传统电商打价格战，是进入了“拼抖快”的“预设战场”

[丁科技网观察] 618大促已经开启，抢占“低价心智”成为各大电商平台的重点工作。

“京东618，又便宜又好”，这是京东618发布会的主题。据悉，618活动期间，京东方平台不仅有百亿补贴、便宜包邮等，消费者每天还能领20元额外补贴。淘宝618的百亿补贴则上线“惊喜闪购”，在百亿补贴全网底价的基础上再打5折，另外天猫和京东都有跨店每满300减50元的优惠政策。

传统电商在618着重强调低价，目的是要和拼多多来争夺用户的“低价心智”。但客观来看，在拼多多已经建立了稳固的“低价心智”后，传统电商很难扭转这一局面。

从业绩来看，传统电商和拼多多相比逊色不少。

财报显示，拼多多第一季度实现营收868.121亿元，同比增长131%；归属于公司普通股东的净利润为279.978亿元，同比增长246%。

对比来看，阿里巴巴2024财年第四季度（自然年2024年一季度）收入2218.74亿元，同比增长7%；经调整息税前利润为239.69亿元，同比下滑5%。

京东2024年第一季度，营收2600亿元，同比增长7.0%，在非美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长17.2%。

在业绩表现不如拼多多的背景下，传统电商也开启了新一轮管理变革。比如，京东加强了业绩考核，刘强东表示“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。阿里方面，马云、蔡崇信、吴泳铭等核心高管表示要重回客户价值轨道，要向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上。

管理变革、去除大公司病，都需要一个过程。但面对残酷的市场竞争，对手不会停下来等待，比如已经开打的618，拼多多的低价攻势依然非常凶猛。公开的信息显示，618期间拼多多就给出了“降价就给流量”的红利，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且618期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。在新的流量规则下，商家参与618大促的商品可获得搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618大促主会场展示位亿级流量曝光、618转化率提升等权益。

其实，不只拼多多，抖音、快手也自带“低价心智”。公开数据显示，2023年抖音电商GMV大约为2.7万亿，快手电商2023年的GMV为1.18万亿元，其两大短视频平台的电商规模增速很快。由于直播电商从出道时就主打“价格”优势，主播带货时往往将价格对标传统电商平台，因此在用户习惯已经养成的情况下，传统电商很难和这两大平台抢占低价心智。

可以说，低价是拼多多、抖音电商、快手电商的“基因”，与这些平台对标价格，实际上是进入了他们竞争的“舒适区”，或者说“低价”本来就是“拼抖快”的“预设战场”。对于传统电商来说，虽然压力很大，但还是应该尽量实现错位竞争，努力重塑自己的核心品牌标签。