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新机操控不了消费者的钱包了?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-09-23 11:14:45 307
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原创 | 新品牌研究所

作者 | 易婷


早些年,手机厂商上线各具特色的智能手机后,不少年轻人掏空钱包也要换购新手机。任何品牌新机一经发布,都会瞬间被洗空。


当时很多人眼里,手机象征着身份,在社交平台上发动态的时候,后面跟着的手机型号的“小尾巴”,让人感觉备有面。甚至还有新闻爆出来,有人卖肾也要买手机,因此,在一段时间里,苹果手机被成为“肾机”。


近期,苹果14和华为Mate 50相继发布,但是消费者对它们的热情是火在讨论上,止在下单前。就连黄牛都要去路边摊卖自己熬夜抢来的苹果14了。


京东数据显示,近六成消费者选择以旧换新的方式买手机,北京和广州近七成年轻人不会直接买新机,而是通过回收旧手机、叠加各种优惠再下单。


现在新品发布的速度越来越快,为什么没有消费者再为它买单了呢?




消失的换机热情

95后小夏在一家游戏公司做视频运营。自己对电子产品颇有研究,且对新机发布非常敏感,每年苹果发布会都会“围观”。不过,小夏表示,自己将近5年没换新手机了,目前还用着2017年9月发布的iPhone X。


在手机市场,消费者的换机热情是厂商们研发新机的最大的动力。2010年,苹果4问世,苹果4s更是称霸智能手机市场。在年轻人眼中,谁只要是有个智能手机,都是“封神”一样的存在。


也就是这一股潮流的掀起,国内智能手机迎来了一波厮杀,当时的四强还是“中兴、华为、酷派、联想”。但是市场变换莫测,如今的手机市场迎来了翻天覆地的变化,国内形成了“华为、OPPO、VIVO、小米”等多超多强的局面。


早些年,手机需要靠抢才能买到的“饥饿营销”使得手机市场疯狂起量,也让黄牛赚得盆满钵满。但随着用户在逐渐回归理性之后,便识破这些套路,且对其深表痛斥。


与数名消费者对谈之后,发现少部分人一年半换一次手机,多数人两三年换一次手机,还有部分消费者的手机可以用到4年以上。


4月初,#年轻人为什么不爱换手机#的话题登顶热搜榜,一加手机创始人刘作虎顺着热度做了一个小调查,问粉丝多久没有换手机了。在评论区,最多的是7PRO,这款手机还是2019年发布的,可见这群人的手机还是三年前的。


从消费端来看,用户的换机周期正在不断拉长,从最初的16个月拉长到了现在的36个月。从市场的角度来看,最直观的表现就是中国手机市场的出货量在不断下降。


据IDC发表的研究报告显示:2022年第二季度,中国智能手机市场出货量约6720万台,同比下降14.7%;今年上半年中国智能机市场出货量约1.4亿台,同比下降14.4%。



广州一位开了十余年手机店的卖家欧阳向《新品牌研究所》表示,最开始开店的时候,光卖手机就能赚不少钱,现在新手机每次进货都不敢进多了,不然变成存货,卖不出去。


消费者和卖家都谨慎了,手机卖不动也成了不争的事实。




等等不好么?


需求下降,换机周期变长,销量不佳,这些都是市场的表现,而从背后深究原因,是消费者更理性了。


消费者变理性最主要的表现,是他们对手机的定位发生了变化。以前很多人追求“换”的快感;有的认为是身份的象征,手机被定义为是“类快消品”。但是渐渐消费者认为手机只是一个工具,用来社交、工作和娱乐,便被定义为了“耐用品”。


在各大厂商厮杀之时,售后成了新的竞争点,同样售后的完善也让很多消费者更加不愿意换新机。拿苹果手机举例,电池是最大的bug,新机一天充一次电没问题,但是用久了需要一天两充甚至更多,在消费者纷纷吐槽之时,苹果就出了可更换电池的服务。


很多消费者即便是换手机,也会考虑最大优惠。目前市面上,最常见的就是以旧换新和分期。在手机官网上,消费者可以选择以旧换新,将以前的手机变卖一部分钱,这样换新机就能省一笔;除此之外,手机官网会联合银行做免息活动,在以旧换新之后,还能分期付款。


