分析| 在线招聘平台：BOSS直聘和猎聘的两种解题思路

（本文首发于《紫金商业评论》，授权紫金财经发布，转载请注明来源）

赴美上市一年半后，12月22日BOSS直聘成功登陆港交所，完成双重主要上市。

诞生于移动互联网招聘群雄逐鹿时代的BOSS直聘，凭借直聊的模式在一众老玩家手中抢来了大量的市场份额。经过几年的跑马圈地，如今的BOSS直聘已经成长为用户规模最大的在线招聘平台。

转身拥抱港股的BOSS直聘，正好与它同赛道的对手猎聘撞了个满怀。有趣的是，这似乎也是目前在线招聘平台中最具代表性、最值得研究的两家平台了。

在互联网流量红利褪去的当下，BOSS直聘和猎聘仍能在市场上活跃，最重要的是二者在竞争中存在着差异化。

BOSS直聘抓住的是大量中小企业主的招聘诉求，撬动了老玩家们忽视的市场，下沉到海量中小企业招聘的市场中，当企业主的数量和规模形成后，定能在日后源源不断的提升平台价值。

反观猎聘，其代表的是在线招聘平台另一种解题思路，专攻大型企业和高端人才，做深细分赛道的链条，加强平台在高端人才和大型企业之间的建联能力，形成发展闭环。做精一个群体的猎聘，也能最大程度的吃到这类群体的所有蛋糕。

套用互联网经济最重要的理论之一——长尾效应，我们不难看出，BOSS直聘更偏向全行业的用户群体，并且其主要面向的是海量中小企业，相当于“长尾”中的“尾”；猎聘则倾向于做好高端人才的招聘，相当于长尾中的“头”。两家平台底层逻辑的不同，在后续运营发展中也给出了两种解题思路。

诉求不同，营销指向不同

作为低频使用的招聘平台，想要打造平台影响力，必定是营销先行。这是BOSS直聘和猎聘在为平台造声势时，共同选择的策略。

在分析二者的推广战术之前，先要弄清两家平台的底层逻辑。Boss直聘做的是面向全行业、全人群的综合性平台。其战略是成为覆盖更多行业、用户群体以及职位类别。猎聘则是更细分的专注中高端用户群体，相较Boss直聘的招聘生意来说，范围相对较小。

一个是全都要，一个是相对细分的领域，双方定位的不同势必导致对于营销回报的诉求不同。BOSS直聘更倾向于向整个市场做营销，扩大品牌曝光率，加强用户心智。在广撒网的诉求面前，追求整体营销的转化率。猎聘则是更追求传播的确定性，使得营销更精准地触达目标用户群体。

以BOSS直聘为例，首先是涉猎范围广，其次是以年轻人的招聘需求为主。所以，BOSS直聘在营销策略上抓住了更贴近年轻人生活方式的所有曝光窗口。利用“找工作BOSS直聘直接谈”一句广告词，然后再通过电梯广告、地铁广告等多个贴近生活的广告位循环播出，反复增强用户心智。这些广告不限地域，从一二线城市到三四线城市，都能看到BOSS直聘的身影。

为了更能和年轻人用户同频共振，早在2018年世界杯期间，BOSS直聘就斥资超1亿元在央视投放了广告。当时BOSS直聘的账面不过2亿元，由此可见其通过大笔投放赢得市场的决心。事后BOSS直聘创始人赵鹏曾表示，“即便是花费几个月时间才能赚回来，也比拍一部文艺片更好。”本届卡塔尔世界杯，BOSS直聘更是直接将广告打到了计分器下面，尽最大可能的提升曝光度。

BOSS直聘在营销层面的“整活”不止于此，在愚人节期间BOSS直聘发布了多个搞笑视频，将经典广告词插入其中，比如新盖中盖牌高钙片里“一口气上五楼”的广告梗，还有椰树牌椰汁“从小喝到大”的经典广告词。在宣传自家平台的同时，为广告本身融梗，使得广告的传播效果提升，利于二次传播，这样形成滚动长尾的传播模式，也极大程度地释放了营销的后续效果。

BOSS直聘铺天盖地的宣传直接带动了平台的月活。2022年第三季度，BOSS直聘APP平均月活跃用户（MAU）达到3240万；360日平均活跃用户留存率，在2022年上半年达到22%，高于同期行业平均值10%。

