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麻六记在“汪S大战”中迎来春天?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-12-01 10:14:47 477
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来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷


过去的一周,汪小菲的“发疯文学”持续在热搜榜上榜。一句“我他妈的不想为这个家付电费了!”把“支出账单”“孩子抚养问题”“天价床垫”等话题带到了公众面前,甚至让台娱暗自高兴了一把:太久没这么劲爆的事情了。


汪小菲和大S,他们的离婚之后的各种掰扯,大家习以为常,不是当局人很难辨真伪。但每次他们的battle中都会让大家刷新自己的观念。比如这次全网都在好奇,什么床垫能值200万?甚至抢过了世界杯的热度?


有网友扒出来汪小菲提到的床垫是瑞典品牌海丝腾的产品,这个品牌主营高端床垫,便宜的几十万,贵的上百万。


曾经的“京城四少”之一能买得起这样的床垫也并不意外;但如今其母亲张兰创立的“俏江南”已没落,汪小菲才试图重新构建餐饮版图,创建了川菜品牌麻六记和粤菜品牌粤洱堂,新生品牌能有这样的“钞”能力么?


在与大S家的“口水战”中,意想不到的是让麻六记“赢麻了”。新品牌研究所注意到,热抖数据显示,截止11月28日,抖音账号“麻六记”7日内累计销售额达2000万元。这是麻六记此前从未达到的高度。


没有明星光环加持和舆论引流后,成立2年多的麻六记,能否持续疯狂增长,再创一个俏江南?




生不逢时?


2020年12月,麻六记第一家餐厅在北京国贸开出。开业典礼上,汪小菲和张兰都出席参加。有意思的是,麻六记与俏江南走的却不是一样的路线。


俏江南是张兰在2000年成立的,同样是川菜,同样首家在北京国贸开业。但俏江南定位的是高端餐饮,而麻六记走亲民餐饮路线,根据美团数据显示,人均消费在100元至120元不等。


近两年,麻六记在北京、上海和成都三座城市开了17家餐厅,主打毛血旺、香薰鸭等传统川菜。


作为餐饮品牌,具体情况如何,先看消费者怎么说。从美团和大众点评的评分和评价来看,麻六记线下门店并不亮眼。大众点评评分集中在4.4分至4.6分之间,美团评分集中在4.2至4.6分之间。


在美团上,有个别评分4.8分的,同样也有门店评分触及到3.7分。新品牌研究所发现这两大平台上的差评主要集中在以下几个方面:一是门店饭菜被认为使用的是预制菜,味道单一,靠调料硬撑;二是价格不便宜,分量却偏少;三是点外卖漏油。



自2020年以来,疫情反复反弹,对线下餐饮业造成直接的冲击,麻六记线下门店也难于幸免。作为一家新兴网红川菜品牌,麻六记门店在这样的大环境下诞生,可以说并没有占到“天时”的优势。


近两年预制菜行业发展势头一片大好,各路资本前仆后继,不少上市公司也都纷纷“下场”,麻六记自然不会放过这样的“好机会”,将商业版图拓展到了预制菜。


在2021年9月份,上线门店同名产品,据DT研究整理发现到2022年5月麻六记已经研发了50多个预制菜和方便食品,有4个抖音号,18小时轮流直播。


麻六记在线上的表现,在11月21日以前,也是中规中矩。


从带货情况来看,11月1日至20日,这20天里,麻六记抖音直播间的销量多数是在2000以内,销售额也多在10万以内。有销量过万,销售额近50万的高峰场次,但是这样的次数极为罕见;反之,单场销量不过百,销售额不过万的次数却不少。


而其抖音官方账号粉丝增长也相对缓慢,大部分时间日涨不到1000人,甚至还会出现负增长的情况。如若是汪小菲下场直播,粉丝增长和销量都要优于平时。


麻六记线上销售的预制菜和方便食品和此前“趣店”面向的销售群体相似,主要是面向C端。以前的预制菜主要是针对B端市场销售,而目前行业预估的增量是体现在零售端。给人的感觉是C端的增量会很大。


实际上,C端的增长情况仍是未知的。一方面C端的需求增加离不开疫情居家的刺激,疫情结束之后,可能会直线下滑;其次是预制菜在C端的接受度仍然有限,涉及到的维度包括口味、健康、成本等。


趣店在经历一番高调入局大方撒钱后,也逐渐销声,从一定程度上证明了面向C端并没有想象的简单。




突然到来的“春天”


汪小菲夫妻的二三事,微博是吃瓜主阵地,张兰的直播间无疑是最佳分会场。


从11月21日起,张兰的直播间涌入不少网友围观。不得不说,张兰是懂得“拿捏”流量的,一边回应着这场“闹剧”,一边拿起麻六记品牌的产品给大家带货。


“掌握影响群众想象力的艺术,也就掌握了统治他们的艺术。”《乌合之众》里的这一句话,用在他们的身上正好。


据热抖数据显示,仅在11月21日晚,张兰直播间的带货销量就超过了150万元;而对比前一晚10多万元的销售额来说,翻了10倍有余。而后几天张兰直播间再迎新高度,11月24日,单场达到1788.2万元。


