顺丰京东菜鸟鏖战东南亚：极兔王座不稳？

    菜鸟、顺丰、京东等企业加码极兔腹地东南亚，这场竞争背后是电商高增长红利与全球供应链布局的争夺。

    作者|小  梅

    编辑|刘珊珊

    “今年以来，菜鸟已陆续接入服务全球各大电商平台。将持续聚焦全球供应链、跨境物流、海外本地快递与物流科技四大核心板块，服务全球客户。”

    在2025全球智慧物流峰会上，菜鸟集团CEO万霖向外界分享了菜鸟国际化的最新进展。

    在菜鸟国际化加速的步伐中，菜鸟“全球五日达”跨境快线产品进一步提速（从5个工作日提速至5个自然日）、扩容（新增6大欧亚核心国家）。

    然而，不久前的9月4日，菜鸟就官宣了在东南亚市场的新动作，“来自中国的电商快递最快3天送达越南、5天送达新加坡和菲律宾、6天送达马来西亚和泰国，运费价格较行业低20%左右。”

    这不得不让人将目光投向极兔，作为东南亚物流赛道的老牌玩家，凭借完善的物流网络、高性价比服务，在东南亚具有一定的市场地位，此次菜鸟一口气放出“时效突破 + 价格优势”的组合拳，整套动作像是在与极兔直接对垒，“向极兔开战”的既视感也因此变得格外强烈。

    更巧合的是，菜鸟正式官宣的时间点，与极兔发布财报的节奏形成了有趣的呼应，极兔先后于8月29日和9月5日发布了《截至2025年6月30日止六个月之未经审核中期业绩公告》、《2025中期报告》。

    截至2025年6月30日，实现收入549.8亿美元，同比增长13.1%。其中，东南亚市场表现尤为强劲，经调整的EBIT同比增长74%。

    然而，在业绩向好的背后，极兔在东南亚正面临来自中国物流巨头日益激烈和直接的市场竞争。

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    极兔东南亚王座遭挑战

    据极兔中期报告，在东南亚，极兔2025年市场份额为32.8%，比2024年上升5.4个百分点，而中国和新市场的市场份额为11.1%、6.2%。

    2015年8月，极兔在印度尼西亚正式成立，发展至今，根据弗若斯特沙利文的资料，按包裹量计，自2020年起至2025年上半年，极兔一直是东南亚市场排名第一的快递运营商。

    由此可见，极兔在东南亚不仅市场份额显著领先，行业龙头地位也极为稳固。

    极兔由原OPPO印尼CEO李杰创立。

    成立之初，极兔采用直营模式，在每个行政区设置配送点，以此来提升配送效率，同时，凭借24小时运输和随叫随到的客服响应，极兔提供了差异化的服务体验，加之老东家OPPO在资源上的助力，极兔迅速在东南亚市场实现了业务扩张和品牌成长。

    2016年，极兔的快递网络已基本覆盖印尼全境。随后，企业迅速进军越南、马来西亚、菲律宾、泰国等其他东南亚国家，快速构建起区域性物流网络。通过持续的扩张与运营优化，极兔逐步确立并稳居东南亚“快递一哥”的行业地位。

    近年来，东南亚部分电商平台纷纷加码自建物流体系，其包裹承运占比呈持续攀升态势，如今已跻身较高区间，显著挤压第三方物流的生存空间。在此竞争压力下，极兔仍能稳固当前市场地位，核心支撑恰在于其精细化的成本管控能力。

    据财报透露，作为独立的电商赋能方，极兔通过整合多平台订单资源，充分发挥规模效应优势，成功移植中国成熟的快递运营经验，有效降低物流成本。同时，极兔推行阶梯式批量折扣方案，规模效应进一步摊薄运营成本。

    得益于此，极兔在东南亚的平均单票成本由2024年上半年的0.6美元降至2025年上半年的0.5美元，包裹量大幅提升57.9%。这一成本优势显著增强了对商家的吸引力，帮助极兔在电商自建物流的竞争压力下稳固了市场根基。

    但极兔所面临的核心竞争压力，远不止东南亚本土崛起的对手，更来自拥有雄厚资本与丰富经验的中国快递品牌。

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    快递企业扎堆竞逐东南亚

    菜鸟的国际战略意图十分明显，近年来，菜鸟一直专注于国际业务。

    此次在东亚市场推出的时效+价格组合拳，展现出极强的针对性和进攻性。

    菜鸟如何实现这一强势进攻呢？

    菜鸟在东南亚投入重资产建设物流枢纽与仓储网络：与Lazada在吉隆坡机场打造超24万平方米的国际物流枢纽；在东南亚多国推动数字化清关；在越南、印尼、马来和新加坡建立智能仓库网络；建立自动化仓储系统等。

    在此基础上，菜鸟整合出一套贯通“中国—跨境—本地”的全链路物流方案：国内产业带前置仓一天多次揽收，跨境段直发专线服务，本地端自建海外仓批量补货。

    具体而言，菜鸟在东南亚10个核心国家布局协同网络，该网络包括20余个海外仓。当商家选择海外仓备货模式时，商品可提前批量入仓，实现东南亚消费者下单后几日内本地送达；而直发专线则通过优化通关、运输环节压缩时效。

