要在红牛地盘上建工厂 东鹏饮料能讲好全球化故事吗？

  面对国际资本和财团的层层围剿，东鹏饮料既没有强大的产品线支撑、也缺乏技术“护城河”，渠道成本投入也将进一步扩大拖累整体毛利，还能讲好全球化故事吗？

  近日，跳槽到东鹏饮料（605499.SH）才一年多的董秘以日薪1.5万元暂居董秘薪酬榜榜首，引发了市场热议的同时，也将东鹏饮料的野心曝光在聚光灯下。

  依靠低策略和人海推广战术，东鹏饮料从模仿红牛的小工厂，到坐上中国功能饮料界的头把交椅，给整个快销行业上了一堂课——在产品口感和品质差不太多的情况下，“低价”就是最好的杀手锏。

  2021年5月27日，东鹏饮料在上海证券交易所A股主板上市，股票代码为605499.SH，成为中国“功能饮料第一股”。彼时，市场上有很多质疑声，对其高度依赖大单品东鹏特饮、缺乏核心竞争力等现状并不看好，但是这些质疑声不妨碍东鹏饮料赚钱。

  根据东鹏饮料上市后发布的财报数据显示，2022年到2024年，东鹏饮料的营收规模从85.00亿元增至158.30亿元；净利润从14.41亿元增至33.26亿元。在此期间，东鹏饮料收入年复合增长率达36.5%；净利润年复合增长率高达52%。与此同时，市场份额也从2021年的15.0%增至2024年的26.3%。

  随着业绩高歌猛进，东鹏饮料的野心也逐步显现。近日，东鹏饮料向港交所递交招股书，拟在中国香港主板上市，寻求“A+H”两地上市。东鹏饮料表示，港股上市旨在“进一步提高公司资本实力和综合竞争力，提升国际化品牌形象，深入推进全球化战略。在东鹏饮料的国际化版图中，东南亚是重要市场，这也是红牛国际化的重要版图，这意味着，跳出中国市场，东鹏饮料要在国际市场和红牛正面较量。

  纵观全球饮料市场竞争格局，早已是一片“红海”，本土品牌和国际巨头都在争夺市场份额。面对国际资本和财团的层层围剿，东鹏饮料既没有强大的产品线支撑、也缺乏技术“护城河”，渠道成本投入也将进一步扩大拖累整体毛利，还能讲好全球化故事吗？

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  董秘薪酬较此前增长约11倍

  近日，“东鹏饮料董秘高薪引关注”这一话题毫无征兆地登上多个平台热搜榜。

  据公开信息，东鹏饮料董秘张磊是武汉大学传播学博士研究生，拥有工学学士学位及管理学硕士学位，曾先后就职于安莉芳（中国）、创维集团、捷顺科技、前海汇金所等企业，分别担任IT经理、首席信息官、董秘、总经理、董事长等职位。他曾在创维集团任职10年，历任首席信息官、董事会秘书等岗位。

  入职东鹏饮料前，张磊是另一家上市公司怡亚通董事会秘书。他从2022年4月起任职，当年税前报酬总额为34.39万元，以此估算，若算上2022年4月前的薪资，张磊全年薪资应该是接近50万元。

  2023年12月张磊加入东鹏饮料，任职董事长特别助理。仅两个月后，2024年2月1日，张磊升任东鹏饮料董事、集团副总裁、董事会秘书。根据东鹏饮料招股书数据显示，他从东鹏饮料获得的税前报酬总额为546.55万元，比此前在怡亚通担任董事会秘书一职时增长11倍。

  究竟是怡亚通给的薪资太低，还是东鹏饮料工资给的太高？其实，上市公司董秘的劳动报酬主要有现金和股权激励两部分，董秘股权激励情况在财报上并无公开，单凭财报上的税前工资判断是不全面的。不过，有市场数据统计，张磊在东鹏饮料的薪酬水平，在目前已经披露董秘薪酬的85家A股上市公司中排名第一。

  也就是说在薪酬上，东鹏饮料确实是很大气，这背后离不开公司强劲的现金流做支撑。2022年、2023年及2024年，该公司经营活动产生的净现金流分别达20.26亿元、32.81亿元和57.89亿元。并且，自2021年于上交所上市以来，东鹏饮料每年均分派股息，目前已经累计宣布派息41亿元，累计派息率约60%。

