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微商把这个“面膜”推上市……

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-09-19 10:52:39 383
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来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷


又一昔日微商品牌,即将登录资本市场。

9月8日晚,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的过会信息,在深交所公告披露。

据最新招股书显示,敷尔佳2021年吸金16.5亿元,净利润达到8.1亿元。其中净利润超过了同年的华熙生物,与贝泰妮也只差5千万元。

令人匪夷所思的是,公司不事生产,更谈不上研发。采购产成品对外销售,441名员工中仅6人为研发人员。这些年敷尔佳几乎把自己的发展方向都放到了市场营销上,不管是明星代言,还是直播带货,只要能出现在消费者眼前,敷尔佳都会试一试。

强大的曝光度,让敷尔佳成功出圈,尝到了甜头。但是与2019年259.44%的营收增速相反的是,敷尔佳近两年营收增速骤然放慢。2021年,敷尔佳营收同比增长仅为4.08%。

究其原因,内外受阻。从外部来看,一方面医用面膜天花板不高,无论是新老品牌都不甘示弱,竞争强大;另一方面“械字号”商品的监管收紧影响其增长速度。而从敷尔佳内部来看,主要通过微商渠道销售的缺陷凸显;长期轻研发、重营销的策略,已有产品难长虹,新爆品不易出现。

恶行循环,敷尔佳已经慢下来了。

微商“催熟”敷尔佳

敷尔佳冲击上市,让市场多了一分期待,毕竟,东北难得出一支消费股。

敷尔佳的前身是华信药业,1996年成立于哈尔滨,是一家药品销售企业,主要经营哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等药品的批发业务。2012年,专业皮肤护理市场呈现良好的发展趋势,华信药业也嗅到商机,将皮肤护理产品作为公司新的发展方向。

此后,华信药业携手合作方,在2014年底完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发。由合作方进行产品注册并负责生产,华信药业取得“敷尔佳”商标,以该品牌对外开展营销、推广和销售。

因其有药品的相关背景,2016年初,敷尔佳旗下的两款医用透明质酸钠修复贴,即白膜、黑膜,便通过了药监局备案,成为经认证的医疗器械。与此同时,旗下几款医疗器械也进入了部分医院与医美机构。

作为“械字号”商品,又有医院背书,敷尔佳早早就被微商圈青睐。一位做了五年多微商的商家告诉《新品牌研究所》:“最开始敷尔佳出现在我们眼前的时候,我们就觉得这个产品值得我们去推。”根据她的描述,可以总结出三个原因;一是当时的市场上很多三无产品和假货盛行,这种被认为是正规产品的产品很好去推销,还能挽回大家对微商的一些信任;二是成分简单,使用方法与面膜差不多,“教育”消费者十分简单;三是有医美背书,有更多人愿为之掏空腰包。

对于敷尔佳来说,微商也称得上是“发家”渠道。

从招股书可见,敷尔佳在2018年至2019年中间,迎来爆发期。营收从3.7亿元涨至13.4亿元,净利润从2亿元涨至6.6亿元,前者翻了4倍,后者也翻了3倍多。

彼时,敷尔佳的销售渠道主要是线下渠道,占到接近90%的销售份额,即便这几年,敷尔佳不断加码线上销售,并提出精细化、专业化、立体化的全面渠道布局,但线下渠道的占比仍然占大头。2021年,线下渠道占比为63.77%,接近线上渠道的两倍。其中,敷尔佳的线上渠道主要包括天猫、京东旗舰店等直营渠道;淘宝、京东、唯品会等具有资质的网店的经销渠道;以及天猫超市、京东自营专区等代销渠道。

来源:招股书

在线下渠道中,公司采用经销模式对产品进行销售。根据业务规模、从业资质、分销能力、种草能力等方面严格遴选经销商,并细分为甲乙丙三类。分级管理的经销商,主要面向美容机构、连锁药店等终端渠道。

