执行总经理唐硕琨认为，元气森林在一个细分品类里，抓住了原本是小众、但具有长期增长趋势的需求。

对于元气森林的优势，前京东新通路战略负责人孟奇曾表示，“元气森林现有产品在市场上的差异性不高，且由于网红类产品层出不穷、战术各异，公司在持续营销下投入产出比的边际效用势必递减。”

同样，首席质量官CQO秉乾在接受采访时也曾称，“（元气森林）其实并没有什么秘诀，我们不过是了解到当下消费者的需求，并全力去满足这些需求，在当下消费升级、健康饮食的需求下，以及部分年轻人的颜控喜好”。

剥离“元气”的元气森林，未来能走多远？尚未可知。