不同于BOSS直聘的流量导向宣传，猎聘走的是B端地推销售策略，主要向B端地推，C端的营销相对较小。从运营成本结构上看，猎聘销售人员在销售费率上的占比不低。2015-2017 年的运营成本中，猎聘销售人员的薪资及福利占比分别为 52.5%、60.60%、76.50%。

在C端层面，由于自身定位为中高端人群，所以长久以来猎聘的传播贴近目标人群的生活。猎聘CEO戴科彬曾表示，“过去十余年猎聘的传播都集中在一些较大城市的核心地段，这造成了可能只有较大城市核心地段的核心人群才对猎聘比较熟悉。”

在通过广告提高曝光时，猎聘并不是选择了洗脑式营销，而是塑造平台调性。

最初，猎聘就高举高端旗帜，拉来了江南春、邵亦波等商业领袖代言，通过商业大佬的加持，来夯实平台专业高端的形象。其次又开始在都市白领剧中做植入，再次加强平台调性。逐步加深平台调性的宣传，也能释放出长期效果，为平台塑造形象。

综上，平台底层逻辑导致二者在营销策略上相差甚远，这是平台的自身定位和长期战略所决定的。通过营销换来的声量只是二者运营策略的第一步不同，后面的链条更能凸显双方的区别。

提升用户体验和做深B端

同属在线招聘平台，虽然定位不同，可BOSS直聘和猎聘本质上都是在做招聘生意，这就意味着二者的最大收入来源都是企业或用户端的付费。

找工作本身就是一件C端用户粘性低且付费意愿更低的事情，所以对于平台方而言，在线招聘围绕B端来做生意便成为营收的重中之重。通过相关数据来看，BOSS 直聘的B 端客户中，中小企业占比较高，2021年中小企业的数量占比超过80%。猎聘在大型企业中更有话语权，超过 99%的中国 500 强企业为猎聘的B端客户。此外，猎聘的KA 客户（重点客户）数量超过 1万个，BOSS 直聘则有6000个左右。

主要付费群体的标签不同，所以在撬动营收层面，BOSS直聘和猎聘给了两种相差甚远的思路。

BOSS直聘选择通过加强C端用户体验的方式来撬动B端的付费意愿。实际上，从BOSS直聘诞生之日起就能看出重C端的商业模式，直聊模式本身就是利好求职者。

在诞生基因之上，BOSS直聘不断叠加了辅助功能，推出直播招聘、职场技巧热门视频等功能。可以用更年轻化的方式观看求职直播，同时可以在平台内浏览热门视频，学习专业知识。此外，BOSS直聘平台重多处透露出社交风格，有类似知乎平台的“职言职语”功能，在社区内互助回答问题。

这些辅助功能都是增强用户体验的方式，当BOSS直聘通过不断优化用户体验进而加强用户使用忠诚度时，自然会带动B端企业客户的付费意愿。

面对B端客户，在相当多免费职位基础上，BOSS直聘目前还提供付费职位发布和增值道具服务道具包含牛人直通卡、搜索畅聊卡、牛人炸弹等，解锁每一个功能都有不同的付费价格。简单来说，BOSS直聘主要打造了小额月付、高频率的付费结构，更适合中小企业主的付费能力和习惯。

目前平台内也是主要以小额付费为主，按月单项付费，价格普遍在小几百元左右。2022年第三季度，BOSS直聘的付费企业为370万，总营收为11.79亿元。

相比BOSS直聘的多维度、多层次的付费结构，猎聘的路数就较为简单一些。

猎聘主要是以结果为导向，提供整体的解决方案，在提供招聘基础功能之上叠加更多链条的辅助功能，做深B端。

猎聘为企业客户提供的定制订购套餐价格在1-5.5万元之间，此外还有主要产品“面试快”、“入职快”，价格也是按年付费，前者价格为 2千-9千元/人，后者价格为 1.5万-8万元/人。通过客单价也能看出，猎聘的商业模式属于高客单价模式，2021年上半年，猎聘的ARPU（用户平均收入）达到3.09万元。

绑定一家客户便能带来动辄几万的营收，所以猎聘在围绕B端的用户体验上费了很多功夫，目前猎聘在灵工、培训、问卷星等业务上逐步发力。2020年问卷星搜集总数超过 40 亿份，几乎为 2019年的 4倍。此外，猎聘还进一步通过在线调研、面试辅导等服务，提升用户粘性，实现用户转化。

