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始终坚信,信心比黄金更重要 | 东哥笔记

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东哥解读电商东哥解读电商 2022-12-08 11:00:02 312
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翻篇了,确实该翻篇了!最近半年海豚社会员群、投资群、媒体群讨论最多的话题都有关疫情,不过我一直是保持乐观,很有信心。至少要传播正能量,坚信信心比黄金更重要。


一周前发表了一些观点,广州先行试点,全国开放在即,开弓没有回头箭,黎明就在春节前。很快即将迎接新生活...到今天看,谢天谢地终于等到了变化!所以说,还是要尊重科学,尊重民意,也要尊重现实。


当下一旦确定了以发展经济为核心,修复疫情经济伤害,那么一切影响恢复经济的政策全部都要开放。解封后,就是全面刺激经济了。消费反弹也是必然性的。


不看影响,因为它确确实实发生在每一个人身上,只看疫情后的发展趋势思考,赛道机会...整理下来仅供大家参考。


01

刺激经济,道路坚决


我说疫情后消费会扩张和升级,很多人表示怀疑。我就问个问题,08年次贷危机后大家也很悲观。但08以来中国消费扩张了4倍,各行业普遍性升级,是什么原因?悲观预测者错在了哪里?


中国人均GDP1万美金的社会保障福利和美国人均GDP7万美金的社会保障福利当然不一样,国家只能在有限的财富范围提供社会保障福利!埃及伊朗也为普通老百姓提供最基本的生活保障,就是廉价的大饼,价格低到够吃管饱。


所以没有什么坐享其成的好事,疫情之后搞经济搞钱才是正经事,钱,不是从天上掉下来的。


当然,有人会说还不到后疫情时代,还没有结束...


现阶段,退出有一个混乱期,有一些争论都是很正常的。最终还是看结果吧!从目前全世界的情况来看,尤其是今年aomi克戎流行之后的情况来看并没有什么问题。


疫情管控翻篇了,接下来的任务就是立马转向保障失业人群生活,救助中小企业,刺激经济,是一条必须且坚定的道路。


另外,春节是最后一波,也是最好的一次拉动消费信心的机会。政府要集中精力搞经济,而且也强调了,个人是健康第一责任人。


02

东哥怎么判断后疫情的趋势?


稍加了解,过去几年很多消费公司走弯路、交学费,和恶性竞争有很大的关系。明年我估计投资人还是谨慎的居多,所以相对市场环境会好一些。


客观上寒冬中死掉了一批弱者,还有就是一批投机的搅屎棍竞争对手少了很多。对融资的需求没有那么高,因为银行贷款3个点利息。比融资成本低,还没有那么麻烦。


所以,短期不确定性很大,中长期确定性很大;前者是因为怕死,后者是怕没有钱。前者是因为保守,后者是因为勤劳。


穷则思变,富则思安!


03

为什么我一直保持信心?


这取决于中国在未来全球产业分工角色,还是在往上走,切存量没人抢的过中国企业。乐见疫情政策调整后的大反弹!所以我一直强调,活在牌桌上才有资格谈机会。


by今年1月东哥电商年度演讲:“等待政策利好,消费还是会释放的。预计2022年年中,消费复苏!核心变量就是疫情。政府是鼓励积极扩大的,不愿意出台紧缩政策,甚至还会出台一些鼓励消费的政策。我们认为乐观点就是2022年中,不乐观的话顶多再推半年,应该就差不多了,可能没有大家想像的那么悲观。”


接下来会重点搞:《专业主义·2023李成东电商年度演讲》主要分析2022年宏观经济、电商及消费零售情况、及未来消费趋势判断等多方面内容,并分享通过专业主义跨越周期/寒冬的消费公司案例。

做必听的中国最专业的零售消费解读年度报告,同时欢迎大家推荐优秀企业案例,也欢迎各类赞助支持。今天正式在会员群发起报名,前150名免费参与。


(李成东2022“专业主义”电商年度演讲未删减全文)


04

后疫情时代的消费五点思考


很多人对后疫情的消费复苏有很多的困惑,这是很正常的。有些人乐观,有些人悲观。乐观者举例国外,悲观者也举例国外。说明国外的案例也大不相同!


