淘宝取消双12，618和双11也该重新审视

[丁科技网观察] 电商平台的商业大促，还有价值吗？

继双11不再公布交易额之后，淘宝网日前宣布取消了“双12”活动。11月24日，淘宝网商家服务大厅显示，淘宝“双12”活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。

据了解，淘宝双12活动于2012年首次推出，“双12购物狂欢节”即每年12月12日各电商平台推出的购物促销活动，也是每年“双11”狂欢的延续。

对于电商大促的作用，近年来无论是平台企业、品牌商家还是消费者，都在重新审视。一方面，大促对于平台和商家业绩的推动作用日渐下滑，而平台和商家却要为此付出大量的营销资源；另一方面，在预期变得保守的背景下，消费者的消费行为也越来越理性，大促对于消费的刺激作用也有限。

实际上，对于大促并不是所有平台都十分热衷。例如，作为后起之秀的拼多多，就没有像京东、阿里一样主导一个类似618、双11这样的规模宏大的大促节日，但这并不妨碍拼多多的强势崛起。

大促的核心是低价，拼多多主张将低价放在日常，而不需要一个低价大促来带动业绩增长。丁科技网观察发现，京东、阿里近年来也在重新审视“日常低价”的作用，努力在市场端抢占“低价”用户心智。

比如，2022年刘强东在京东内部会议上指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略，回归用户。为此，京东持续通过“百亿补贴”“天天低价”等项目推进“低价心智”。

如果低价成为日常，那么无论是商家还是消费者，就不会对618、双11这样的大促有非常积极的态度。实际上，将销售和消费集中在某个时间点的做法，既不符合商业运营规律，也不符合消费实际状况。对于商家来说，大促前后的销售往往非常惨淡；对于消费者来说，透支消费和无价值的囤货都造成了很大的浪费。

丁科技网注意到，虽然每逢大促节点电商平台依然在营造声势，但品牌商家的积极性却在衰退，比如大促期间各类战报数据的发布已经大为减少，而消费端也没有了购物狂欢的气氛，人们大量囤货的行为同样在大为减少。

双12的取消，是一个标志性事件。或许在不久的将来，618和双11也会迎来新的定位与改变。（丁科技网观察，转载务必注明来源：丁科技网）