为了进一步加深专业理念，2021年猎聘已全面上线更为易用的专业招聘SaaS工具――猎聘企业版。主要是通过更专业的平台，来解决企业集团招聘过程中的管理与协作问题。今年第一季度，猎聘企业版进一步优化，推出了可视化看板等多项功能，迭代后可以满足企业高效招聘需求，更能提升招聘流程管理的可视化程度和自主可控性。

企业版的使用过程中，也能帮助企业沉淀自己的人才数据资产，这些资产是企业日后招聘工作中最有价值的部分。这也是SaaS平台最重要的长尾效应，让企业的招聘需求不仅在当下得到解决，更是在解决问题后帮助企业沉淀，为后续发展提供基石。

SaaS平台主要是客户按周期使用付费，这种付费模式可以帮助猎聘获得稳定的现金流，戴科彬在猎聘2021年Q4及全年业绩会的电话会议上透露，猎聘B端的SaaS产品金额续约率超过100％。

2021年猎聘注册企业数81万，其中付费企业数5.5万。从付费用户占比来看，猎聘还有很大一部分商业变现空间值得挖掘。

更智能、更专业

能长久在行业立足，仅凭前期砸宣传和运营远远不够。持续的研发投入，利用技术手段赋能平台生态，才能助力平台形成护城河，走上良性发展的道路。

猎聘基于自身BHC（企业、猎头、用户）战略的长久发展，于2020年提出“平台+SaaS+服务”模式。

在SaaS平台的布局中，猎聘不仅推出了企业版，还围绕猎头的需求推出了猎聘诚猎通，SaaS服务系统，为猎企提供发布职位、应聘管理以及求职者沟通、面试等服务。

根据财报数据显示，持续推出专业版SaaS平台的猎聘，导致其研发投入持续增高。2021年猎聘研发费用达3.37亿元，同比增幅高达40.5％，研发费用率为12．.％。2017－2021年间研发费用年复合增长率达到38.4％。

更专业的平台，能帮助企业降低招聘时的搜索成本，进而增强企业对猎聘的粘性，培养用户使用习惯。

除了平台之外，早在2014年猎聘就着手打造千人规模的全球职业发展中心(GCDC)。主要是面向企业提供一站式专业的解决方案，提供招聘咨询、招聘策略及顾问式服务。对于求职者而言，GCDC职业顾问会提供一对一的求职指导，降低求职者的试错成本，陪伴求职者的个人成长。

经过持续不断的在技术和招聘链条的投入，目前猎聘已经形成招聘闭环。产品和研发端持续投入，保障了猎聘在人岗理解、产品创新、匹配算法和数据沉淀上都积累了难以复制的竞争优势，在中高端市场建立了很强的用户心智。根据数据显示，猎聘在国内中高端人才招聘市场的占有率接近90%。

猎聘迭代的关键词在于更专业，在深耕招聘技术的同时，猎聘沉淀的是对行业更深刻地理解，更懂企业的用户需求，这些经验长久来看具有极高的长尾效应，进一步降低了猎聘未来发展的边际成本，增强猎聘在业内的竞争力。

反观BOSS直聘，其迭代的关键词则是更智能。BOSS直聘一直围绕产品简单化做努力，让广大中小企业在使用时更容易操作。

由于平台内信息众多，如何将合适的岗位推送给合适的人，成为BOSS直聘在运营工作中最重要的事情（就是更智能的匹配。 《紫金商业评论》注）。所以近年来，BOSS直聘最大的研发投入在于匹配算法上，通过技术的支持，将合适的岗位信息分发给合适的求职者，减少信息差。

除了让双方信息匹配的更精准之外，BOSS直聘的智能化还体现在安全层面更加严谨地对待招聘信息。2021年BOSS直聘安全相关团队增加了750人，总人数已超过千人。据《BOSS直聘平台治理与服务公报》，在技术支持下，审核环节AI自动识别营业执照虚假准确率达85%以上。

综上所述，无论是在营销还是运营和后续迭代等，BOSS直聘和猎聘都走了两种完全不同的发展路径，在基于平台调性基础之上，找到营收变现最优解。而且，无论是哪种方向，都透露出长期主义的发展思路，毕竟当下的流量只是一时之快，立足长期发展才能源源不断的为平台带来有效价值。