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虎头局“再失”两城,“长沙帮”走不出湖南?

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-12-02 10:54:49 210
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来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤


11月初的一个工作日下午,笔者来到北京国瑞城购物中心,想要买虎头局的爆款产品麻薯。发现店铺已经暂停营业了。


去年11月,这家来自长沙的网红品牌在北京开出首店,场面火爆,当天的排队时间至少需要1个多小时。大众点评上显示,仅不到一年,虎头局在北京的所有直营店均已关闭。


不仅仅是北京。职业餐饮网报道,虎头局渣打饼行也在近日关闭了成都、重庆开出的全部门店。其官方公开信中还提到,“将退出部分区域市场”。


联系此前文和友、墨茉点心局与茶颜悦色的裁员、降薪等负面新闻,虎头局这次的失利,让这些来自长沙的新品牌们,再一次被推上了风口浪尖。这座城市为何催生出这么多新品牌?这些新品牌又为何在“出湘”过程中困难重重?



新品牌“扎堆”长沙的真相


长沙新消费品牌的密集出现,并非偶然或泡沫,而是有着自身的系统原因。首先,诸多业内人士认可的一个重要原因,是长沙的新媒体行业的人才众多、资源发达,使得这块“沃土”能够滋养众多新品牌的诞生和成长。


“长沙在新媒体这方面有得天独厚的优势,无论是直播还是短视频创作,都做得很好,不仅成本低,而且拍出来效果绝对不会打折。这背后的根源在于,长沙在自媒体这方面有很大的人才红利。”总部位于长沙的“你我私域”集团合伙人蒋静静,对新品牌研究所这样谈到。


人才的红利来自于不朽的“芒果台”。长沙有着极强的原生内容能力,这座城市是中国真正的娱乐内容胜地。湖南广电改革最早、系统性最强、持续影响数代年轻人,在近20年时间里源源不断地为长沙吸引着来自全国市场的关注。


据笔者了解,许多内容创作的自媒体团队,都是从湖南广电出来创业的;一些被大家认为新鲜和惊奇的长沙新品牌,其创业者此前都参与过湖南广电的节目录制,不少员工也有着广电的工作经历。比如王瑜霄在创办墨茉点心局前,还在湖南广电做过电视导演。


从单向传播的电视时代到互动传播的社交媒体时代,流量集聚效应非但没有减弱,反而鼓励越来越多的本地人参与到长沙文化的表现之中,也鼓励创作者找到了更多样的切入角度和展示方式。最有代表性的两个例子是:视频博主史里芬的vlog捧红了“世界第一大单体建筑”万家丽;《守护解放西》纪录片在B站饱受欢迎,把“坡子街派出所”推动成长沙的又一个网红打卡地。


如果说新媒体和“娱乐文化”,是长沙新品牌诞生的根本原因,那么房价和物价则是直接原因。笔者了解到,海豚社的几位会员都选择把直播团队搭建在了长沙,很重要的一个理由就是因为长沙的房价和房租便宜,至少比“MCN聚集地”杭州要便宜得多。


根据智研咨询发布的2022年10月《全国城市住房价格榜单》中,长沙甚至没有“杀进”前50名,位居第55;包含杭州、苏州、成都、青岛、佛山等在内的15个新一线城市中,长沙更是以1.17万元/平的房价“垫底”,成为“房价最低”的新一线城市。


一位把直播团队从杭州迁移到长沙的海豚社会员表示,同样是在城市中心圈之外稍微偏远一点的区域租房,长沙的月租比在杭州能够节省两三千,租厂房和仓库的话还要便宜得更多一些;另外,人力成本也相对更低一些,因为长沙的物价不高。对于创业者来讲,控制成本也是在选择创业地点时一个重要的考量因素。


新品牌研究所认为,文化内核和房租成本,是长沙新品牌崛起的两个最重要的原因。而近两年,长沙的新品牌们开始不再守着长沙过日子。茶颜悦色相继进军武汉、重庆和南京;墨茉点心局把目光放在了江浙沪地区,在杭州开出两家门店;文和友在南京签约的项目也终于有了实质性进展。


事实上,今年已经是茶颜悦色、文和友以及墨茉点心局的第二次“集体出湘”。在两年前,他们就已经尝试走出去。只不过走得并不顺利。



“帮派出湘”,困难重重


新一波长沙新品牌的创始人大多有过“开店”经历。文彬长期经营小摊生意,还一度开放了文和友臭豆腐的品牌加盟权;在创立茶颜悦色之前,吕良做过爆米花,也开过卤味店;墨茉点心局创始人王瑜霄曾经是眼镜品牌木九十的长沙总代理;盘子女人坊更是一个线下驱动为基本逻辑的商业模式。


事实上,湖南一直有着很好的零售连锁传统。无论是作为主业,还是副业,“开店”在长沙商人圈子的创业选择里一直是首选。基于此,大规模开店、开店首日排长队、黄牛代购、登上热搜、官方致歉,这些都已成为“长沙帮”的“标准化流程”。但这套逻辑,未必能复制到全国。