    两种模式有效互补，为不同需求的商家提供灵活解决方案。

    顺丰在东南亚的起步较早，2010年开始从新加坡进入东南亚。

    顺丰在东南亚的拓展策略经历了显著转变：从早期自建物流网络面临本土化挑战，逐渐转向以投资与收购为主的轻资产合作模式。例如，联合成立越南 GS EXPRESS，2021 年收购泰国头部物流企业嘉里 51.8% 的股权等。

    但顺丰在该区域的业绩表现似乎并未达预期。

    据顺丰2024年财报，2024年，顺丰供应链及国际业务实现不含税营业收入704.9亿元，同比增长17.5%，但净亏损约为人民币13.2亿元。

    对此，顺丰表示，是由于集团子公司KEX（顺丰控股的东南亚本土快递品牌）因架构重组后进行业务调整，使短期亏损有所增加。

    7月，顺丰航空开通“鄂州-阿布扎比-河内-鄂州”国际货运航线，架起一条连通国内、中东、东南亚主要城市的航空物流通道，展现出其对东南亚市场的持续加码与战略进取。

    京东同样在东南亚市场加速布局，展现出强烈的竞争姿态。

    2016 年进入印尼，随后相继布局泰国、马来西亚与越南等国。

    和顺丰类似，京东物流在东南亚初期同样采用自营模式，主要服务于自营电商，后逐步转为为本地和跨境商家提供仓储物流服务，以及一体化解决方案等其他增值服务。

    2025年上半年，京东物流进一步加码东南亚一体化供应链物流建设，在马来西亚、越南新开3大自营海外仓，并开通2条中国至东南亚的国际航线。

    京东物流还将行业前沿的物流技术和管理模式引入东南亚，包括自动化仓储、智能供应链解决方案等，以确保服务的高效与可靠，助力客户实现降本增效。

    除此之外，韵达、申通、圆通等中国快递企业也正加速拓展东南亚市场，形成了中国快递品牌集体出海的竞争态势。

    当年，极兔曾凭借“从东南亚进军中国”的逆向路径奇袭中国市场，而眼下，中国快递企业正集体调转航向，掀起一场对东南亚市场的强势反攻。

    在2025中期报告中，极兔表示，东南亚包裹的增长，得益于开拓非电商客户、有竞争力的价格、优质服务，在各大快递企业的激烈进攻下，极兔能否凭借其当前优势持续巩固市场份额，值得期待。

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    高增长市场引爆物流战

    不过，为何巨头们要在此鏖战？吸引力何在？

    从地理上看，东南亚坐拥丰富的港口资源，不仅是连接中国与东南亚的枢纽，更占据全球航运网络的重要节点，战略位置突出。

    另一方面，则在于东南亚市场清晰可观的增长潜力。

    根据弗若斯特沙利文预测，2025年东南亚电商零售市场交易额将达到约3262.6亿美元，同比2024年增长28.5%，电商渗透率也将进一步提升至2025年的24.9%。预计2025年到2029年电商零售市场交易额年复合增长率达18.3%。

    快速增长的市场，必然成为巨头必争的竞技场。

    而更深层次的原因在于“商流-物流”的共生关系。

    东南亚电商平台的竞争处于发展阶段，尚未完全定型，虽然Lazada、Shopee、TikTok Shop等平台激战正酣，但没有形成绝对垄断，各平台仍有机会争夺市场。

    物流作为用户体验的关键环节，已成为电商必争的基础设施。谁掌握了高效且低成本的物流能力，谁就能在电商生态中占据价值链上游。

    因此，东南亚是其必争之地。

    此外，拥有全球完整的供应链能力，也是各快递公司面向未来的竞争壁垒。

    万霖指出，全球电商短期面临变化和挑战。但从长期看，随着各国电商渗透率提高、商业形态演化，电商市场仍将持续增长。

    这一趋势正驱动物流需求从单一模式转向“跨境直邮＋海外仓＋本地配送”的组合模式。在此背景下，拥有全球网络和稳定履约能力的物流企业将建立更强的服务优势。

    在这场围绕全球物流履约能力的角逐中，东南亚无疑是搭建未来物流优势、完善供应链闭环里，至关重要的一块核心拼图，各快递企业自然不会放弃。

    东南亚物流赛道的较量，显然还远未到终局，若细察当下的东南亚电商与快递业态，其热闹的成长态势，与曾经中国市场迎来高速成长前夜的模样，简直如出一辙。

    未来中国快递在东南亚的竞争，不再是简单的时效比拼或价格博弈，而是不同生态体系在全球供应链能力上的深度角力——谁能更敏锐地捕捉商流动向，谁能在海外仓布局、本地配送整合中形成闭环，谁就能在这片增长沃土上筑牢壁垒。

    而这样的动态竞争，最终将加速东南亚物流基础设施的完善，为区域内的中小商家降低出海门槛，也让消费者享受到更高效的服务，成为全球电商与物流协同发展的生动注脚。