来源:招股书

值得注意的是,以自然人为主体的丙类经销商和常说的分销联盟系统平台,实则为敷尔佳的微商队伍。由于招股书中,并没有披露三类经销商各自的经营占比,便无法计算出微商一年能为敷尔佳带来的具体营收数字。

为了更好的管理微商渠道,2018年12月,敷尔佳上线了分销联盟系统平台,并且平台推行了返利模式,返利比例在销售额的3%至30%之间。2021年,总返利金额为3.1千万元。如果按照最低3%的返利估计,分销联盟则能带来近10亿元的收入;即便是用3%的最低返利估计,也能带来近亿元的营收。

来源:招股书

敷尔佳的营收大头,是医疗器械类商品,包括“白膜”“黑膜”两款明星产品和透明质酸钠修复液。光这三款商品,就占敷尔佳2021年总营收的56.2%。

但是,白膜和黑膜在药监局被列为管理类别第二类,据《北京商报》报道,销售二类医疗器械需要获得第二类医疗器械经营备案,应具备相应的经营资质。可见,诸多微商是不具备白膜和黑膜的销售资质的,那么朋友圈那些在售卖白膜和黑膜的个人微商,他们的产品来源于哪?

据某代理微商商家表示,自己只需要提供代购时长、销售数量等资料,就能申请批发进白膜,再进行销售。这样的分销体系,已然出现了漏洞。近两年,不少持有二类医疗机械资质的经销商从敷尔佳大进大出,无疑对敷尔佳经销模式提出了拷问。

从发展历程来看,敷尔佳吃到了微商渠道的一波红利,且仍然无法脱离微商。但是在微商体系中,敷尔佳逐渐暴露出问题,还埋下了价格隐患。

价格乱象,收割智商税?

“贵有贵的道理”,对于很多女性来说,这是砸重金在自己脸上最好的理由。

近年来,医美行业站在风口上,医美整形、美容院保养、各类护肤品修复,形形色色的产品层出不穷。面膜作为日常护肤的产品出现,成为很多人的日常“标配”,一片面膜100元的产品也不在少数。

敷尔佳面膜的产品没有贵到离谱,但它的价格体系却只能用一个“乱”字来形容。

按照线上和线下区分。线上,以天猫和京东为代表,其价格就有差异。以白膜为例,天猫旗舰店显示售价为148元/盒,京东自营店现显示售价为126元/盒,每盒5片,在天猫购买,一片近30元,京东便宜5元一片。

注:左天猫,右京东

而对于线下也就是经销商的售价,远低于直销价格。审核问询函回复显示,2019年至2021年,敷尔佳分级经销商、联盟经销商、渠道经销商三大经销商渠道,经销的价格均在40元左右。

微商则是消费者最直接触达的经销商,他们销售的价格更是参差不齐。

据《新品牌研究所》向多名微商询问价格之后发现,他们并无固定的定价体系,每个人报的价格都不一样。有52元/盒、69元/盒、78元/盒的,每家的活动也不一样,有买三盒送一盒、买三盒包邮、买五盒送泥膜的。但是最终他们还是能赚到钱的,正如一名微商自己所言:“就看我自己想赚多少了。”

同样一盒面膜,可以148元/盒卖出,也能52元/盒卖出,中间相差近百元,这不由让消费者怀疑敷尔佳是把大家当傻子?市场上出现了大量的声音怀疑敷尔佳是智商税。

从成本端来看,审核问询函回复显示敷尔佳医用敷料及面膜化妆品采购单价维持在10元/盒左右,其售价是成本的多倍数。这也难怪,2021年敷尔佳的毛利率能达到81.95%。观察贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅近三年的综合毛利率,均低于敷尔佳,且都在80%以下。但是最低的珀莱雅也有66.46%,从侧面反映出了该行业的暴力属性。

来源:招股书

敷尔佳用于产品的研发投入,更是让人语塞。在研发投入上,敷尔佳2019年至2021年分别投入60.39万元、147.97万元以及524.29万元,占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%。

