首页 手机网 财经号下载
入驻财经号 登录 客服 | 广告合作
财经号 让投资更轻松
主播正在直播中,速来!
首页> 财经> 正文

​东哥独家:抖音双11退货率至少40%,全年GMV预计140

财经号APP
东哥解读电商东哥解读电商 2022-11-26 13:53:30 1244
分享到:


文:张雅坤
来源:东哥解读电商


近日,东哥解读电商获取抖音内部流出的独家消息:今年10月31日开始的12天,抖音完成了三位数增长,1100亿支付GMV。泛商城成交一共120多亿,直播+内容线930多亿;


另外,独家消息显示,抖音上半年GMV超过5500亿,三季度完成3700亿;双11虽然表现不错,但之后可能会下滑,受疫情影响,不能确定11-12月份的原定目标——3800亿——能否完成。目前预估,今年全年收入在13500到14210亿之间浮动。


尽管GMV数据亮眼,但对于电商业务来讲,还有一个重要的衡量指标,就是退货率。



超4亿用户下单,退货率至少40%


“退货率一般能达到50%,很多用户都是下单一二十件,到货以后退回来一半,一方面是消费者不用自己承担运费,退起来没有任何负担;另一方面就是为了凑满减。”一位淘系的服装商家这样对笔者说道。


笔者了解到,大促期间的退货率,几乎是全年最高的。这件事不分平台——无论是阿里、京东还是抖音、快手,都面临同样的问题。


东哥解读电商的独家消息显示:抖音电商下单人数单月峰值2亿+,双11第一周超过6000万,第二周超过7000万,双11期间总共1.3+亿下单人数,有一些重合,但至少1亿以上。年度原定目标4-4.5亿下单人数,今年大概率超过5亿;尽管活跃用户数正在赶超传统平台,可双11整体退货率至少40%。


站在直播电商行业来看,这个数据并不夸张;但站在商家角度,这却并不是什么好事,因为平台很少对运费做出补贴。综合多位商家的说法,哪怕是还未发货,商家都要在系统上取消已生成的订单,去仓库找到已经打包待发货的商品,撕掉面单恢复上架;如果是发出去的快件,需要联系快递公司召回,来不及召回的,要通知用户拒收。


对于未发货的商品,商家需要承担 2-3 元的面单和出库成本;发了货召回的,至少要承担近5元的快递费;至于用户签收后再退货的,商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。


除了物流成本,仓库货物积压、残次品损耗、店铺评分排名、用户投诉量,甚至未来的运费险金额,都会因为退货率的上涨而提高。


众所周知,抖音是一个高度“内卷”的平台,那么长此以往,会造成什么局面?商家会因无法承受压力而选择“外逃”。


抖音的算法讲了一个粉丝和直播业务没关系的故事,这的确减少了初创品牌的成长阻力,但换个角度来看,这件事也很可怕:商家用心做GMV,抖音会进行导流;商家稍微懈怠,流量和收益就立马下滑甚至消失。


这就倒逼着抖音上的商家持续投入,持续学习,持续面对高度内卷的抖音生态,不容一丝一毫的倦怠。这个算法的高明之处在于,成功规避了快手的家族化以及淘宝直播头部化的业务窘境。但是会迫使商家疲于拼命,表面光鲜,实则很惨。当商家的压力到达一定阈值、或者说看透这一本质时,大概率会减少投入。


在笔者看来,抖音平台最本质的问题在于,其内部KPI的指导纲领是GMV最大化,这会导致内容平台的变形,从“哪里内容好,哪里有流量”,逐渐转变为“哪里能转化GMV,哪里就有流量”,这样下去很难持续。


即便如此,依然有越来越多的商家把重心转移到了抖音,因为抖音的算法无形中传递着一种信息:在抖音做直播带货的效果好坏,与账号粉丝数量无关。这让大家形成了一种“随时可以卖出货、零粉也能上首页”的认知。事实真的如此吗?未必。


除了抖音之外,快手日前发布的三季度财报也显示,快手的电商业务在Q3取得超行业增长水平的表现,GMV同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外,拓展短视频“种草”等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿规模,用户复购率同比提升约1.1%。


