好欢螺“翻车”一年后，双十一超过李子柒？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

近日热播甜宠古偶剧《卿卿日常》里有一个桥段：嫡长主侧夫人郝葭偷了正室的螺蛳粉给六长主侧夫人李薇吃，不聊被正室撞个正着。原本以为会引起一场“腥风血雨”，结果正室却因为找到“同僚”而放她们一马，毕竟这等“佳品”知音难觅。

古偶剧里都出现了螺蛳粉的身影，它无疑从一个地方美食破圈而出了。在线下一些餐饮品牌纷纷入局零售，一批袋装螺蛳粉品牌也应运而生。

第一包有正式包装的螺蛳粉2014年才诞生，但到2020年袋装螺蛳粉的年产值就已经超100亿元。据《中国餐饮大数据2020》披露，全网1.2万家螺蛳粉店铺，一年累计卖出了7.8亿包，仅天猫就卖掉了1.38亿包。

新品牌研究所发现：在2016年最早一批诞生的袋装螺蛳粉品牌主要是好欢螺、螺霸王和嘻螺，这3个品牌在2017年的市场份额占到了88%；直到2019年李子柒凭借螺蛳粉制作视频高调入场，直接动摇了老品牌的地位。2020年“双十一”李子柒螺蛳粉登顶淘宝速食方便食品销量第一，好欢螺排到了第二。

受到李子柒螺蛳粉冲击之余，好欢螺在去年11月还被爆出吃出“虫卵包”，画面引起极度不适，甚至连续几天霸占热搜榜。这也成为了诸多网友讨伐的导火线，甚至有网友称：见人就叫不买。

好欢螺在官方微博上发布声明回应“虫卵”事件，称各生产环节均符合标准，未发现异常。之后柳州市市场监管局也公布对好欢螺的检验结果，但是诸多网友依然表示质疑，对消毒环节提出异议。一时间好欢螺的形象并没有得到挽回。

就在大家以为好欢螺要“危”的时候，在今年这个“史上最安静”的双十一，好欢螺似乎又行了。

根据新茅榜数据统计：2022年双十一（10月31日至11月11日）粮油速食类全网销售额好欢螺位居第一，李子柒排名第五。

好欢螺为何还能霸榜第一？网红螺蛳粉品牌触及发展天花板了么？

不“洗白”了

一石激起千层浪，“虫卵事件”登顶热搜后，好欢螺的一系列回应让网友们直呼“下头”：首先事情发生后，第一时间不关心人的安全，而在怀疑是商业诋毁；其次没有调查清楚前就觉得自己“被黑”，有甩锅之疑。

不直面问题的声明让网友对好欢螺的态度一边倒，很少有人为其站队。即便是二次回应有官方背书也被认为态度不诚恳等。

横竖都是被骂，好欢螺似乎早就发现了这一规律，在营销上一直挖掘各式各样的“槽点”。跨界联名上，与乐事薯片合作，推出“螺蛳粉味大波浪薯片”，并以“生人勿近”的激起消费者的好奇心。先不说是否成功虏获消费者的味蕾，宣传效果是达到了。

另外还重金拍摄古今“真香”情景短片，辩论主题是：“每天一包螺蛳粉薯片，坚持三年，给你100万，要还是不要？”有辩论就有各种“奇葩”观点出现，不管是正方还是反方观点正确，好欢螺都是躺赢的。

袋装螺蛳粉赛道本来就是一个相对小的赛道，行业集中较高。头部玩家来来回回不超过5个，好欢螺双十一能超越李子柒螺蛳粉的原因也很明显。

在产品上，好欢螺秉持“臭到好处”的原则，对产品不断进行升级创新，并根据消费者的需求灵活变通。比如针对“大胃王”客户，在原位300g的基础上图慈湖400g装的。还推出腐竹、酸笋、辣味加倍的加辣加臭螺蛳粉。

李子柒螺蛳粉在口味上整体偏淡，很多美食测评博主认为更适合初次尝试螺蛳粉的消费者，口味比较重的、更追求柳州本地口味的基本不会选择这家。在分量上，100g的米粉也时常被胃口大的消费者呼喊：“吃不够”。

除此之外，李子柒本人自断更视频之后，李子柒的螺蛳粉也少了一个“最强带货”的主，如此本身靠制作视频火起来的李子柒螺蛳粉，走下坡路也是能预料到的。一年卖出5个亿的辉煌业绩逐渐成为了历史。

在好欢螺与李子柒螺蛳粉的PK中，好欢螺取得了阶段性的胜利，但作为地方美食，螺蛳粉的增长空间仍有限。

少数人的狂欢

在吃货眼里，中国地图更像是一张美食鉴赏图。将图片上的地名进行分类，有的被评为美食之都，有的则是美食荒漠。前段时间杭州还因缺少特色美食而被“嘲讽”上热搜，但是从南到北，还是有不少地方美食“进京”成功。

臭豆腐、烤冷面、麻辣烫、小龙虾等等，都成为了大城小巷里的顶流，甚至有不少于资本牵手。据锦鲤财经报道江浙沪一年吃掉3200份新疆大盘鸡，在中国小吃饮食当中，面类占比超过35%。

来源：网络

螺蛳粉作为面食类之一，还称不上佼佼者，它更像是少数人的狂欢。从粉丝程度来说，要么是忠实粉丝，要么完全拒绝的。

那么忠实粉又到底有多少呢？曾经有调查将一年之内买过两次以上的消费者视为“真爱粉”，只买过一次的视为“猎奇粉”，得出的结论是3:7。意味着有近70%的消费者是报着尝试的心里，这冷冰冰的数字直接将打碎了螺蛳粉成为主流美食的梦。

究其原因，还是口味的特殊性。“吃起来是香，闻起来也是真臭啊。上学的时候吃螺蛳粉不能在宿舍吃，吃完整个屋都臭了，衣服也得重洗。上班之后也只能去线下门店去吃，在家煮余味太重，家里人又接受不了。”一位螺蛳粉爱好者告诉新品牌研究所，特殊味道也限制了它的场景，想要走向日常餐桌都有一定的困难。

除此之外，螺蛳粉更像是活跃在互联网，并没有稳扎在每一个城市。根据美团数据显示，螺蛳粉的爱好者主要还是在广西，广西一年消耗的量比河南、陕西、广东、山东四省加起来还要多。

据企查查显示，目前全国范围内有20599家螺蛳粉相关存续企业，其中广西相关企业近7000家，在数量上排名第一。但是形成品牌效应和规模效应的企业却并不多。在地域上给人的感觉是：走出了柳州，似乎又没完全走出来。

整体来说，螺蛳粉作为具有地方特色的美食，目前还处于成长阶段。好欢螺、李子柒、螺霸王等作为目前的头部品牌，在市场上有了一定声量，不过频频出现的食品安全问题成为它们急需直面的问题，而且陆陆续续有不少“挖金者”在涌入，“冠军”花落谁家，待定。