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拼多多跨境出海,TEMU真的在美国“大杀四方” ?| 东哥笔

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-12-02 18:12:59 476
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拼多多在中国市场后来居上,成为国内电商不可或缺的一股势力,但在海外市场能否继续复制这样的成功?一直是业界持续关注的焦点。


今年9月初,拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国正式上线。data.ai数据显示,9月16日,拼多多跨境平台Temu登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。Temu上线第二周美国市场iOS和Google Play下载量激增860%。


Sensor Tower表示,美国是Temu的最大市场,自8月底推出以来,占其全球520万安装量的97%。


关于拼多多出海业务,海豚社成员、投资人一直在讨论,拼多多为啥要出海?在美国是否还能抢占市场?如今面临着什么样的挑战?这些都是大家热议的话题,以下整理内容也欢迎各位补充,留言讨论。


01

为什么拼多多做出海?


国外市场是一个增量市场。拼多多打海外,市场有机会,打法有问题!具体怎么看:

乐观派:去。做增量,拿中国供应链去抢占海外市场,这个逻辑是没问题的。


悲观派:


一、管理层、战略战术、思维都有问题;


做国内市场的管理层拿着对付国内用户的打法和思维,去对付外国用户,这个逻辑是行不通的。


二、拼多多出海存在三大亟待解决问题:


第一个履约;


亚马逊不仅有高价商品,也有低价商品,当拼多多以低于亚马逊的商品去挂单的时候,用户很大程度上是不相信的,会存在怀疑。


因为消费者对亚马逊有极大的忠诚,拼多多作为外来平台,同样会遭受质疑。现在拼多多以低价策略打海外市场,首先是要完成消费者教育,获得消费者认可。


第二个合规;


外国的打假、防抄袭,保护原创,保护消费者合法权益,在法律法规上是比较完善的,政策上很大可能就对整个出海业务造成干预。


而拼多多上有很多白牌商家,这一点在外国用户心里是很难接受的;另外,拼多多在

几年前就做过出海,当时因为假货问题,而关闭了业务。


第三个就是文化的认同,文化冲突问题;


举个例子:过去阿里做速卖通在国外市场,一个月会做很多场活动,而对手亚马逊1个月最多做1次活动,在当时就引起了海外消费者的反感。在海外消费者心里会认为速卖通是一个零售公司,而频繁的营销轰炸,会干扰我,影响我。这个从本质上来说,频繁的营销动作就是文化习惯、文化认同、文化接受的问题,在国内大众可能已经接受了,但是在国外消费者心中就需要有一个接受过程。(此观点我们在东哥饭局第80期内分享,其它饭局观点欢迎回顾:电商时代已经结束了 | 东哥饭局笔记)


02

目前拼多多在美国的复购率如何?
在非常低的口碑下,是否还能抢占市场?


美联储报告显示,2020年美国最富的前1%和10%人口分别占全部家庭财富的30.5%和69%,而最穷的50%人口仅占全部家庭财富的1.9%,且这种差距呈加速拉大趋势。


虽然美国整体很富,但是“穷人”还是占绝大多数的比例。从这个逻辑上来看,拼多多做一个美国版本的拼多多还是有机会的。


市场调研机构CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)报告称,截至6月30日,亚马逊在美国拥有约1.72亿Prime会员,与6个月前相同。


而据今年3月CIRP报告,由于新冠疫情期间在线购物的显著增加,2020年和2021年,亚马逊的Prime会员每年新增大约3000万用户,同时会员续费率也在提高,两年后的续订率高达98%。


亚马逊美国今年2月将年费Prime会员的价格从119美元提高到139美元,月费会员的价格从12.99美元提高到14.99美元。


全球目前亚马逊会员人数超过2亿人。2021年亚马逊报告说,其全球会员超过2亿人。较之2019年的1.5亿会员数量,有了显著增加。目前,在美国的亚马逊会员数量是1.53亿人,抵达7660万美国家庭。美国之外的其他地区(亚马逊会员已覆盖全球23个国家),会员数量增长较慢,不到5千万人。


前美国有1亿2680万户家庭,亚马逊覆盖了7660万家庭,即使亚马逊这么强,说明还有4600万家庭没有覆盖,或者后者没有足够的钱来买会员。这是拼多多在美国五环外的机会。


还有一个机会点,在于亚马逊主打入仓模式,就如京东自营一样。从竞争上,用户体验优势很明显,劣势也很明显,用户也形成了依赖,做亚马逊的商家大多也选择做入仓模式。但仓库面积是有限的,天然不利于增加商品的丰富度,以及做到更低价模式。唯一难住拼多多的就剩下美国缺一个又快又便宜的三通一达物流了?


03

Temu下单感受


海豚社会员最近在拼多多的Temu下了3单,谈谈感受:


Temu绝对不是对标亚马逊,对标的应该是淘宝的Aliex press,和美国的Wish,估计Shein都撼动不了。东西很便宜,最贵的好像才五十几美金,大部分商品都在2,3块美金左右,就是闭着眼睛买。


但是东西品类同质化很厉害,就是义乌廉价小商品市场的即视感,买回来估计用上的也不多,只不过是太便宜了。直接搜索具体的产品,结果货不对版出来的很多。但还是看好能够打败阿里的速卖通和wish:


①支付功能很便捷,很好的支持iPhone和iPad的横板,在iPhone上居然自动支持Apple cash付款;


②对商家管控比较严格,很好的解决了速卖通和wish上的俩个痛点。一个是货不对版,经常在wish和速卖通上买东西会发现图片拍的很好看或者很大也很便宜,例如美国人圣诞节喜欢挂门上的冬青,收到才发现不到巴掌大,让人有种被诈骗的感觉;第二就是淘宝卖家早期经常用的东西很便宜,但是运费设置的很贵,一不留神就交智商税了。


