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管理层再调整,本地生活能带来多少增量?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-09-27 17:55:55 200
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作者:金珊

来源:东哥解读电商

9月中旬起,CEO程一笑亲自担任快手电商的第一负责人,原快手电商事业部负责人笑古则转任本地生活的负责人。本地生活首次升为一级部门,和主站、商业化、电商、国际化等部门平行。
可见快手的电商和本地生活部门被寄予厚望。两大关键负责人接盘能否改善快手的商业化困境?


直播电商面临瓶颈期


直播电商的红利减少。直播带货逐渐成为商家和品牌的必备工具之一,增长回归常规速度。2021年快手整体的交易额6800亿元,同比增长78%;今年全年的目标为9000亿元,如果顺利完成,同比增长为32%。增速远超传统电商,但有所放缓。挖掘存量市场,提高变现能力成为经营重点。


快手的货币化率短期内难增长。传统电商平台的营收主要包含佣金和广告(客户管理),快手对应的部分是佣金(包含在其他业务中)和内循环广告收入(包含在广告收入中)。
电商营收的增长更多的是依赖广告,不是佣金。天猫整体的货币化率在八年时间基本保持不变,仅提升了1.1%。其中佣金率甚至有下滑趋势,广告收入在显著增长。电商平台越成熟,对背后的流量操控的话语权越强。广告是增长的关键。
经济不景气,外循环广告依赖的游戏和互联网平台的投放,有下滑的风险。内循环取而代之,成为新的增长引擎,也撑起了电商业务。但目前快手还在经历转型阵痛期,占比45%的内循环还难以弥补外循环的缺少,导致整体广告收入增速放缓。二季度广告收入110亿,同比仅增长11%。
佣金率短期内难上升,快手未来电商业务整体的增速放缓,进入瓶颈期。


图片来源:东吴证券


快手CEO程一笑担任电商负责人后,快手透露即将上线“商城”频道,和抖音、京东类似。直播电商可以拉新的用户都已经网罗到了。加码货架电商,可以有效补充购物场景,增加活跃交易用户,提高用户的下单率。快手电商用户运营负责人六郎在采访中表示,测试过程中,快手商城访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。


本地生活能否带来新增量?


本地生活是为数不多的高增长赛道,成为互联网巨头的必争之地。据艾瑞咨询数据,2020年,中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年,它将增长到35.3万亿元。这也是短视频平台继广告、电商之外,第三条有望带来商业增长的路径。

快手此前已经开始布局本地生活,在去年五月,接连上线了特惠团购、榜单推荐、以及微信端“吃喝玩乐在快手”。快手此前采用“轻投入”的模式。抖音上半年本地生活的交易额已经超过了220亿元,完成了去年全年没能完成的指标。在六月抖音完善商业化,开始抽佣。



抖音增势迅猛,快手没理由不借鉴。快手的交易额仅为几亿元,也失去了部分先机。我们认为美团会长期占据本地生活的龙头位置,但快手会凭借自身差异化优势分一杯羹。


抖音本地生活的崛起,也让快手模式由轻变重。快手开始自建本地生活销售团队,引入商家资源,对接本地生活服务商。
本地生活分为到店和到家。平台积累的商家数量较少、履约能力薄弱、用户心智等原因是快手做本地生活的难点。


1.到店将会是快手本地生活的突破点
美团和快手在到店业务的合作,也丰富了快手在本地商家入驻数量,弥补了快手的短板。疫情出行受限,受打击最大的是线下的餐饮业。据国家统计局显示,今年上半年餐饮收入20040亿元,同比下滑7.7%。中小商家急需新的流量入口,短视频作为目前使用时间最长的平台,商家自然不会放过。


中泰证券研究认为,到店的模式本质是交易和点评。平台用浅度折扣吸引消费者下单,消费者到店使用后,可以提供点评给其他顾客提供参考,形成闭环。探店达人可以用把消费到使用的过程完全展示出来,起到种草的作用。用户在平台进行交易,也贡献了交易额。已消费的用户也可以在评论区进行点评。实现从种草到拔草的全过程。


目前到店业务还处在起步期,据爆料抖音的本地生活交易额很大,但有很多用户仅下单,并没有到实体店内进行核销,实际核销的仅占40%左右。造成核销率低的原因除了商家不予核销外,还有用户冲动性消费后不核销。快手的用户更偏下沉市场符合到店用户属性,私域粘性更强,会提高核销率。


2.到家成本高,难增长
到家包含外卖、鲜花、数码、日用百货等送货上门。本质是把交易由线下转向线上下单。快手缺少物流基因,线下履约体系难建,注定了快手等短视频平台很难做大到家业务。例如抖音曾想推出心动外卖业务,最终苦于没有配送团队,只能搁浅。


美团和快手目前的合作止于到店,暂不会把自己的履约优势交给短视频。顺丰同城和快手曾达成合作,为外卖业务“同城巨拼”提供即时配送服务。同城巨拼仅接入了少数几个城市,并未发展壮大。
主要是因为在用户心智中,快手等短视频本质还是内容平台,以娱乐为主。外卖有其他专门的平台,用户已经养成习惯。快手单量较少,顺丰同城的成本较高。
管理层更迭之后,快手的电商和本地生活两项业务均有了新的调整。电商业务逐渐进入瓶颈期,补充货架电商的消费场景也可以有效的带来增量。快手下沉市场用户较多,短视频能够更好给线下商家引流,所以本地生活中到店业务更适合快手。晚进场的快手还是有机会从高增长的本地生活中获得营收增量。
快手正在尝试一条属于自己的道路。


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