“不走寻常路”的美邦，还有路么？

文：易婷 来源：新品牌研究所

美特斯邦威，回到大众的视野。

近日，网上流传着几张截图，内容大致如下：

“自今年3月份起，美特斯邦威人力资源部就开始发布“关于延缓发放工资的通知”，称受疫情影响，上海总部无法正常运转，导致现金流紧张，发放公资时间向后延迟，具体时间另行通知。”

屋漏偏逢连夜雨。在抖音、微博和小红书上，大量自称美特斯邦威（后称美邦）员工的人爆出自己工资被拖欠、赔偿额度打折、非法裁员等信息。在各大社交平台，向美邦讨薪讨说法的热度居高不下。

回看美邦财报数据，2015年后亏损就成了家常便饭；与此同时，债务压力逐渐攀升，资产负债率从2015年的55%提升至最新的87%。

曾经，“不走寻常路”的口号连同周杰伦代言的广告牌红遍大江南北，成为80、90后心中国民潮牌，如今怎么就不行了呢？

跌落神坛

只是近黄昏。

2000年至2010年，是中国服装行业的“黄金十年”，美邦也迎来了发展的高光时刻。

2003年，美邦尝到了周杰伦代言后的甜头，相继签约了张韶涵和潘玮柏，拉动销量的“三架马车”让美邦火出服装圈。美邦也趁胜追击，迅速向全国各地扩张。

公开数据显示，2007年，美邦线下门店共有2106家，到2012年，仅用5年的瞬间在全国的门店数量就达到了5220家。

2008年，美邦在深交所敲钟上市，成为了A股休闲服饰第一股；同年，品牌创始人周成建也凭借着170亿元的身家登上了中国服装行业首富宝座。

唏嘘的是，风光没有无限，美邦开始走下坡路。

从2012年开始，美邦的营业收入与净利润就双双持续下滑，在2015年，美邦归母扣非净利润首次出现亏损，亏损达4.45亿元；与2010年389.44亿元的巅峰市值相比，如今美邦的市值缩水近九成至41.71亿，股价也一直低迷；那些曾经以极速扩张的门店，也在陆陆续续关闭。

近三年，努力在夹缝中求生的它，财务数据更是越发难看。

2019年-2021年，美特斯邦威实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年累计亏损超21亿元。

7月15日，美邦服饰发布2022年半年度业绩预告，预计归母净利润亏损6.8亿元至6.2亿元，归母净利润同比下滑1646.86%-1492.73%。

亏损之外，美邦也陷入闭店潮。2021年报显示，截至2021年年末，美邦服饰共关闭直营店119家，关闭加盟店599家。

在微博、抖音、小红书等社交平台上，美邦的爆料层出不穷。《新品牌研究所》联系了抖音上曝光此事的一名网友，该网友称自己就是美邦的员工，工资被拖欠了3个多月了。该网友称“我这种现象都不奇怪了，有的在上海分公司的，居家办公的时间要么用假期抵扣，要么还要面临减薪的风险。”

截至发稿，美邦服饰尚未对持续发酵的拖欠薪资事件做出回应，公司电话也始终无人接听。

在企查查APP上，《新品牌研究所》发现美邦服饰19家分支机构中，仅1家为开业状态。此外，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市投资公司，其中部分公司已注销，存续状态的公司中分支机构多数也已注销。

另外在美邦官方旗舰店，《新品牌研究所》还发现它被折扣缠绕，折扣力度如2件75折、新款打7折，还无门槛送券，下单一波就像在株洲批发市场批量进货一般，销量却很一般。

曾经叱咤风云的品牌，为何就成了市场的炮灰呢？

自废武功

大厦不是一天倒塌的。

美邦这些年除了受到疫情影响，更主要的是自己把自己的武功给废了，主要表现三个方面：设计、营销和渠道。

其一，跟不上时代潮流的设计。

曾经爱上美邦的8090后，到了开始追求品质优雅的年纪；Z世代的少男少女，也更青睐设计简约大方的阿迪耐克等品牌。

花花绿绿、布满格子的衣服早就被消费者抛弃，而美邦的设计却仿佛还活在过去，带着一股浓浓的古早校园风。

任凭你们年轻时尚或是经典复古，我坚持我的经典格子衫配深色紧身牛仔裤。

问及身边人为什么不买美邦了？他们给的答案大多数是：款式太土。95后女孩莹莹称在杭州逛了一家美邦店，发现自己的消费欲都消失了：“实在是没有设计可言，一看还是和我初中穿的衣服没什么区别。虽说时尚是个轮回，也不至于轮都不轮一下吧。”

设计缺乏创新足以让消费者抓狂了，上新慢、款式少导致频频撞衫让诸多消费者想立马脱下退货。

正在上初二的啊畅说，每次她妈给她在美邦买了衣服，在班里或者同年级里总有人迎面而来和你穿着同款，简直“栓Q了！”

