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腾讯减持,东方甄选为什么这么快就被抛弃了?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-06-23 11:03:16 2405
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导语:惨遭腾讯抛售,东方臻选只有投机价值。



文:金珊 来源:东哥解读电商



有消息称,腾讯控股在6月15日到16日期间,几乎完全清仓新东方在线股票,控股比例从9.04%降至1.58%,累计套现约7.2亿港元。新东方在线因直播带货爆火,股价大涨,最高价达到33.15港元,恢复至双减之前的水平。摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行等多家境外机构也趁此大幅减持,高位套现离场。



消息一出,新东方在线股价当日暴跌32%。随后股价虽然开始转跌为涨,但低于前几日的股价高点。6月22日港股报收19.38港元,上涨10.74%。



图片来源:富途牛牛



直播带货依靠平台推流、观众的喜爱等因素,爆火具有一定的偶然性。东方臻选能否真的把新东方在线完全拉出泥潭还未可知。东方臻选的爆火,挫折后逆袭的故事也给整个新东方带了一层滤镜。券商中国表示,近期深市港股通和证券经纪商对新东方在线的持仓量暴增,或主要是散户资金所为。



散户疯狂炒作,机构则相对冷静。多家证券机构报告表示,新东方在过去几天的估值偏高。东方臻选的热度下滑,股价回归到一个合理的水平是必然的。直播不确定性,国内监管趋严(薇娅、李佳琦停播)、股价又好不容易上涨...多重因素下,趁机抛售,落袋为安也成为腾讯及几家机构的必然选择。



海通证券、富途证券、国泰君安等少数机构选择了增持新东方在线。资金的流向也表明机构看法不一,东方臻选到底值得看好吗?未来发展空间如何?



东方臻选为什么爆火?



截至目前,东方臻选的粉丝数量一路飙升,已达到1797.5万人。海豚智库认为,东方臻选爆火的原因主要是,主播的调整、李佳琦等头部主播的退出、抖快淘宝之间的竞争、用户的喜新厌旧。



图片来源:蝉妈妈



去年遭遇双减之后,教育板块集体爆雷。而彼时的新东方被迫的走上了转型的道路,直播带货就是方向之一。去年年底,东方臻选宣布成立,聚焦农产品带货。开播最初,俞敏洪亲自下场带货,当天销售额500万元。但直播间的热度也很快下降,第二天销售额仅为2万。



俞敏洪的人设主要是“人生导师”,这在观众心中已经强化了,并不适合直播带货。在新东方老师董宇辉主持直播间后,直播间的粉丝数量也迎来了新一轮的暴涨。新东方老师优秀的口才、强大的输出能力,是直播间爆火的基础。



“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰,犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是,亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”董宇辉在推荐五常大米时说道。观众也对之前直播间吵架、改价、破产等带货套路和剧本产生了审美疲劳。东方臻选的带货直播间就是一次新的降维打击。



头部主播的缺失,也给了腰尾部玩家新的机会。国家监管下,雪梨和薇娅因税务问题只能退出直播,而近日李佳琦也再次出事,直播间停播。头部主播缺席后,市场的需求并未得到满足。星图数据显示,去年618直播带货中,薇娅、李佳琦和雪梨等人霸榜前三,交易额分别为59亿元、54亿元、32亿元。今年直播带货前三名被抖快所取代,但前三名规模锐减,分别为16亿元、11亿元、5亿元,仅与雪梨原来的规模相当。这也意味着东方臻选有很大的发展空间。



几大主播纷纷出事,抖音和淘宝的直播失去了新的增长动力。东方臻选的热度飙升,也让抖音意识到这可能是和淘宝、快手打出直播差异化的关键。抖音需要新头部、新的增长抓手,推东方臻选上位成为必然选择。



东方臻选会昙花一现吗?直播带货的天花板在哪?



东方臻选需要做好两件事,一是不踩政治红线,二是解决农产品供应链问题。



薇娅、雪梨偷漏税、李佳琦停播整改,均是触犯了政治红线,被平台封杀。新东方因双减而转型,教育改革也是敏感问题。东方臻选也因理性避免激起用户对政策的讨论,专心做直播带货,立足当下。



东方臻选本质还是直播带货的形式,靠内容和情怀并不长久。好的供应链才是后续的良好保障。农产品的供应链也相对难做,各大头部达人中,也很少有做农产品的。农产品品质难以把控,运输要求严格,很容易受到客户的差评和投诉。



此前,有消费者表示,在东方臻选购买的水蜜桃打开后已经发霉。也有消费者表示,在东方臻选商购买的牛丸,收货时冰袋已化,出现了涨袋现象。而这样的食品安全问题在黑猫投诉中还有很多。



东方臻选应该向辛巴学习。对于辛巴本人,舆论更多偏向负面,但不否认辛选供应链是众多直播电商里面做的最好的之一。这也是辛巴对快手平台出言不逊,但直播间能保持持续经营的原因。依靠辛选供应链,辛巴也收获许多达人,组建了自己的团队。通过辛选供应链,辛巴在上游获得了更好的品控和话语权,同时也为下游的用户带来更好的消费体验。



根据飞瓜数据,东方臻选已经成为上周抖音带货榜首,交易额达到3.4亿元,约是第二名“言真夫妇”的1.4倍。招商证券日前发布报告称,新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率。相信在农产品的供应链逐步完善后,才会有更多的用户愿意下单,东方臻选可以持续保障交易额的稳定,实现盈利,修复估值。



写在最后



从本质是带货性质的直播间来说,情怀和双语直播的内容形式可以有效的吸引流量。长远来看,完善农产品的供应链、不踩政治红线才是避免昙花一现的有效手段。保障商品品质,用户口碑的提升,也是良好的正向循环。资本不会被情怀打动,这也是股价近来大涨大跌的原因,及时摸索出一条适合自己的路线,才是当务之急。



从投资方面来说,东方臻选并不具备长期投资价值,只有投机价值。头部的价值更多是依靠平台所决定。平台给相关达人推送流量,帮助达人进行造势。政策监管高压下,主播也很容易踩雷,被官方和平台封杀。薇娅、雪梨、李佳琦三大主播带货短暂红了几年之后,背后的机构已经逐渐消失,也不再被平台推流。正所谓流水的达人,铁打的平台。



达人爆火的周期短,带货赚钱可能只局限在几年的时间。爆火之后,达人话语权变重,也会有更多平台可以选择。再加上东方臻选本身聚焦农产品,供应链又是需要长期攻克的难点。所以资本也不会长期押注在风险较高、收益不明确的东方臻选上。机构更多抱着投机的心态,在高位卖出,放弃长期持有。


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