眼热短剧“流量+商业”双重价值，百度坐不住了

  百度也为短剧市场添了一把火。

  近日，天眼查知识产权信息显示，百度在线网络技术（北京）有限公司申请注册“百度短剧”商标，国际分类为网站服务、科学仪器、教育娱乐，当前商标状态均为等待实质审查。

  对此，百度相关负责人表示，短剧是当前内容生态的一个重点发展方向，目前百度短剧平台已汇聚2.4万+部短剧，日活用户超4000万。2025年，将从分发、分账、奖励、独播以及招商五大方面进行升级。

  百度突然“明牌”发力短剧，揭示出一个趋势：在各大互联网平台的内容生态中，短剧的重要性持续凸显。

  今年以来，短视频平台和长视频平台纷纷加码短剧。9月，爱奇艺宣布推出 “短剧场”和“微剧场”；10月，腾讯视频进行精品短剧合作模式升级；12月，抖音宣布升级精品短剧扶持计划，同月快手启动“付费短剧会员”模式。

  短剧的流量和商业价值，吸引着各大平台加大投入。那么，这块“大蛋糕”该怎么分？平台如何打造竞争优势？

  “三超多强”的短剧市场，流量与收入狂飙

  百度坐不住太正常了。

  短剧行业正以N倍速快进式发展。

  随着短视频直播普及、短剧受热捧，抖音、快手等短视频平台内容分发向短剧、直播等倾斜。根据QuestMobile报告，截至2024年9月，抖音短剧小程序整体月活跃用户规模已逼近2亿，同比提升91.0%。此外，字节旗下免费短剧App红果短剧月活破1.2亿；快手平台上每日观看10集以上短剧的用户达1.46亿；短剧类微信小程序也大量上线，也在短期内汇聚百万级、千万级流量。

  字节、快手、微信成为短剧发展的主要阵地，短剧市场“三巨头”格局初显。但是，其他互联网平台也在加大力度布局该领域，掀起新的变局。

  除了百度，长视频平台也在加码短剧。4月，芒果TV的大芒计划正式布局竖屏短剧；9月，爱奇艺宣布推出短剧场和微剧场；腾讯视频、优酷也纷纷加大分账力度吸引制作方，优酷上调了分账单价。

  市场如此热闹，归根结底是各方都尝到了短剧商业化的“甜头”。

  从抖音公布的数据来看，短剧不仅直接为平台创收，还可能起到了提升用户粘性和付费意愿的作用。同时，短剧投流费用也正在成为平台线上营销业务的重要增量。根据快手财报，今年第三季度，快手线上营销服务收入同比增长20%达176亿元，其中商业化短剧的营销消耗同比增长300%。

  图源：《2024抖音短剧合作手册》

  在互联网行业进入存量时代，各大平台纷纷争夺“用户时间”，寻找业绩增量，而短剧吸引用户、留住用户，以及推动平台商业化收入增长等作用日益突出。

  这一背景下，以搜索起家，主要收入来源就是广告业务的百度，自然不希望错过这场流量与商业的盛宴。而随着百度和“爱优腾”长视频平台等玩家越来越重视短剧，视为全新增长点，也为短剧这一新兴内容形态带来了更多变量。

  商业模式多元化，短剧仍在寻路

  2024年，短剧市场风起云涌，整体呈现三大显著变化：一是短剧商业模式不断创新，二是内容创作理念升级，三是短剧与多业态加速融合。

  首先看商业模式方面，免费短剧模式飞速崛起。

  作为短剧行业大赢家，字节跳动旗下除了抖音小程序短剧月活2亿之外，免费短剧APP红果短剧的崛起也令市场感到震惊。

  自2023年8月正式上线，红果短剧用户规模飞速飙升。根据QuestMobile数据，截至2024年9月，红果短剧月活已突破1.2亿。在整个2024年，APP用户规模亿级增长TOP榜中，红果高居榜首，同比增长达到1046%。

  随着红果短剧完全依靠免费模式增速跑赢市场，国内短剧市场呈现两大模式并立的局面。一是IAP（应用内购买），即用户付费解锁剧集；二是IAA（应用内广告），即用户观看广告、品牌冠名免费观看。

  不过，随着平台对短剧商业化的理解加深，其他商业变现模式也在逐渐冒头。比如，快手面向合作方推出了“付费短剧会员”，即用户通过开通会员观看短剧，平台与合作方进行会员费分成。此外，爱奇艺也宣布，推出的两个剧场内的微短剧为爱奇艺VIP会员专享，无需另外单点付费。

  单集付费、会员订阅和广告变现，三大模式展示了短剧内容消费形式的丰富性。而平台方往往会根据用户更习惯的付费模式，采取混合变现，让好的作品找到更多目标受众，推动短剧市场发展。

