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预制菜还能火多久?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-09-22 10:56:54 307
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预制菜还能火多久?


原创 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤


预制菜在“罗敏”风波后,又迎来了新一轮口诛笔伐。


近日,在东方甄选直播间内,智纲智库创始人王志纲与俞敏洪、董宇辉聊天时称,“我从来不吃,预制菜是猪狗食”。对此,有一些网友感到被“冒犯”,但也有一些消费者觉得预制菜确实不够健康。


部分网友对此事的讨论


这番言论,再一次引爆了现代技术进步之下标准化、工业化的生产,与讲究匠心和口味的传统餐饮之间的矛盾,以及疫后复苏的餐饮行业走向的讨论。


争议不断,热度不减


毫无疑问,预制菜是个极具想象空间的赛道。据NCBD数据,2015年至2020年,我国预制菜销售额从650.3亿元增至2527亿元,年均复合增长率为31%。另据中国预制菜产业联盟数据显示,今年全国预制菜市场规模预计达到4100亿元,未来5年内有可能达到万亿元规模。


正因如此,近两年,资本开始疯狂“围猎”预制菜赛道。据红餐网报道,2021年,我国预制菜赛道融资达十多起、共获投融资数十亿元;红餐大数据显示,据35斗统计,截至8月初,今年共有超11家预制菜相关企业获得融资;仅在7月份,就有花花食界、利和味道两家相继宣布融资进展。瑞幸前任董事长陆正耀孵化的预制菜零售项目“舌尖英雄”,面世3个月就签约了6000家门店,获得16亿元融资。


央视财经消息称,今年3月份,全国预制菜销售额增长同比超过了100%;今年3-4月份,受疫情影响,A股市场的国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股一度涨停;


另外,诸多知名品牌都在跨行业布局预制菜,比如冷鲜肉行业的龙头“双汇”、卖午餐肉的梅林、卖鸭脖的周黑鸭、卖水饺的思念、饮用水龙头农夫山泉等,更不用说像海底捞这种本就处于餐饮行业的连锁品牌;品牌之外,行业内也看到了诸多生鲜电商平台的身影,如盒马、叮咚买菜等。


但同时,一个行业处于风口浪尖时,总是会伴随着一些争议:


第一,新品牌研究所认为,预制菜市场的爆发与疫情下的居家有关,真正可持续的市场需求有多大,目前仍未得到足够的验证。疫情过后,消费者更多是怀有一种“补偿”心理,堂食和探店成为了大家的心之所向。这使得预制菜行业呈现出一种新鲜有余、后劲不足的状态。整个行业的复购情况并不理想。


天图资本合伙人汤志敏表示:“预制菜行业并不新鲜,早在2017年,我们就发现了一些预制菜企业,当时很多人并不看好,而今年借着疫情预制菜迎来了一波爆发。川菜预制菜规模号称上千亿,但目前我们看到的体量并没有那么大,所以面对风口,还是要理性、冷静地去看待。”


第二,预制菜最饱受诟病的就是菜品口味不稳定。今年8月份,一些餐饮企业在堂食中使用预制菜,但很多消费者并不知情。此事经媒体报道后,掀起了一场“使用预制菜是否应该提前告知消费者”的大讨论。


为何消费者反应这么激烈?实际上消费者并非排斥预制菜,而是无法接受花着中高端餐饮的钱,体验的却是外卖水准的食物。方正证券在研报中指出,由于食品生产技术壁垒不高,且消费者需求相对多元分散,供给端集中度较低,行业内存在大量中小型食品加工厂。


这就意味着,预制菜生产商多数还停留在作坊式的生产加工模式,自动化程度低,只供应少量客户,产品结构相对单一,且标准化程度较低,食品安全及品质难以保证。自然就会出现“口味差”、“添加剂较多,不健康”的问题。


淘宝和京东部分预制菜产品评论区


除了上述两点,站在产业视角来看,这个生意在盈利模型上似乎也并没有太清晰。无论是SKU丰富的渠道型品牌,还是走爆款打法的流量品牌,都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。


预制菜,没有看上去那么“香”


2021年4月,味知香登陆A股,成为“预制菜第一股”。作为行业领先的半成品菜生产企业之一,味知香或许可以作为大众评测预制菜行业的一个范本。在阅读了它的招股书以后,新品牌研究所发现,当下的预制菜行业,暴露出了几个明显的问题。


第一,区域性特征明显。味知香在IPO的招股书中披露,2018—2020年,味知香在华东地区的营业收入在所有区域的占比分别是97.6%、96.81%、96.8%,市场明显过于集中。即便是在融资成功的2021年,味知香也仍然没有成功从华东突围,2022年中报显示,华东地区实现收入3.59 亿元,占主营收入的95%,“去华东化”仍然任重而道远。


新品牌研究所认为,这背后有两个原因:一是和战略打法相关。要想做到低成本、高效率,就必须上规模。所以预制菜企业的典型打法是依靠大单品拓展渠道,凭借规模效应获得竞争优势,不断提高市场份额。在大单品打开销路,获得不错的出货能力后,不断进行品类扩张。


