京东零售平台生态部徐晓东：消费品牌如何以不变应万变？

来源：东哥解读电商

7月24日，海豚社“中国好产品·2022新茅新消费新国货”大会在杭州成功举办，会议上， 京东零售平台生态部商业分析与项目运营部负责人徐晓东给大家带来了“寻找不确定性背后的确定性：规则化铸造信赖，助力品牌新增长”的主题演讲。

以下为部分演讲内容：

后疫情时代，零售品牌商家面临的挑战有哪些？我相信每位参与者、操盘手对这个问题都有自己的思考和答案，我也试着分享一下我对这个问题的思考。

首先是关于“不确定性”。

面对各种各样的变化，我们关心的是这个变化是什么，这个变化背后的原因是什么，它还会带来什么进一步的变化。当我们来看整个零售链路，从行业普遍情况来看，主要能看到这几方面的不确定性：一是需求不确定性。今年疫情出现反复的情况下，用户消费需求不确定性的影响尤为明显。二是经营不确定性。过往很多时候，大家认为只有有货、有渠道、有流量，销售是自然而然的，而今年出现的情况是也许仓里有货但物流配送跟不上，各种经营维度的不确定性在极端的情况下凸显出来。三是成本不确定性。在需求不确定性与经营不确定性的叠加下，今年在零售链路的各个环节，无论是流量方、营销方、服务方还是供给方，对于成本的不确定性都是高度关注的。

面对一系列的不确定性在今年的延续、放大、迭代，作为零售品牌商，需要思考什么，可以做些什么？

应对各种各样的变化，我们除了了解变化的原因，也许可以试着从变化当中找到不变的是什么。

首先一个不变的是，零售在不断的响应变化，而这个变化正是来自于消费者需求的更新与变化。比如在疫情期间我们看到消费者的购买意愿在从非必需的品类向必需的品类迁移。过往可能大家强调快、更快、再快，但是今年以来，消费者的需求一定程度上在从仅仅强调快速，向更有确定性的便捷或准确性的方向迁移。我们也看到今年从年初到现在，有很多的爆款、新品牌、新品类等等的涌现和变迁，而所有这些变化的背后是什么呢？

在年初的时候，京东基于对消费趋势及用户心智的理解和总结，发布了零售行业消费趋势的分析，参考马斯洛需求原理，从功能需求到消费理念、情感共鸣，以及顶层的价值主张。挖掘在消费者多元化需求背后的用户心智及消费主张。

比如在运动户外领域的热点，从年初的冰雪季，到露营、飞盘，传递出的是消费者对于自在释放、健康乐活的消费主张。我们从爆款、热点的变迁中积累对于用户的理解，抽象出变化背后的消费主张，这是我们讲的第一个不变，就是要了解消费者变化的需求背后所相对不变的人性的诉求，在变化的背后，通过分类标签等方式积累对消费者、货品、场景的更多理解。

第二个关于不变的思考是，零售能够应对这些变化，靠的是什么。京东对于这个问题的思考，就是零售的“三驾马车”：成本、效率和体验。

零售行业在做的事情，简化来说可以理解为是如何用成本、效率、体验的不同组合，去响应各种各样的消费者需求，这些可能正是支撑着这些变化往前走的要素。零售的从业者也许从踏入行业的第一天，就需要关注如何应对消费者持续的变化，以及哪些是据以响应客户需求的核心竞争力。京东一直以来以不断提升服务和优化用户体验为发展方向和立身之本，如何更好满足消费者体验，为消费者提供超预期的体验，需要零售上下游各环节的共同努力。零售链路有诸多的参与方，当外在环境发生变动时，任何一个环节的脆弱，都可能影响整个链路经营的不确定性。应对这样的不确定性，京东一直在做的是建设开放生态，与上下游合作伙伴协同赋能，共同满足消费者的需求。

基于对用户的理解，对流程的优化，对服务的提升，通过持续建设开放生态，与合作伙伴一起实现对消费者需求的响应和支持。回归初心，如何构建能力实现对消费者体验的提升以及对合作伙伴的支持？

这里面有一个关键词，供应链。

应对疫情带来的各种不确定性，今年在抗疫保供过程中，超过5000名京东快递小哥奔赴上海，迅速搭建保供能力并支持超过500家商超品类品牌商直送保供仓，支持上海疫情区基本消费订单翻倍增长，运送物资超过15万吨。在这些数据背后，是整个京东数字供应链能力的支持，在618期间智能仓储出库效率同比提升150%，实现94%区县和84%乡镇覆盖当时日和次日达，通过供应链能力提升，和合作方一起持续响应用户需求。

在持续打磨供应链能力、建设开放生态的基础上，近期京东也将升级整个店铺星级的价值主张，集合用户评价得分、物流履约得分、售后服务、客服咨询得分等因素，体现店铺的综合服务水平，为消费者购物提供更全面的参考。对品牌和商家来说，则让考核规则、权益获取更加简单，让品牌和商家专注于运用服务产品实现经营助推。通过升级简化，实现从商家运营到经营效果的链接，赋能品牌商家共同实现对消费者更好的服务和支持。

这里举的几个例子，并不是在今年面对疫情突发事件后才开始启动的，而是源自一直以来的思考：如何将零售沉淀的能力为更多合作伙伴开放、与品牌商家一起将单点的能力与功能打磨成对行业适用的解决方案，助力品牌持续成长。

在刚刚过去的618，在大家看到的品牌经营增长的数字的背后，京东总结提出了优化服务、优化规则、优化效率、减少考核、减少风险、减少成本方面的“三减三优”举措，切实降低开店成本，通过新商家培训、成长课程、激励提效等方式，让新商家、中小商家更好的运用各类工具和体系能力，获得更快的成长，并通过智能化应用带动经营提效，为中小商家纾困减负，助力品牌商家价值增长。

今年我们经历了多次大型赛事盛会及抗疫保供战役，在应对诸多变化需求的背后，一方面需要建立供应链能力，和产业链上下游一起推动双碳优化，提高效率；一方面是对产业数字化的赋能，沉淀行业的解决方案，让行业各方受益。通过构建新型实体能力，进一步推进数字化发展与实体经济发展。

在面对变化的时候，我们要回到自己的初心，夯实核心竞争力，开放能力，和合作伙伴一起实现更好的成长，将“危”转化为“机”。通过更加开放的新生态，打造新体验，用更清晰的规则助力品牌和商家成长，实现国产品牌高质量增长。

我相信零售正是一个不断面对变化、引领变化的行业，变化会带来很多的不确定性，愿与大家一起在变化中有自己的坚持与坚定，找到变化中的不变、不确定性中的确定性，在变化中看到更多的挑战和机会。