对于走出长沙这件事,大部分长沙新品牌奉行的都是“小步慢移”,即便如此,真正走出舒适圈以后,外面的世界对长沙新品牌还是不够“友好”。例如,起步虽晚但积极进入全国市场的墨茉点心局,2021年12月底正式进入北京,陆续在北京几个大流量商圈进行布局,但是其品控和服务的能力并未让慕名而来的当地消费者感到满意。在大众点评的评价上,消费者的反感主要集中在服务、产品品质和饥饿营销这几方面。


图片来源:大众点评


“究其根本原因,可能在于过去几年的快速走红和外部乐观,使得某些只在长沙本地或者只是阶段性适用的方法,容易被认为是普遍可行的真理。”一位投资人这样说道。


在新品牌研究所看来,当长沙的一些网红品牌降落到外地市场之后,会进入到一个标准市场的竞争之中,产品、服务、人员管理、供应链等等都会成为竞争的关键环节。客观来讲,这些环节并非长沙新品牌的所长,特别是强化本地的产品和文化之后,使得自身具有了一定的“非标品”属性,反向加剧了落地之后的融合难度。


另外,长沙新消费品牌的另一大特征是资源互通。文和友、三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局,这些品牌创始人们都在一个圈子里。2017 年时,王瑜霄就是茶颜悦色的单店股东,当时便和吕良私交甚好;而在长沙,墨茉点心局总能拿到茶颜悦色隔壁的店铺。


“抱团取暖”是向上的阶梯,同样也会成为出湘的“枷锁”。在长沙时,他们相互成就;而一旦走出长沙,他们将要各自面对新的市场竞争环境。更何况,即便在大本营长沙,他们的境遇也不算乐观。


2021年入冬之后,疫情管理开始普遍进入高压状态,有媒体报道称,茶颜悦色的销售相比高峰期下滑了50%,创始人吕良此前也称一个月的亏损超过2000万元;2022年初,茶颜悦色、文和友、墨茉点心局都前后传出裁员的相关消息;还有多家媒体在2月报道,墨茉点心局月销售额不断下滑,单店销售额已从刚开业时的最高峰约100万/月,下滑至约30万/月。


一位消费产业分析师认为,这种现象背后的原因在于流量的不确定性。“长沙近两年成为网红打卡地,在过去两年里,强化了长沙新品牌的某种‘伴手礼‘逻辑,也导致了其流量基础的不稳定。这也意味着,一旦外部流量在疫情等突发情况下被切断,或者长沙此前的网红吸引力被兑空,这些品牌就将不得不面临巨大的经营压力。”


无论在长沙本地还是走到外部市场,长沙的新消费品牌或许都需要重新调整自己的“商业逻辑”。



走出舒适圈,需要新逻辑


长沙新品牌此时所遇到的困难,既有公司发展到一定阶段的模式瓶颈,也有创始团队自身需要更新的能力之困,同时还体现了新一轮疫情管控中中国线下业态所经历的艰难时间。


在新品牌研究所看来,长沙新品牌拓城时,首先要做的调整就是“入乡随俗”。文和友在广州、深圳经历了短暂的“人潮涌动”后,开始陷入顾客减少到店主退租的困局。文和友CEO冯彬曾把广深的阶段性失利总结为,“就是想做当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉。”


还原了长沙的市井文化是文和友走红的原因之一,而忽略了广州、深圳本土的样子,也是文和友走出去暂时失利的根源。


经历了广、深市场的兴起与挑战之后,文和友要求每个城市的项目里都要包含至少40%以上的本地团队,并且“忘掉长沙”。2021年9月,深圳文和友改名“老街蚝市场”;2022年1月,广州文和友重新装修,将一楼改为海鲜水产档口,并取名“华文巷”。


试图用“生蚝”、“水产”等超级品类,做一个地域IP美食集市,其实文和友还是没有摆脱原有的商业套路,想要再次走长沙文和友小龙虾的成长路径;但亦如它在公众号中自己说的,想要快速理解深圳这个地域是很难的,它像一个巨大谜团,一切都是未知的,生蚝地域IP的打造究竟能否成功,也得等时间来验证。


说到底,无论是茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局还是文和友,都没有把产品创新放在第一位。特别是茶饮、糕点,本身在口味上就很难做出一些差异化,出去会面临更大的竞争难度,想扩店,最快的方式或许是开放加盟——就像曾经倔强的喜茶,现在也开放了加盟。虎头局也在它的官方信中提到,此次不仅进入战略收缩大规模关店,还将放弃直营开放加盟。


不过,谈到疫情管控,新消费天使投资人李成东对未来充满信心:“宏观政策上来看,尽管目前疫情正在经历一段‘至暗时刻’,但2023年会是一个好年头,企业撑一撑,马上就回迎来黎明。”在扶持线下的宏观趋势下,新品牌研究所相信,拥有多个千亿级批发市场的湖南会在未来有更好的发展,“长沙帮”也能描绘更大的蓝图。


两年前,无数投资人涌向长沙这块新消费的热土,他们都希望能在街头找到下一个独角兽。而当流量、资金都聚集到这座城市之后,这些消费品牌们又被赋予将“长沙特色”推广至全国的使命。


但欲速则不达,相比于在社交媒体上频繁露面,做好供应链管理、思考清楚线下业态的拓展模式,才是长沙帮的当务之急。毕竟,出生在冬天的孩子,需要有更强健的体魄,而不是华丽的衣服。


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