  不得不说，作为大单品饮料企业，东鹏饮料是成功的。在市场质疑其没有核心研发能力的时候，东鹏饮料将渠道建设作为其核心竞争力之一。张磊介绍，经过多年发展，公司已构建起一个覆盖广泛、运转高效的销售网络。数据显示，截至2024年底，东鹏饮料已与超过3000家经销商建立稳固的合作关系，销售网络实现了对全国33个省级行政区、333个地级行政区的全面覆盖，地级城市覆盖率达到100%。

  这一点，东鹏饮料走的是红牛的老路。在快消饮料供应商体系里，红牛是最早广泛布局的玩家之一，无论是商超、卖场还是饭店，都和红牛有超强绑定关系，这一做法令无数外资饮料厂商眼红，却没办法短时间复制，只能放低姿态在渠道推广上主动和红牛合作。比如，1969年诞生于德国的果倍爽进军中国时，就是依托于红牛母公司华彬集团的渠道在进行市场推广。

  不过，红牛因商标问题纠纷不断，让东鹏饮料看到商机。那些年里，东鹏饮料主推的大单品“东鹏特饮”不仅把功能性饮料的价格给降下去了，还探索出一条差异化路线，以农村包围城市打法，建立起近400万家活跃终端网点，让东鹏产品真正实现了从繁华都市到偏远乡镇的全面渗透。庞大的渠道网络，不仅确保了产品的市场可及性，更为公司持续增长奠定了坚实基础。

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  全球化扩张不容乐观

  2021年5月27日，东鹏饮料在上海证券交易所A股主板上市，成为中国“功能饮料第一股”，旗下大单品“东鹏特饮”在华市场占有量超越红牛。但是东鹏饮料却不甘于此，今年4月份，东鹏饮料向港交所递交招股书，寻求“A+H”两地上市。

  东鹏饮料表示，港股上市旨在“进一步提高公司资本实力和综合竞争力，提升国际化品牌形象，深入推进全球化战略。招股书显示，此次赴港上市募集所得资金净额将主要用于完善产能布局和推进供应链升级；加强品牌建设和消费者互动，持续增强品牌影响力；持续推进全国化战略，拓展、深耕和精细化运营渠道网络；拓展海外市场业务，探索潜在投资和并购机会；加强各个业务环节的数字化建设；增强产品开发能力，持续实现产品品类拓展；营运资金及一般企业用途。

  其中，将以不超过2亿美元合资设立印尼子公司，并计划以海南、昆明生产基地作为东南亚市场的出口枢纽。与此同时，公司还计划持续探索北美、欧洲、中东等海外市场，稳步推进全球化布局。

  纵观全球饮料市场竞争格局，早已是一片“红海”，本土品牌和国际巨头都在争夺市场份额。这场比拼，不仅是产品创新、营销策略、品牌故事和文化内涵、质量控制以及适应不同市场的策略等，更是资本财团之间的力量比较，东鹏饮料要想“分一杯羹”并不容易。

  以东鹏饮料最看重的东南亚市场为例，这也是红牛母公司华彬集团国际化的重要版图。从二者目前资本实力来比较，2024年东鹏饮料交出的成绩单依然亮眼，实现营业收入158.39亿元，同比增长40.63%；归属母公司净利润达33.27亿元，同比增长63.09%。

  尽管在中国市场东鹏饮料力压红牛一头，但红牛背后的财团却不容小觑，2024年全球净销售额同比增长了6.4%，达到112亿欧元（折合人民币约855亿元），创下了历史新高，2024年售出了127亿罐饮料，同比增长4.4%。这意味着，二者可持续投入的资本根本不是一个等量级。

  此前，东鹏饮料已进入25个国家和地区，但海外市场的整体销售情况并不乐观。根据网上流传数据，2024年，东鹏饮料的海外营收占比仅0.1%。

  该数据虽未得到东鹏饮料证实，但在东南亚市场，红牛、M-150、力保健等品牌已占据主导地位。作为后来者的东鹏饮料想要以低价+人海战术打开市场，其实很难。一方面，海外人海战术在渠道上广铺的成本肯定高于国内市场，会进一步压低企业毛利；另一方面，饮料巨头公司在渠道商的能力覆盖多个产品线，一些有实力的供应商和渠道商赚了功能性饮料的钱还可以再赚其他品类钱和饮料巨头关系紧密，而过度依赖大单品的东鹏饮料却很难保障供应商整体利润，在海外市场的推广压力不小。

  若顺利在港股上市，资本对于东鹏饮料的期待就不仅是中国市场。面对实力强劲的国际竞争对手们，东鹏饮料还能讲好全球化故事吗？

  来源：鳌头财经

  作者：王杰仁

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