基本逻辑可以梳理一下:


1.整体上复苏是乐观的,但节奏上是逐步的。强劲的消费复苏来自于强劲的就业和收入上涨为前提条件。目前看就业和收入上涨,是要打疑问的。


2.行业有差别,交通,旅游和餐饮会快一些,有报复式消费需求。当然过去两三年基数太低,大家会看到交通和旅游的数据涨得非常快,翻倍吧。


3.城市有差别,比如受疫情深度打击的北方城市,和人口流失的上海就会慢一些。尤其是北方城市,疫情期间企业倒闭太多,可能会加速人口流失。创业者也会加速南迁,营商环境差异在疫情管控中放大,所以得到北方人口多南方城市,比如杭州,深圳,消费会加速。


4.行业头部企业会加速,中小企业谨慎发展,后者财务上深受打击,自然会谨慎。头部领先企业,背靠强大财务实力和财务模型,会有一个扩张期,抢占市场。比如中小餐饮创业者会更谨慎,会更多选择加盟,所以餐饮业品牌集中化会加速。


5.老龄化的消费项目会加速,生育率下降导致对孩子的消费项目会谨慎。未来每年2500万人退休,每年不到1000万新生儿出生,这个是肉眼可见的趋势。


宏观刺激政策也是重要影响因素,类似十年前搞家电下乡一样,大搞汽车消费补贴,当然还有其它纬度,欢迎补充讨论。


05

为什么说这轮疫情之后,活下来的企业生命力更强了?
更有竞争力了?


之前在自己的海豚社群里面和投资人反复说,“今年依然是消费投资最好的一年。可以看到真正好的标的,也有相对好的价格。”我自己今年就投了7个项目了。


我先说两个事情:

1)美国在经历了1929-1932年大萧条之后,美国人的平均预期寿命从1929年的57岁上升到1933年的63岁。一种研究解释是在美国经济扩张期间,人们吸烟更多,压力更大,睡眠更少。所有这些因素都会对健康产生负面影响。


2)十年前就看过BBC的一期节目教大家怎么减肥,其中之一就是“间歇性断食减肥法”,因为我们体内脂肪存储的原因就是平时饮食热量摄入过高导致的,间歇断食,就是被迫调动储存脂肪。还有就是如果不断的吃,那么细胞就不断的生长,得不到调整。这个《自然》杂志有研究结论,5:2饮食干预52周后,1型糖尿病和肥胖患者的体重较基线减轻7%。在其他研究中还观察到,间歇性禁食还可能对患有多囊卵巢综合征和甲状腺疾病的患者有效。


举这两个例子,就是大多数中国企业在过去二三十年里,都是在一个扩张市场中成长。不要说往前看三十年,就是向前看十几年。中国社会零售额从08年10万亿,扩张到了2021年44万亿。其实是没有经历过什么大风大浪的,因为被国家保护起来了,外界有大风大浪的时候,国家采取了逆周期的市场调节,比如08年的4万亿投资。


而这个快速膨胀的整体市场,和电商比起来就小巫见大巫了。2010年我入行那一年,阿里巴巴一年4000亿,京东刚突破100亿元,全行业不超过5000亿。2021年中国电商规模超过12万亿,阿里8万多亿,京东3.2万亿。全世界没有一个市场能像中国这么大规模,还以这么快的速度成长。数以千亿计的资本砸向了电商市场,诞生了数以百计的电商独角兽。除了少数成功的,绝大多数成为了行业炮灰。


同样的情况不只是电商,在电商行业里孕育出来的新锐品牌们,也是稀里糊涂的被快速催熟了。两三年时间,做三五亿规模的企业比比皆是。


早在04年郎咸平就讨论过企业应该多元化战略,还是专业化经营战略。如果说在快速扩张的市场,多元化战略或有机会,在市场明显放缓的情况,专业化经营战略是大多数企业唯一的选择。很多企业说的好听一点是多元化战略,本质上还是主营业务做不好,遇到了瓶颈,现在换了一个好听的词,“第二增长曲线”。


我见过很多明星电商/品牌企业的战略规划,永远是几年倍增的线性增长。实际上这种规划很愚蠢,没有什么市场注定是线性增长的。大家可以看一下消费品牌第一股茅台,从2000年的10亿出头到2021年的1000亿营收,也不是每年都是高歌猛进,有高有低,跟着市场的节奏走,也遭遇过2013-2015年三年的低谷时期,14年15年这两年也就三四个点增长。2016年后进入高速成长期!


