英贝健刘忠爱：从好产品到好品牌，做难而正确的事

文：夏逸 来源：新品牌研究所

每天，百度上有2亿人次在搜索健康内容。

对于专注于功能性营养果汁的英贝健而言，2亿数字背后隐藏的是中国庞大的消费升级市场。

“现在健康已经是很普及的一个概念，但健康需求多元化、场景化，例如吃大餐怕油怕腻、吃外卖担心营养不均衡…这些已经成为了消费者生活中的常态。”

保温杯里泡枸杞、早C晚A、低盐低脂低卡……90后和00后加入养生队伍后，营养保健消费呈现多元场景化发展趋势。

英贝健创始人刘忠爱及其团队洞察到这种趋势，并迅速找到了自己的定位，主打“功能性饮料矩阵”战略，以益生元西梅纤维果饮（后简称西梅汁）为龙头，加上持续关联推新，形成对多场景的覆盖，以及消费者品牌心智的树立。

目前，英贝健产品得到了良好的市场反馈，从销量上看，西梅汁上线100天，已发货1000万瓶，持续霸榜各大平台品类第一的位置。客户口碑一流，消费者的高度认可，让英贝健成为中国功能性饮料行业的一匹黑马，创造了品牌成长的业内新速度。

在《2021·中国新茅百强榜》中，英贝健获得“2021新茅·中国功能性饮品最具创新国货品牌奖”。

在颁奖现场，被问及为什么获得最具创新品牌奖，刘忠爱表示：“创新源自于我们对客户持续深入的洞察和大数据分析；源自于创始人，研发团队的对营养保健行业长期的耕耘积累；源自于我们对产品和品牌坚持不懈的追求。创新不是为了创新而创新，创新是为了服务消费者，消费者的满意度是检验一切创新的首要标准。”

一切从用户需求出发

“人的寿命和健康60%是由生活方式决定的”，按照世界卫生组织的这一研究结果，健康管理对每一个人来说都具有重大意义。

在“被疫情偷走的三年里”，相比疫情刚来时人们的手足无措，人们的心态逐渐变得平稳，看待健康的方式也越发成熟。

“有人觉得健康是不生病，有人觉得健康是睡眠好、消化好，眼睛亮，头发黑，或者其他方面。透过现象去看需求多元化的本质，我觉得大家追求的就是让自己的身体和心理都处在一个长期良性运转的状态里。”

认知带动需求，需求带动购买力。

譬如大餐这个场景，美食当前，想吃又怕长胖，当人们热衷于重油重盐的油炸辛辣食品，他们的肠胃功能极易混乱，新陈代谢的能力也会下降，更严重的，甚至导致便秘，困扰大量人群。

从消费者痛点出发，希望消费者从此摆脱大餐纠结的痛苦，英贝健西梅汁这一超级单品也就便应运而生，

这个100天售出超过1000万瓶的果饮，甄选美国加州进口西梅，含有普通西梅的15倍膳食纤维，还添加了4大益生菌。在配料表实现了0脂肪、0色素、0香精、0蔗糖添加，让消费者吃的开心，喝的放心，是名副其实的“大餐救星”。

“这个市场就是要从用户的需求出发，然后再用好产品回馈给用户。西梅汁这一产品的诞生极大地缓解了消费者对肠胃负担，甚至便秘的担心，很多喝过我们家产品的用户甚至戏称其为‘便秘终结者’，这首先在女性群体中受到追捧，我们相信应酬比较多的男性群体，也会很快喜欢上英贝健的西梅汁”

在产品矩阵的研发上，英贝健下足了功夫，联合供应链上的数十位专家进行研发，在技术上做了大量储备。目前英贝健在研发投入费用上，保持在公司支出的10%以上，今后还会持续加大投入力度。一方面保证产品的领先性，另一方面是丰富产品线，给消费者带来更多优质的产品体验。