③从下单到收货时间比速卖通快很多。目前收到的2单货大概5-7天,速卖通有时候要一个月,就是那种货到了都忘记自己有订过这东西的感觉。


Temu是采销模式,AE和wish是商家模式,采销肯定在当地要做仓储。在商家模式下,很多商家如果本地订单不够多就不会做本地仓,所以物流肯定会慢,所以wish现在基本是没落了。


AE在美国死过一次了,现在重新拓展阶段。AE的核心市场还是巴西俄罗斯西班牙和阿根廷这些地方。


关于为什么速卖通和Shein都不支持ipad的横板模式,只有Temu可以支持:


海豚社会员认为,AE主要还是pc端运营,Temu主要做移动端运营,一定会考虑移动工具的适配。


04

Temu是否有机会突破亚马逊

(以下观点源自海豚社会员讨论)
从生意模式来讲:

不可能突破亚马逊,根本就是不同赛道,亚马逊上的东西很全,服务也很齐全,已经在心智上不可撼动。例如我要买个大型办公桌,就直接上亚马逊搜索,价格比线下实体店要便宜一半,还附加安装服务收费,如果你不想浪费时间自己安装的话。Temu和速卖通这种就是卖一些生活小商品,完全不同的生意模式。


从客单价来讲:

无论是AE还是Temu想向上突破客单价还是挺难的。既有平台本身的基础设施建设,也有消费者的心智选择。Temu能取代wish和AE以前在美国的份额就很不错了……


亚马逊也尝试过低asp产品,也推出过小包业务,但都不成功 。算法机制和各种促销对于自发货产品都不友好。


从购物逻辑行为来讲:


去亚马逊和Temu,速卖通这种平台是泾渭分明的。当你想买某件具体的东西,例如有品牌、有具体型号要求的特定商品或者大型家具,按摩椅等之类的一定是去亚马逊搜索。倒是Temu和速卖通这些平台没有像Shein那样打到亚马逊的痛点。


Shein能够异军突起,它是找到了亚马逊的痛点,就是女装,因为做女装电商很麻烦,不是标品,更新换代快,要考虑换季款式,备货要分颜色尺寸,亚马逊这样的单独平台卖家的实力一般做不了,所以女装在亚马逊上款式很少,不能满足大部分女性的要求。


关于这个话题我们还展开聊了不少,感兴趣加入海豚社一起讨论。


05

Temu会对Shein有什么影响吗


多多的跨境项目,目前阶段打美国市场。Shein在美国市场占销售额的四分之一。撼动Shein还比较远,对多多来说,可能要解决的问题还非常的多。


用平台补贴的打法,极低价格倾销,未必能够有好的客户口碑,所以拼多多自己都不愿意被太多的关注这个跨境电商项目,试水问题很多。


另外,拼多多出海的竞争对手不是Shein,两者的模式有本质的不同。Temu想做的是全品类的低价电商,总部设置在广州也是为了借助地区的产业链优势。


06

拼多多面临新的挑战


拼多多跨境想做的是低价全品类平台。入驻商家没有定价权,只能将商品发往平台,由拼多多进行定价。无法对标Shein,但海外已经有两家同样定位的电商Wish和Fanno,从它们的失利中可以看出Temu未来面临的三大挑战。


品牌入驻难。品牌出海面临最大的难题就是可能被控诉侵权和售卖假货。中国制造业逐渐向中国智造转型,早期的服装产业大多是给国际大牌代工贴牌,创新能力不足。特别是服装这类上新较快的商品,很容易被控诉侵权,对品牌名誉有很大损伤,售卖过仿品的品牌不愿意跨境。拼多多的跨境电商刚刚开始,发展情况还不确定,很多品牌持观望态度。大品牌可以选择更加成熟的亚马逊等平台入驻。一名做汽配的商家表示,目前只在拼多多占个位置,不太清楚后续平台的走向。大品牌不愿入场,中等品牌在观望,小品牌众多。


留住用户难。不能吸引大商家入驻,如果为增长一律降低商家门槛,拼多多可能面临和Wish一样的困境。Wish成立于美国,聚焦全球的下沉市场,被称为“美版拼多多”。它是全球四大跨境电商之一,平台上90%的卖家都来自中国。Wish对商家门槛要求极低,平台上鱼龙混杂,商品竞争力不足。Wish也被打上低价劣质的标签,用户不断逃离。今年二季度营收仅1.3亿美元,同比下滑80%,亏损9000美元收窄19%。二季度的用户仅剩2300万,暴跌74%。后期平台为提供商家质量,转变为商家邀请制,也在尝试吸引品牌入驻,但平台的印象难以挽回。Wish只能继续依赖广告投流换取微薄的客流。


物流基础服务不完善。有业内人士表示,对跨境电商而言,商品成本较小,物流和仓储的费用才是关键。拼多多此次出海依然选择了极兔快递作为第三方物流。优点是极兔很便宜,最近几年发展迅速。缺点也很明显,北美对极兔来说也是一个新的市场。刚刚入局的极兔在欧美市场的部分城市和末端的网点建设还不足。TikTok孵化的Fanno此前就因为跨境的物流基础设施不足,商品本就低价,商家的利润被挤压,对物流的选择也较少。有消费者投诉收不到平台寄出的货物。具体也欢迎回顾《把拼多多出海对标SHEIN的人,真不懂跨境电商》


在消费增长乏力下,国内的互联网行业很难出现高增长,出海成为寻找增量的选择。至于Temu是否真的在海外“大杀四方”其实不用现在就来讨论,至少不是现在就和亚马逊、SHEIN来对比,也是完全不同的模式。


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