大单品策略能在区域内发挥显著作用,却无法复制到全国各地,因为中餐种类繁多,南北、东西的地理口味差异显著,很难在地域上破圈。


除了战略层面以外,无法持续破圈的另一个原因则是受制于成本。这也是预制菜行业的第二个难点,即成本高、毛利低。这一点同样不难理解:但凡涉及到冷链运输,无论是自建冷链运输物流体系,还是把物流外包给第三方,毛利率都不会太高。味知香20%左右的毛利水平甚至已经是“佼佼者”,千味央厨、国联水产、安井食品等入局预制菜的企业毛利率均不足10%。


预制菜本身在整条产业链中所处的位置,和它的经营模式,也注定了这个行业注定要“撅着屁股捡硬币”。原本预制菜企业位于供应链中游,扮演着“中转加工”的角色,刨除物流成本以外,原材料成本构成了主要营业成本。


这种2B的业务模式下,预制菜企业需要不断扩大各地经销商数量。但这里面有个问题,就是各省市餐厅渠道是掌握在经销商手里的,想要绕过中间商直接接触到终端渠道,显然并不容易。即便是在推向C端以后,它在整条价值链上的位置虽然往前端推进了,但经营模式没有本质变化,毛利水平也难以发生改变。


简而言之,用2B的套路去做2C生意,是很难在盈利模型上跑通的。


预制菜行业存在的第三个问题,就是整体来看,头部企业的集中度不足1%,这说明行业还处于一个初级发展阶段,没有企业拥有真正的话语权。这不禁令人想到当年的生鲜电商:同样是万亿级赛道,同样是区域跑出了几家头部,但发展到现在,几乎没有一个平台是盈利的。


很多情况下,龙头企业对行业的维护能大大加速行业的发展速度。或许预制菜行业并没有生鲜电商那么“悲壮”,但头部企业渗透率的提升,还是一条任重道远的路。


既然不确定性如此之大,那么预制菜的火爆还能持续多久?当下还能入局预制菜吗?


中小玩家,要聚焦类目、轻研发、稳B端


首先,新品牌研究所不认可罗敏一分钱预制菜的打法。早期互联网的烧钱模式是否适合预制菜行业尚且有待商榷,更多的入局玩家,并没有趣店的资金实力,根本撑不到盈利的那天。


这种模式的关键在于,单店模型是否可靠,加盟商能否赚到钱。电商行业KOL、海豚社创始人李成东认为:“很难保证每个加盟商都赚到钱,即便是一些很牛逼的品牌做加盟,存活率也就是80%左右的水平。但你也不能说另外20%就是被割韭菜了,这和区域消费习惯、加盟点的选取,都有一定关系。罗敏选择预制菜,主要是因为预制菜现在是风口,符合他一贯的创业风格。他是一个对创业很执着的人,闲不下来,总要找点事做。”


新品牌研究所认为,对于中小玩家来讲,想要快速杀入赛道,核心是需要明确自己的SKU数量,这个数量不需要过多,因为赚钱的主力产品可能只集中在一两个类目上。仍然以味知香为例,其虽然号称拥有200多道菜品,不过肉类产品占全年主营业务收入的70.68%,其中牛肉类产品又占全年主营业务收入的 47.1%,成为第一大类单品。


关于SKU的具体数量,李成东给出了他的答案,“前段有个海豚社会员给我打了个电话,说要做预制菜业务,太火热了,再不杀进去就来不及。问我有什么建议,我给了几点建议:


第一,对标市面上卖得最好的50款SKU,贴牌销售,主打低价,好卖、库存压力小,先把钱赚了最重要;第二,自主研发品牌不超过5个SKU,减少库存和销售压力,因为新品市场有待验证,预制菜产品护城河较低,没必要前期加大产品研发投入。”


此外,想在这个行业站稳脚跟,要做好2B业务的基本盘。李成东对此也表示了赞同,“B端销售在前期很重要,这个要拼关系和销售能力了,稳扎稳打就好。”


2B是目前预制菜的主要销售形式,本质上来讲,预制菜才刚刚开始,任何一个新事物进入到市场以后,都需要一段比较长的教育时间,所以目前预制菜的2C业务呈现出“困难重重”的现象。消费者接受需要一定时间,行业和产品的成熟,同样需要一定时间。


“目前,整个预制菜发展的最大阻碍应该是消费端的接受度,因为中国人对于餐饮讲究的是食材的新鲜,而预制菜跟它是相悖的。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,近年来随着整个外卖以及疫情的反复让预制菜成为刚需,因此消费端目前是被动式的接受。从产业端的角度来说肯定是有利的,它可以提高效率、降低成本等。整体去看,目前产业端跟消费端之间的博弈跟矛盾还是存在的,仍需时间去沉淀。


预制菜还能火多久,我们不得而知,但现阶段的火爆更像是一种“虚假繁荣”。能不能活到预制菜真正爆发的时刻,核心还是要看产品口味的稳定性。毕竟,预制菜的核心是“菜”。


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