数字化渠道运营

毫无疑问，渠道的最大变量是电商的兴起和变迁。从线下到线上，从传统电商到兴趣电商，从私域到公域。

随着兴趣电商的兴起，电商渠道在消费者获取健康信息，满足健康需求的闭环中占有越来越大的比重，长期布局营养保健赛道的英贝健敏感的捕捉到了时代的脉搏。

“我们目前已经实现了在抖音和天猫上长期排名品类第一的目标。目前已经覆盖了超3000位抖音博主和达人，正稳步向10000位达人的目标迈进。”从数据上看，英贝健抖音短视频的日曝光达到5000万+；小红书上被千万红人疯狂种草；霸榜抖音膳食纤维营养品/纯果蔬汁爆款和天猫果蔬汁饮料热销榜单第一。

从小红书到社群到抖音和快手，英贝健都在第一时间抓住流量中心，低成本且广泛高效的触达消费者。同时，英贝健还拥有自己的大数据选品系统，为英贝健持续洞察市场、满足消费者需求打下了坚实的基础。

英贝健在产品研发和数字化渠道上的无缝连接，是时代发展的趋势，更是英贝健不断迭代的结果。

严格管理的执行者

“这是一个去伪存真的过程。”

从我国保健品行业市场增速来看，近十年出现过两个峰值，最高峰在2013年，接近15%，最低峰在2019年，低至0%以下。

行业的增速急剧下降，是有迹可循的。2019年，受经济大环境和负面事件的影响，国家监管更严格了、社会监督更多了、市场需求也下降了。综合这些因素，增速暴跌并不让人意外。

在很多人眼里，保健品行业或许要进入寒冬了，但是在英贝健的眼里，这是个好事情。

创始人表示：“行业管理越严格。真正做营养、做健康的规范企业就越能生存发展，秉持长期主义的品牌型企业就越有机会，这是一个去伪存真的过程。”

英贝健选择做趋势的朋友，守正出奇。2020年至今取得长足发展，尤其在2021年品牌建设方面大踏步前进，在新消费品牌“内卷”严重的时候，逆势而上，成为千万消费者的选择。这正是对企业“做难而正确的事情”的一种奖励。而在“正确”这件事上，英贝健有自己两套严格的标准。

其一，高标准的品控保障。

从产品的原料，到研发，到安全检测，英贝健从多个方面把控和确保产品的安全。在原材料选择上，英贝健从高品质的原产地引入，像西梅汁就是从美国加州原产进口，苹果汁从土耳其进口。

对待产品从早期的“三不做”发展到现在的“五不做”，即三无产品不做，高仿产品不做，做不到龙头的不做，临期产品不做，原料不达标的不做。在生产检测标准上，也是高于国家标准和行业标准的。

“从专业上来讲，我们比顾客更专业，见到的产品更多，接触的资源和信息更多，这里面有不同层次和档次的原料、辅料、工艺、生产标准……顾客其实是无法分辨的，我们要确保我们的产品是对顾客高度负责的，我们是顾客的眼睛和手，替他们做出正确的选择。”

刘忠爱也坦诚的告诉《新品牌研究所》，现在确实还有一部分人对膳食营养品还存在质疑，对功能将信将疑，英贝健用来回应质疑最好的办法就是把自己的本分做好，用效果说话，用千万消费者的口碑来说话。

“我们相信最好的信任就是口口相传。我们和达人合作，和博主合作，都是先免费发样品，让对方试用，试用满意了，再谈合作。我们相信，这种信任是可以传递的，即便是在网络上，在短视频当中，这种信任消费者接收得到，买单是信任的结果，复购是更高级的信任。”

其二，正确的定价体系

很多市场，都是被打价格战的竞品玩坏的，因为低价玩家，往往会牺牲品质，偷工减料，更谈不上科研和服务。在英贝健眼里，永远争当行业维护者，秉持着优质优价的理念，在品质领先的基础上，科学定价，严格维价，立志做消费者和合作伙伴最值得信赖的国民品牌。

结语

一个好产品卖爆靠流量和运营，复购靠品质和效果，而成为好品牌，则靠价值观的引领，坚持不懈，高度聚焦的做难而正确的事。英贝健正在这条路上策马扬鞭。

从产品定位、研发、生产、渠道、品牌，万里长征，英贝健刚走了百里，虽然路很长，但是景很美， 愿意与更多志同道合者一起，抓住中国品牌升级的历史机会，成长为更好的自己。

未来，对于英贝健来说，还会不断推陈出新，满足消费者差异化，场景化的丰富需求，英你而来，贝享健康！