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从亚马逊和沃尔玛的竞争,看美团做“超市”的逻辑

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-11-28 18:01:40 346
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来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊



美国电商第一名是亚马逊,传统零售老大是沃尔玛。

在亚马逊开启电商时代后,传统零售商沃尔玛并没有退出舞台,去年依然是全球最大的零售企业。沃尔玛财报显示,第三季度总收入为1528亿美元,比去年同比增长8.7%,超过了Refinitiv分析师预计的1478亿美元。调整后每股收益为1.50美元,高于1.32美元的市场普遍预期价格。

11月25日,美团发布2022年第三季度业绩,公司营收达626亿元,较去年同比增长28.2%。美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿,用户在平台上的消费频次也继续提升,交易用户年均交易笔数达39.5笔,同比增长15%。基于提质增效的经营策略,美团主体业务表现稳固健康,带动公司整体期内净利润达12.2亿元


“线上下单,路边取货”,“超市订单几小时达”,和国内社区团购、即时零售类似的模式,远在海外的沃尔玛,也早已进行了尝试,将线下超市部分搬到线上,并借此成功抵御亚马逊的侵袭。

同样,美团也在积极打造一个“本地超市”。美团优选升级为明日达超市,结合万物到家的即时零售,在当日和次日的消费场景进行补充。美团也获得了新增量,在2022Q3的财报中,包括即时零售在内的核心本地商业营收利润远超预期,含商品零售业务在内的新业务营收同比增长40%。

当然除了模式变通,沃尔玛转变的关键在于真正从零售的角度出发,考虑消费者的需求,这也是他经久不衰的原因。那美团如何做超市呢?


核心业务利润释放,超市类业务持续高增长

先来看美团业务的基本盘。近日,美团发布了2022年Q3的业绩公告,总体来看营收大涨,利润远超预期。

总营收626.2亿元,同比增长28.2%,略超出市场预期。非国际财务报告准则计量下,扭亏为盈,经调整利润净额为35.3亿元,占收入的5.6%,利润是市场预期的四倍多,去年同期净亏损99.94亿元。


从上个季度开始,美团把餐饮外卖、美团闪购、到店及酒旅和民宿及交通票务划分为核心本地商业;Q3这部分营收达到463.3亿元,同比增长24.6%,经营利润为93.2亿元,同比增长124.6%,经营利润率20.1%,去年同期为11.16%。

美团优选和美团买菜,共享单车等其他业务划分到新业务板块当中。Q3新业务收入162.9亿元,同比增长39.7%;经营亏损67.7亿元,同比减少32.5%,亏损率48%,环比收窄6.4个百分点。新业务亏损减少的同时,依然保持了高增长。美团买菜和美团优选业务的补贴效率提升,用户购买的频次增加。

成本费用方面,销售及营销费用108.9亿元,同比下滑4%;研发费用54.1亿元,同比增长15%;一般及行政费用25.1亿元,同比增长5%;

从业务数据来看,交易用户达到6.87亿人,同比增长2.9%;活跃商家数目930万,同比增加11.3%。即时配送交易单数,包含外卖及闪购订单50.3亿单,同比增长16.3%。Q3美团闪购最高单日订单量达到970万单。


为什么说美团更像一家超市?

美团自身战略已经升级为“零售+科技”,也逐渐由本地生活服务平台,转向零售型的服务平台。用户的需求在不断增加,市场和用户需要美团成长为品类更丰富的“超市”,依然保持创业公司状态的美团,自然要通过超市形态满足用户的需求。

美团超市是用户需求的延伸。即时配送从餐饮外卖,再到生鲜食杂、送花、送药甚至iPhone等数码产品,配送更快,商品越来越丰富。生鲜食杂、送花、送药、送饭甚至iPhone等数码产品,越来越像配送更快、商品更丰富。