而此前美邦还一度陷入了“抄袭严重”的风波和被指碰瓷“中国李宁”的设计，让很多消费者对这个品牌的滤镜加深。

其二，只认明星的老营销套路。

在各行各业都在绞尽脑汁探索营销的各种玩法时，美邦一如既往的把希望压在了“粉丝”身上。

近几年，美邦的代言人一个接着一个的换，林志玲、李易峰、黄明昊、Rich Brian、吴磊等等都在美邦广告牌上闪亮登过场，他们有着共同的身份就是——当红小花旦。

甚至有网友调侃：美邦签下的明星粉丝，加起来应该也能绕上地球跑一圈了。

每签约一个明星，美邦必然标榜“转型”二字，但是里面的衣服大差不差还是那些，去里面逛的人也是越来越少。

Z世代消费群体，他们和10年前盲目跟风的一代不一样了，他们接触的新鲜事物更多，有着自己独特的追求和对品牌的个人态度，不是请几个明星就能把他们套过去买的。

邀请明星代言，是美邦为了求生所做出的最大努力了，这种老套的营销玩法，只能将粉丝的注意力短暂的转移，对消费者心智培养却没有起到多少作用，浪潮退去，岸边剩下的似乎只有业绩下滑、负债走高、现金流吃紧这些了。

其三，后起未成的电商平台。

互联网快速发展，电商平台如雨后春笋般不断涌现。在“一键下单配送到家”的年代，美邦曾一度坚持以线下门店经营为主。

偏偏它的目标客户又是爱上网的年轻人，就自然出现有了一个玄学问题：店开着，逛的人不是买的人。

销量受到冲击的美邦，后知后觉的看到了线上平台的重要性，并成立了邦购网和有范APP。

2010年邦购网上线，不懂运营的美邦砸了6000多万之后惨淡收场；2015年有范APP在综艺节目上大肆宣传，也未见成效；挣扎两年，款式少加载慢各种bug显性，美邦不得不放弃运营APP。

同时，外资快时尚品牌早就在国内布局，无论是上新速度还是产品创新和研发上都具有独特优势。比如ZARA，将对流行趋势的预测融入研发中，一款产品上架周期不超过4周，一年至少研发3000-4000新品。

显而易见，美邦相差甚远。

还有救么？

美邦的掌舵者，还得是周成建。

2003年，周成建把美邦从浙江丽水带到上海，开启了一场都市之旅。这场接近20年的旅程，周成建很勇猛，但做了几个非常致命的决定。

创立初期，美邦将“车间和门店”外包，这种代工的形式，在当时的浙江，周成建可以说是第一人。就连当时的浙江省委书记张德江在听取了周成建的报告后大力鼓动大家学习美邦的“借鸡生蛋 借网捕鱼”的模式。

这种“轻资产”模式，让周成建带着美邦从小作坊变成了上市公司。而让它在前面十几年未出现大问题的原因在于：品牌和设计能力还掌握在美邦自己手上，有自己的研发团队根据市场的需求去研究时尚这件事。

上市之后，周成建接受了公司一位副总的建议，将设计和技术环节社会化。这种外包更能节约成本，周成建觉得有道理就默许了这样的改变，却没想到是后面设计频繁翻车的开始。

不仅如此，在供应链上周成建也做出来改变的决定。之前，美邦一直有长期合作的供应商提供原料，但听闻供应链社会化之后可以节约大量成本，于是开始改变路数，面向社会采购原料。

从短期来看，周成建的两个决定的确给美邦省下了一笔大的开支，但美邦同时也失去了对产品质量的把控和供应链快速响应的能力。这也是现在很多消费者认为美邦服饰设计土、质量差的原罪。

那美邦还有救么？没有宣布倒闭，就还有挣扎的空间。

美邦这家公司有了几十年的历史，不能说问题出现就完全没希望了，毕竟中国企业的“韧性”大家是有目共睹的。

从李宁到安踏再到鸿星尔克，他们都是在悬崖边重获新生的，并且给市场带来了很多的惊喜，美邦如果能“对症下药”，盘活还是有希望的：

第一，抓住互联网的黄昏。互联网的机会还没有完全锁死，这些年中国服装产业的发展始终离不开互联网，如果美邦能在市场上搭建一套适合自己的互联网体系，真心实意与消费者拥抱，在线上走出一条新的康庄大道也不是不可能。

第二，抓住国潮的势力。宝藏里的中国，处处有国潮。对于中国服饰来说，国潮也是一次巨大的风口。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近5年中国品牌关注热度占比从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。可见，中国消费者的目光逐渐投到了国内品牌身上，如果美邦能抓住机会，再造神话也是可以的。

这里的重点在于设计，美邦要突破固有的设计理念，和“土”说拜拜。

第三，花样营销，情怀牌还能打。这是也流行趋势瞬息万变的时代，一切都在加速进行中。代言人效应只能是营销的一部分，对于年轻人来说，跨界联名、场景营销、内容营销等玩法要不断创新才能吸引住眼球；对于80后90后他们对美邦还是有感情的，如果有好的产品再加上一波会回忆，妥妥拿捏。

在2016年11月，周成建就辞去了美邦董事长、总裁等所有职务，继任者是他女儿胡佳佳。胡佳佳的上任，只是见证了美邦由盛而衰的历史。

据《2022福布斯全球亿万富豪榜》显示，周成建以15亿美元财富位列第1929名。由周成建一手打造的美邦，或许还得他来拯救。

仔细想想，虽没落至此，“不走寻常路”仍然是个好概念。接下来，美邦如果不能转型通过好产品来支撑这个概念，那么注定是无路可走了。