站在平台角度,仅从数据上来看,抖快确实正在蚕食传统电商平台的市场份额。但事实,并不能只看表面的数据。



抖、快还未成为电商“中坚”


最新的国家统计局数据显示,2022年1-10月,全国社会消费品零售总额达到360575亿元,同比增长0.6%,其中全国网上零售额达到109542亿元,同比增长4.9%,其中实物商品网上零售额达到94506亿元。


根据快手前三季度的财报显示,快手的电商交易总额达5888亿元,尽管增幅远高于国内平均水平,占全国网上零售额的比重或由去年同期的4%左右上升至6%左右;按抖音前三季度的收入来看,其占比也不足10%,目前还未成为网上零售的“中坚”力量。


更何况,“老大哥”们也不会眼睁睁看着自己被赶超。


从今年618、双11的种种举措,不难看出,放低身段、拉拢商家是今年贯彻淘宝、天猫的关键词。其上半年连续出台一系列措施,把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的,是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。


对于阿里而言,电商渠道近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”,加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施,如营销、零售、支付、物流、金融,都能为品牌的全链路运营提供支持。阿里系电商还在寻找更多的增长极,淘宝特价版、淘菜菜、1688都成为拉新急先锋。


而京东则是围绕供应链,在夯实“自营+POP”的同时,近期进一步重视自有品牌“京造”的建设。据媒体报道,京东京造近期单独成立事业群,和京东零售处在一个级别。京东的逻辑很明确。2020年,京东将定位从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。尽管多年来发力物流让盈利承压,但京东对供应链的重视,让其得以在内卷的电商环境中走出不一样的路。


无论是快手在“大搞产业带”基础上,大搞信任电商、快品牌和服务商,培养和扶持平台自己的标杆品牌;还是抖音利用自身打造的“抖品牌”“抖音小店”积攒平台流量,用“兴趣创造”生意爆发。从根本上来说都还是在走阿里、京东走过的那条路,比如“淘品牌”、比如“京造”;比如“淘社区”……


据36氪统计,淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势,截止到2020年,三家平台的用户重叠率超过30%,同期,各平台的用户独占率已经不足15%。加上流量增长见顶的行业背景,如何通过留住用户、商家,获得更高收益?这是平台们今后需要发力的重点。


面对老牌电商完善的供应链、物流以及金融体系,抖快在电商领域应该说第一步走得非常漂亮,但接下来该怎么走?其实前路,并不平坦。


参考资料:

1、封面新闻《双11之后,抖音快手能否改变电商旧格局?》
2、深燃《疯狂退货,“逼疯”商家》


展开全文
下载APP,与投资高手语音互动>>

财经号声明: 本文由入驻中金在线财经号平台的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表中金在线立场。仅供读者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。同时提醒网友提高风险意识,请勿私下汇款给自媒体作者,避免造成金钱损失,风险自负。如有文章和图片作品版权及其他问题,请联系本站。客服咨询电话:059163307968、059163307969。

0条评论 网友评论文明上网,理性发言

中金登录 微博登录 QQ登录

    查看更多评论

    举报此人

    X
    确认
    取消

    热门视频换一批

    温馨提示

    由于您的浏览器非微信客户端浏览器,无法继续支付,如需支付,请于微信中打开链接付款。(点击复制--打开微信--选择”自己“或”文件传输助手“--粘贴链接--打开后付款)

    或关注微信公众号<中金在线>底部菜单”名博看市“,搜索您要的作者名称或文章名称。给您带来的不便尽请谅解!感谢您的支持!

    复制链接

    鲜花打赏 X

    可用金币:0

    总支付金额:0

    您还需要支付0
    我已阅读《增值服务协议》
    确认打赏

    1鲜花=0.1元人民币=1金币    打赏无悔,概不退款

    举报文章问题 X
    参考地址

    其他问题,我要吐槽

    确定
    X
    确认支付

    已阅读并同意《购买须知》

    温馨提示

    前往财经号APP听深入解析

    取消 确认