没有对比就没有伤害,就拿2021年与竞对公司相比,2021年,贝泰妮研发费用1.13亿元,占营业收入的比例为2.56;华熙生物研发费用2.84亿元,占比5.75%;而仅6名研发人员的人数,更是没法与同行相比。

反观敷尔佳水涨船高的销售费用,2019至2021年,分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元,“重营销轻研发”的名号是坐实了。

在专利方面,从前敷尔佳招股书中的仅拥有1项专利,即包装盒,如今上会稿中的14 项已授权专利,其中11项为外观设计,3项与装置设备有关。

低成本、高利润、终端价格混乱、妥妥的暴利生意。在大部分消费者眼中,敷尔佳面膜逐渐被认为是打着医美旗号的智商税。

缺少更多的挖金铲

敷尔佳最新的招股书显示,公司主营业务包括医疗器械类敷料品和功能性护肤品两大品类。围绕透明质酸钠和胶原蛋白成分,敷尔佳推出了贴、膜类为主的产品,以及水、精华、乳液、冻干粉、凝胶、喷雾等共49款产品。

不过敷尔佳的收入主要还是来自明星产品,去年一年,白膜和黑膜就卖了近9亿元,其他产品的收入仍是微乎其微。但是未来,如果仅靠这两款成品来支撑一家上市公司,显然是单薄的。

与贝泰妮对比,虽然薇诺娜是其主要营收来源,但是它还拥有透明质酸、玻尿酸、敏舒保湿等多个产品系列,以及通过多品牌矩阵切入各细分市场。目前贝泰妮旗下的子品牌包括儿童护肤品牌“薇诺娜Baby”、高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”、高端抗衰品牌“AOXMED”等。

华熙生物也已形成旗下四大护肤品牌:主打透明质酸护肤的润百颜、主打冻龄抗初老的夸迪、针对敏感肌护肤的米蓓尔和运用新发酵成分的BM肌活。同样是卖医用面膜的可复美,它背后的巨子生物同时拥有可丽金、可复美和可预等十余个产品系列。

在这个一年一小变、三年一大变的护肤行业里,越来越多的新品牌诞生,它们专注于某一细分赛道,靠一个单品迅速出圈,抢占市场份额。比如优时颜的微笑眼霜、HBN的精华,怡丽丝尔的面膜等等。

在这些品牌的管线体系和后起直追的新品牌面前,敷尔佳的竞争能力和抗风险能力相对弱了很多,这将是隐藏在敷尔佳未来的一个巨大危机。而且护肤类产品的周期相对较短,不同人的消费需求是会变化的,敷尔佳依仗两三个单品去挖金本身就是有风险的。

一位成分党消费者告诉《新品牌研究所》:“我会根据我皮肤的需求,水乳、精华和面膜,而且会根据季节的变化选取护肤品。另外,现在很多产品里面会有一些稀缺的成分,我也会去选择给我的皮肤补充营养。敷尔佳的面膜我也使用过,一般是在涨了痘痘之后用一片,但没有长期回购。”

2020年1月,国家药监局明确提出,不存在“械字号面膜”和“医美面膜”;2022年1月,国家药监局再出新规,将医用冷敷贴从第一类医疗器械名录中剔除。可见,敷尔佳再想讲械字号面膜故事,恐怕没那么简单。

敷尔佳也意识到了这个问题,在不断扩展自己的产品线,现在旗下“妆字号”产品占比正在逐渐增加,但能不能继续保住自己的高毛利就是问题所在了。

弗若斯特沙利文数据显示,功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模预计到2025年,将达到565.5亿元和201.4亿元。

在这庞大的市场里,敷尔佳目前还只是占了“旮旯一角”。而此前虽然凭借超高的售价,积累起丰厚的利润,还在近三年内,现金分红超过了10亿元,九成以上流进了实控人之手。

在这里,就有一个不解的问题:敷尔佳谋求上市的目的是为什么?若说是缺钱,其能有大笔的现金分红也不像;招股书里提到的未来会加大研发投入,那为什么上市之前有足够的资金却不投入?

未来如果成功上市,依旧走原有的路子,那终究是“本末倒置”了。


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