  这也说明短剧市场仍在变化中成长，乾坤未定。未来，短剧如何进化，其市场潜力又如何充分释放，产业各方仍在摸索中前进。

  内容精品化，“表达情怀”是答案

  在寻找更好的商业模式的同时，短剧的创作理念也持续升级。

  如今，无论规模还是增速，微短剧市场已经反超电影市场。根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元；而内地电影全年总票房预计为470亿元。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。

  然而，在内容质量上，短剧行业整体提升空间依然很大。今年下半年以来，无论是政策导向，还是市场风向，都透露出短剧市场发展需要持续推动创作理念升级，平台竞争的终极方向还是内容质量。

  政策方面，从6月起，《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效，要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任，对微短剧实行“分类分层审核”，强调未经审核且备案的微短剧不得上网传播。同时，一大批低俗有害的微短剧被下架处置。

  市场方面，针对部分微短剧内容低俗、导向不正等问题，各平台整治工作仍在进行。抖音、微信、快手近期纷纷发布公告表示对违规微短剧内容零容忍，下架了一批违规微短剧。

  这证明随着短剧在内容生态和商业化方面的作用凸显，平台希望去除糟铂，沉淀更多优质内容资产。而为了以“良币”驱逐“劣币”，走向内容为王的可持续发展道路，平台近期也加大了对优质内容生产的扶持。

  如字节旗下两大平台纷纷发力精品短剧制作环节。抖音12月宣布升级精品短剧扶持计划，在此前“辰星计划”的基础上，对投资出品和联合运营两大合作模式继续加码。红果短剧近期也宣布推出精品短剧“果燃计划”，“投资扶持”和“精品推广”的两大措施与抖音同出一辙。

  对于什么是优质作品，行业也清晰的定义。对此，在近期举办的“2024视听中国马栏山微短剧之夜”现场，广电总局网络视听司司长冯胜勇表示：微短剧创作要加快实现从“表达情绪→表达情感→表达情怀”的迭代升级。

  这标志着短剧创作从“重情绪轻逻辑”，到进一步实现“情感共鸣”，再迈向新的阶段，凭借专业性和思想性取胜的短剧精品3.0时代正在到来。

  “短剧+”多业态融合，打开多元化发展空间

  从商业模式到创作理念，短剧行业正在经历从内容到价值的全面升级。

  在此基础上，短剧行业还通过与多业态融合多元发展，进一步拓宽了创作的边界，打开了商业想象力。

  近期，360集团创始人周鸿祎躬身入局短剧创作引发热议。《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》直播10分钟左右，就吸引了1万人观看，还登上多个平台的热搜榜单，在短短几天里收获近1000万的播放量。

  这么一部牛刀小试之作，却也让市场看见了短剧商业化形态的丰富性。周鸿祎的“处女座”通过产品植入，大力宣传了360生成式AI搜索产品“纳米搜索”。

  “短剧+营销”潜力凸显，品牌合作剧有望成为主流营销方式。

  早在周鸿祎之前，已有不少公司探索这一新营销方式。比如，美妆品牌通过短剧带动高粘性女性用户转为品牌粉丝。根据QuestMobile数据，短剧《你比星光闪耀》触达用户在播出当月对品牌赫莲娜的关注度显著提升。

  品牌方对短剧植入的应用，揭示了短剧“重情绪/情感”的特点在种草用户方面优势显著。

  同样基于这一原理，“短剧+文旅”也在今年兴起。

  2024年初，国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励行业深度融合。到12月“2024视听中国马栏山微短剧之夜”，该创作计划已发布162部推荐剧目，覆盖了多个不同文化旅游项目种类，包括乡村振兴、历史文化、非遗文化、文物、国家文化公园、产业发展、城市文明，以及景区与生态等。

  “短剧+文旅”促进地方文旅消费和文化宣传的作用持续凸显，各地政府纷纷加大力度扶持这一创作形式的发展。

  资料来源：秒针系统、华金证券研究所

  最后，就传播媒介而言，短剧影响力已不仅限于网络视听领域。今年以来，“短剧+传统媒介”为电视市场注入了新活力。

  短剧正从小屏幕走向电视大屏端，并取得良好的收视效果。据中国视听大数据（CVB）统计，至2024年11月，已有30余部微短剧在全国省级卫视播出，收视规模超5亿户次，千万级别观众规模剧片占比48.3%。短剧有望提升观众收视需求，增强电视大屏端收视粘性，与长剧协同成长。

  总之，2024年是短剧价值验证的一年。短剧产业三大变化都证明其仍处于“不稳定”的高速成长期。各大互联网平台关于短剧的竞争，还远远未至终局。

  来源：港股研究社