这里也可以顺带补一个茅台的小故事,也是一个茅台大佬和我说的,茅台真正崛起/逆袭也是从2013年八项规定以后。因为此前茅台用户主要是军政体系,根本就不愁卖。反腐不让公款吃喝之后,茅台不得不拓展了渠道,实际零售价格跌一半,“洗劫”了同行的经销商,以更好的品质,同样的价格,很快就切入了商务人群市场。


还有此前,大大小小的互联网公司都在裁员。东哥怎么看?作为曾经在腾讯和京东工作过几年的过来人观察。东哥觉得它们早就该裁员了,不是说等到现在业务明显增长乏力(个位数)裁员。是因为大厂里面,摸鱼的情况是普遍的,人浮于事无所事事的大多数情况。人越多,会越多,效率越低了。有些部门有些人,为了显示存在价值,没事找事,反而把产品体验搞得更差了。


另外就是要解释一下大厂的人员客观超配的四种情况:一是烧钱新业务超配,可能有个10-20%不等。二是老业务增量超配,为未来增长冗余个20-30%,反正不能等到需要了再招人。三是挖了新高管,新领导也不好开掉老人,然后招自己的人。第四种情况就是集团业务交叉重叠的,比如各个业务线搞自己的技术,同一个品类,不同业务线都在做。四种情况,在业务高速增长的时候,老板们睁一只眼闭一只眼,也不差那点人工费了。一旦业务停滞增长,再叠加当下资本市场压根不关注什么创新业务的时候,那就完蛋了。所以现在大厂裁20-30%员工,压根就不稀奇。而且我打包票,对营收没啥影响,利润绝对大增,因为瞎折腾的少了。


当然以上都是对大厂说的,中小企业可能是另外一些情况。中小企业,在好的市场环境,快速发展中就没有太注意经营的风险防范机制,低毛利甚至亏损方式扩张,把企业持续经营建立在可能的融资上,而不是自身持续的盈利能力上。在经营指标上,对库存管理,售罄率,动销率也是不太好,现金流管理上,可能大多数都没有考虑过半年没有收入/利润情况下,如何生存的可能。


这一轮疫情,一些没有足够容错率的企业就会倒闭了,强的都企业能活下来,不仅会活下来,还会有一轮去肥瘦身。会被逼着专注主业,专注供应链,专注核心产品,专注用户,就如我今年1月20日年度演讲,强调的专业主义。


做企业,做得大很重要,活的健康,活得久更重要。毕竟不是每个企业都要IPO,IPO也不是企业终点站!


06

未来的消费还是值得看好,机会在哪里?


疫情总是阶段性的一个问题,我相信可能在经过一段时间,疫情总归彻底退出我们的视野,所以说我们看消费来讲最终变成一个问题。


第一,是否看好未来中国经济的增长;


第二,是否看好中国未来居民收入是否上涨,老百姓收入上涨了才可以;


第三,中国未来消费市场能不能扩大。


如果这三个答案你相对都是肯定的话,我认为未来的消费还是值得看好,整个消费市场也是值投资的一个赛道。


总的来讲消费的未来一个核心的逻辑还是消费升级。相对来说有钱人越来越多,这是第一个消费升级做品牌的生意;第二个点:要投替代型的,就是国货,因为很多领域基本外资品牌为主,比如说美妆里面,奢饰品,大部分都是一些外资品牌,我觉得替代潮是个大趋势,所以跟替代相关的一些赛道也是值得投资的;第三个就是与集中度有关系,原来相对比较分散的市场,现在加强集中度,比如说餐饮行业,特别分散的一个领域大概其中只有5%-6%,可能前100的品牌,那其实在美国能做到40%了,在餐饮业里集中趋势还是相对于大趋势,值得投入的赛道。


07

大疫三年以后,为什么中国消费迎来拐点性变化?
中国真正的消费大时代到来了?


前段时间,露营火热,有做户外的创业者朋友和我说稀里糊涂的业务暴涨,怎么看这个事情?现在因为疫情不能跨省跨市旅游,可不就是变成了郊区游,露营生意好也就不奇怪了。但这是趋势性的,而不是阶段性的机会。


从消费支出来看,压制中国消费,有三座大山,房地产,教育和医疗。已经在发生根本性的变化。2021年房地产销售额18万亿,这个只算了新房,二手房成交金额7万亿。加起来就是25万亿。中国平均购房年龄27岁,和欧美平均40岁购房年龄早的太多了。不是中国年轻人有钱,而是逾期房价更高,只能透支六个钱包。从目前来看,房地产市场逐渐下降至每年13万亿(新房),5万亿(二手),中间就能释放出来7万亿。


教育改革,叠加新生儿已经暴跌至1000万/年,所以教育资源稀缺度下降,就不需要鸡娃了。这不仅会释放出1万多亿消费,还释放出更多小孩时间。这就是为什么露营火了,小孩不去上培训班,就得找其它的方式打发时间。


但我想补充一点,不管是房子,还是教育,都主要是释放年轻人的消费/购买力。


释放了8万亿,所以中国真正的消费大时代到来了。所以我是长期看好中国经济持续增长的。


疫情翻篇了,十三·东哥饭局继续搞起来。顺便提个问:疫情结束后,你最想去哪里浪?


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