根据新品牌研究所在直播间的观察发现,其带货产品超过60%来自麻六记的产品。与此同时,张兰卖酸辣粉销售额超6000万的话题登上热搜。


酸辣粉是麻六记“爆火单品”,也是直播间里人气最高的商品,销量是萝卜干、小黄鱼、重庆小面等方便食品的10倍左右。在直播间的评论区,也能看到网友频繁在问:酸辣粉什么时候上线。



酸辣粉起源于四川,是西南地区广为流传的一种街头特色美食,也是一代年轻人的集体记忆。随着食品加工包装技术、冻干技术和保险书的不断发展,酸辣粉速食产品应运而生。


三只松鼠、百草味、南街村、莫小仙、李子柒等品牌先后推出了酸辣粉产品,但是没能呈现出螺蛳粉一样的效果,比如提到李子柒大家第一反应想到的粉类就是螺蛳粉。此次麻六记酸辣粉的爆火,给这一单品带来了巨大曝光度和流量,也算是给出产速食酸辣粉的企业打辅助了。


麻六记酸辣粉4桶/份的售价是39.9元,6桶/份的售价是59.9元。有媒体记录酸辣粉已售194.4万份,按照最低39.9元/份的价格计算,总销售额已超7700万元。


除了卖断货的酸辣粉,麻六记旗下还诞生了不少明星单品。包括已出售28.6万份的烤肠、12万份的老坛酸菜鱼预制菜和10.7万份的小黄鱼等。所有产品加起来,总销售额轻松破亿元。


截止11月29日,麻六记抖音官方旗舰店粉丝已突破150万,相比10月,涨了近60万粉丝;销量也超过480万单,在26日还挤进抖音“居家便食店排行榜”前三名。


从名不见经传到破亿销售额,吃瓜力量,强大到恐怖。有网友直呼这一波麻六记躺赢了,也有网友称因为汪S的大战才知道麻六记的。


总之,麻六记被消费起来了。李国庆也出来喊话汪小菲:站直了,你有我难吗?在社交平台上,也能看到很多人购买麻六记产品,称要支持中国男人。


一场离婚事件的极限拉扯,让巨大的流量落到了麻六记上,虽没有在很利好的时代产生,但仍然迎来了“春天”。


娱乐和商业之间的纠葛始终难以分清,但对于麻六记而言,这个“春天”能有多久呢?




能否持续火热?


麻六记线上产品目前覆盖的品类大约有40个,但是据北京商报报道,麻六记的零售产品几乎属于代工贴牌。在11月28日,#麻六记背后的代工生意#这一话题登录热搜第二。


盘点旗下产品的代工厂,来自不同的工厂,有正在寻求上市的阿宽食品,也有做香辣酱的传统工厂美乐。根据第一食品资讯发布图片中可见,麻六记酸辣粉就是由阿宽代工生产。



牛肉辣酱由四川饭扫光代工,火锅底料代工厂则为四川天厨食品。做地方美食企业,选择代工贴牌的形式,给麻六记减去了很多繁杂的程序和成本压力。在四川做食品供应链的企业非常之多,同样的品类供品牌方选择的也很多。


一直以来,代工企业都被称为是品牌的“幕后英雄”,其实品牌和代工厂之间就是一个台前一个幕后。一荣俱荣,一损俱损


餐饮行业,最大的难关就是食品安全问题,品牌代工贴牌最大的问题就是难以把握品控,一旦出现食品安全问题,再光鲜也一样会多方讨伐。


这个道理做了几十年餐饮的张兰是懂的,当她在直播间被催酸辣粉时,她当即和厂商联系,一边催货,一边强调一定要确保食品质量问题。


图:来源抖音截图


目前的麻六记显然还不具备自建供应链的条件,在这样的情况下选择代工也是正常的操作,但是多款产品多家代工厂的产品质量问题仍需要谨慎。


短短10天,依靠热点流量给麻六记带来销量增长,但新品牌研究所认为餐饮从来不是一门好做的生意,仅依靠明星效应还远远不够,最主要的还是要高质量和高性价比,才能获得消费者最终的认可。


在麻六记的直播间的评论区,有部分人评价味道不错,有部分人依然在关注汪S的后续情况,也有小部分人称价格偏贵,这些来自消费者的声音,麻六记都应该听听,尤其是此前在美团和大众点评上反映的问题。


除此之外,疫情的反复依旧对餐饮业产生的不同程度的影响。一方面是关闭堂食,直接导致客流量和营收减少;其次是多处快递物流点关闭,导致原材料、包装和成品运输难,这也间接对企业产生影响。


当下,麻六记也身处在一个竞争激烈的环境当中。在北京上海,人均120元左右的川菜品牌,数不胜数,名声在外的就有眉州东坡、宜宾招待所、撒椒、林枫食堂等。


而且川菜与湘菜、重庆菜都有很多相似之处,湘菜馆子和重庆饭店也都是随处可见。线上带货的产品,比如酸辣粉、萝卜干和预制菜,已经不乏在场的玩家。


麻六记依靠线上和线下两条腿走路,这种战略打法在当下是符合发展趋势的。这波利用明星效应和流量给麻六记带来了很好的一次出圈机会,但是能不能把流量持续稳拿,这对麻六记来说是个巨大的挑战。如此一来,麻六记要做的是一边将这群“吃瓜”群众转化为麻六记产品的忠实粉丝,一边做好长期发展的规划。


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