根据苹果官网显示,分期价格比一次性价格还要低,相比往年月均30元左右的利息费,这一波操作,也证明了苹果没那么香了。



另外还有部分消费者会再等一年,蹲此前的手机机型降价。一位做信息流广告的老孟就刚刚下单了苹果13,去线下店面购买的,比去年买便宜了1千多。除了等老款,部分消费者会等“双十一”“年终大促”这样的消费节,“等等党”成了手机行业新的群体。


《新品牌研究所》还发现,越来越多的手机门店增设了二手手机业务,它们涵盖回收、翻新、维修、交易环节。目前一些二手闲置平台如闲鱼、转转、拍拍等,都是二手手机的集散地;消费者在淘宝、京东等电商平台买手机时,照样可以参加以旧换新的活动。


与新机市场相比,它相对小众且鱼龙混杂。不过这一市场也逐渐受到一些年轻消费者的青睐,主要是价格原因,如果预算在3千左右,在新机市场顶多买一个中低端品牌的新机,但是在二手市场买一个苹果13完全没问题,还能选择内存大的。


如此一来,消费者的可选择方案变多了,又何必执意去换一时的新机呢?




是消费者的锅么?


从热搜问为什么年轻人都不买手机了,到商家吐槽来买手机的人越来越少了,其中多少有意在甩锅给消费者,认为是消费者不购买是问题的本身。OPPO旗下子品牌Realme中国区总裁徐起也曾在公开场合表示,整个市场下行比较显著的原因,在于疫情反复给换机周期和消费能力带来很大挑战。


今年以来,北京、上海、深圳等大城市受疫情营销,短暂的停工停产打乱了正常的生活秩序和生产活动,在整体大环境的预冷的情况下,消费者消费能力下降,消费意愿也更偏向于保值产品,比如黄金,而手机显然不具备这样的价值。


《新品牌研究所》认为疫情带来的连锁反应,确实是破坏了消费者对电子产品的需求,但是疫情过后,也不见得能回到巅峰时期,因为手机厂商自身存在的问题更突出。


各大厂商为了讨好消费者,每出一款新品,在宣传时都会讲性能、影像、技术上有怎样的变革,但是这种疯狂“堆料”对消费者而言,却是不痛不痒。而在如今性能冗余的时代,手机的性能之间没太多差距,很多消费者甚至难以区分它们有什么区别。


在功能上,现有的智能手机都能满足消费者的基本需求。这里主要提一下手机的拍照功能,此像素大小前一度成为手机媲美的标准,但现在也很少被拿出来当成新机的噱头了,毕竟对摄像有极高要求的会选择买一个单反。


而这些年在其他发明上的创新,各大厂商的表现也着实有限。


2012年左右,手机市场可以说是五花八门,手机外形上,折叠、翻盖、推拉、直板甚至是旋转的都有,供消费者选择的类型颇多。现在,自从有了触屏手机,就是清一色直板机了。


手机屏幕上,各大厂商也有努力过,但是效果不明显。苹果自从苹果X之后,一直沿用刘海平;安卓厂商为了让用屏占比更高,在不断探索挖空屏、曲面屏,但是都未成为主流。而让消费者觉得有点意思的折叠屏,却迟迟因为高价把消费者堵在了门外。



苹果14发布,屏幕上方的“灵动岛”成了最大的卖点,但是著名的经济学者任泽平直指这是“伪创新”糊弄消费者,并称创新的可能只是彩色手机壳


屏幕的故事很难讲,各大厂商开始想着就“美”一下吧,于是开始在手机颜色上玩花样。苹果的远峰蓝暗紫色、小米的原野绿、OPPO的逍遥青等,听起来有一番诗意,然而手机不是口红,“色号”并不那么重要,没有多少人为所谓的颜值买单。


另一个将消费者劝退“罪魁二手”就是不断高走的价格。数据显示,中国市场手机的平均售价已经从过去的1500元至2000元增长至2700元至3000元。苹果手机近几年的新品的起售价也一直在5999元起。


总而言之,现在的智能手机逐渐走向平庸,与十几年前的功能机时代有异曲同工之处:市场饱和、缺乏革新的技术和挤牙膏式的迭代。因此新机不能操控消费者钱包,并非消费者本身的问题,真正“难辞其咎”的手机厂商。


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