对于用户来说,即时零售不再是一时应急,更渗透到特殊场景、特殊消费,未来更会渗透到日常的生活消费中。比如,爆火的露营活动中,美团的帐篷销量曾在一个月的时间内同比增长超过4倍。再比如,今年暑期的热门旅游目的地云南,7月“氧气”销量环比增长204%,其中昆明增长188%,丽江增长193%。8月下旬的开学季,美团上行李相关用品销量大幅攀升,其中,编织袋销量环比7月增长128%,比去年同期增长231%,大量务实的学生放弃行李箱,选择通过编织袋带行李,这一特殊场景的用户需求,是美团全品类、全时段的超市特征。

即时零售未来的市场规模巨大。据华泰证券估算,假设2021到2023年我国实物商品网络零售总额CAGR达8.5%到10.5%,即时零售渗透率达3.5%到5.5%,2023年我国即时零售市场规模达4363到7242亿元,复合增速达44%到70%,有望成为增速逐年放缓的电商市场的新增量。

所见即所得,消费者线上购物的确定性之高和本地实体超市不相上下。半个小时就能拿到购买的商品。节约时间一次性逛完附近5公里内的大型商超,扩大了行动的半径。同时相比于远场电商,即时零售同样能提供线下商超才有的差异化服务,售前生鲜产品可以按要求处理,售后,电子产品能够保修。

美团优选则不再只局限于生鲜食品,品类的拓张,升级为明日达超市。下沉市场原有的便利店商品数量较少,一般的夫妻老婆便利店SKU约600个。而明日达超市的SKU约1500到2000,接近社区便利店,能有效作为线下的业态补充。

美团作为线上的百货超市,除了提供差异化的服务。要更具吸引力在于要保证低毛利率的运营。这无疑是对本地供给的考验。


本地供给和即时履约构建美团超市的竞争壁垒

2021年9月,美团CEO王兴宣布,将美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,首次把零售和科技提到战略高度。而在第三季度,美团即时配送订单数增长至50亿笔,商超实物商品的日订单量峰值已经接近千万单。

沃尔玛从折扣店起家,变成超级卖场,战胜竞争对手的一个核心要素,是因为建立起高效的物流配送网络,让超市里有丰富、低价的食品、生鲜蔬菜等,这也是其能与亚马逊抗衡的关键点之一。

美团本地即时零售业务与传统电商并不在一个竞技场上,而是通过赋能更多的传统商超,为消费者提供一种全新的用户体验,带来的一个增量市场。

高效的履约配送网络、丰富低价的产品供应的零售经验,也为美团做超市提供了指引方向。目前美团也在这方面建立了竞争壁垒。

丰富低价的本地供给。对于交易用户近6.9亿的美团来说,外卖带来的流量能有效吸引商家入驻,美团也享有部分的议价权。美团买菜为一二线城市提供高频的生鲜及食品,美团优选则用次日达的方式深入下沉市场。美团闪购在鲜花、数码家电等相对低频的品类提供了履约配送。美团的零售版图基本上覆盖了消费者的日常、高频的即时性需求。

产地直采,减少中间环节,做到商品低价。传统零售的供应链,有多个环节,终端卖场要向供应商收取入场费、陈列费、新品费等,这是传统零售重要的收入和利润来源。明日达超市和美团买菜都是采用产地直采,省去中间步骤,最终反映到销售价格上自然做到了比传统销售渠道更低,让价格敏感的消费者感知到便宜。传统零售的加价率在50%,而美团买菜和明日达超市的加价率仅在20%到30%左右。

履约层面,美团的骑手团队在包括生鲜食杂在内的超市品类业务上,美团买菜的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等。在全品类业务上,美团闪购的履约时效为全行业最优。2021年,美团外卖配送了约144亿笔订单,基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统,以及无人机、自动配送车等科技应用,美团即时配送为消费者提供30分钟即时、确定性服务。

电商是流量逻辑,传统商超是效率至上。因此,电商追求流量至上,更多用户、更多商家,通过广告变现,而传统商超追求效率至上,更低价格、更好服务,为本地居民提供物美价廉的差异化服务。美团不是互联网的流量思维,而是以零售的逻辑在做,用即时可得和物美价廉的商品更好的服务消费者。


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