李渡&姚安娜，千年酒坊想酿出“年轻味”

  文 / 八真

  来源 / 节点财经

  新生代艺人姚安娜，有了新身份。这次不是舞台，而是酒坊。

  近日，姚安娜走进江西李渡，扛起铁锹，亲手翻拌糟醅，踏入“中国烧酒祖庭”，对话元代古窖。

  “我感受到了历史，它真的在我眼前。”她感叹。

  自今年6月担任珍酒李渡集团申遗大使以来，姚安娜正成为连接古老白酒文化与年轻一代的新桥梁。

  一边是千年酒香，一边是青春面孔。珍李渡选择姚安娜，显然不只看中流量。

  图源：珍酒李渡集团官微

一、醉问之意不只酒

  裹挟在消费变革的洪流里，李渡深刻意识到，新的文化叙事，需要新的表达。

  “姚安娜，正是我们寻找的那股能够连接传统与当代、讲好中国白酒故事的新力量。”珍酒李渡集团董事长吴向东如此认为。

  在《节点财经》看来，李渡选择姚安娜，醉翁之意不只酒。背后有着三重深意：

  其一，姚安娜身为“华为二公主”，她所内涵的符号价值，早已超脱头顶家族的光环，更是一种具有感染力的精神象征——既敢打破边界，又真诚尊重传统；既追求极致创新，又坚守民族自信。

  比如，姚安娜在演艺事业中的专注打磨，对比酿酒师恪守165道工序，对每一粒粮食、每一滴酒液的严苛把关，看似不同的领域，实则异曲同工，皆是对“精益求精”四个字的深刻诠释。

  这些，恰恰是珍酒李渡想向世界传递的品牌内核——永葆匠心，在千年酒香中酿造属于自己的时代新故事。

  其二，姚安娜拥有海外教育背景和国际化视野，并加持有“华为二公主”的头衔，可谓是向全球传递中国白酒文化的天然桥梁。与此同时，她本人在Z世代中的号召力，则是助力白酒企业破局年轻化困境的关键密钥。

  其三，李渡牵手姚安娜，彼此都实现了文化遗产和时尚符号间的互相转译。

  当姚安娜身着现代装束走入氤氲着酒香的古法车间，并亲自体验“拌料”三道工序两人对翻、低翻快拌、拌均拌匀，她本身便成了一个流动的叙事场域——传统与现代在此刻交织，厚重的历史与鲜活的生命力碰撞出奇妙的文化张力。

  图源：珍酒李渡集团官微

  珍酒李渡正是借由这种张力，将李渡元代烧酒作坊遗址的沧桑、非遗酿制技艺的精粹，曾经静默的“文化富矿”，成功转译为Z世代能够理解、愿意亲近的视觉语言与情感连接。

  这不仅是一次品牌的年轻化突围，更是一场为千年白酒注入当代灵魂的文化实践。

二、野心&压力

  从本质上讲，姚安娜×李渡，是一场跨越代际的文化接力。它承载了珍酒李渡（06979.HK）“走出去”+“年轻化”的野心，也凸显了珍酒李渡当前业绩的承压局面。

  财报显示，2025年上半年，公司营收为24.97亿元，较去年同期减少16.36亿元，降幅39.6%；归母净利润5.75亿元，较去年同期减少1.77亿元，降幅23.5%。

  这是珍酒李渡自2023年上市以来，首份营收、净利润“双降”的中报。

  对此，珍酒李渡解释为行业正面临若干挑战，白酒消费需求从去年第二季度开始持续下滑。

  中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，2025年上半年与去年同期对比，58.1%的经销商、终端零售商表示库存增加；超过一半经销商、零售商表示实际售价的倒挂程度有所提升；超过40%经销商、零售商表示现金流压力加大；38.7%经销商和零售商表示回款减少。

  概而言之，白酒经销商、零售商的库存、价格、现金流、回款四大中枢经营指标均亮起“红灯”。

  这一变化也草蛇灰线地体现在珍酒李渡的数据里，成为行业“遇冷”的一个缩影。2024年，虽然公司的营收仍维持了0.5%的微增，但净利润却大幅缩水43.1%。

  但根植于珍酒李渡的情况，除了行业需求不振的“锅”，还有其自身品牌力不足的原因。

  2025年上半年，作为公司“顶梁柱”的珍酒实现营收14.92亿元，同比下降44.8%；销量由去年同期的6932吨收缩至4612吨，均价由38.98万元/吨下探至32.34万元/吨。

  另一拳头产品李渡亦没扛住波动，期内实现收入6.11亿元，同比下降9.4%。

  图源：珍酒李渡财报

  这从侧面反映出，当行业步入下行周期，抗风险能力相对弱势的腰部玩家受到的冲击往往更大。

  券商分析认为，茅台1935、习酒窖藏1988等竞品价位下移，对珍酒珍30、珍15等产品造成挤压，也折射出后者品牌力欠缺的现实。

三、迎来“关键先生”

  为了扭转颓势，珍酒李渡采取了包括产品、渠道、营销、组织在内，多管齐下的变革举措。

  产品层面，公司预计今年6月上线的新品“大珍・珍酒”，有望在下半年带来可观的销量贡献。

  这款产品被珍酒李渡寄予厚望。董事长吴向东曾明确提出，希望把大珍打造为“第二个飞天茅台”，下半年绝大部分预算开支会向该产品倾斜。

  此外，珍酒李渡今年8月正式推出旗下首款高端精酿啤酒产品“牛市News”，锚定方兴未艾的赛道，试图凭借多元化撬动增量。

  图源：珍酒李渡集团官微

  渠道层面，收紧队伍，从“多而散”转向“少而精”。

  2025年上半年，珍酒李渡的经销商总量净减 516 家（-6.8%），其中零售商砍掉 15%，体验店也缩减 6.6%；同时，具备团购资源、资金实力的大商“经销合作伙伴”增加 55 家，渠道资源进一步向大商、优商集中。

  营销层面，牵手姚安娜，用年轻的声音和形象，连接广阔的新生代市场。

  组织层面，就在刚刚过去的10月，珍酒李渡突然宣布核心高管团队换防：原CEO颜涛退守二线转任董事会副主席，公司老将汤向阳接棒成为新任首席执行官。

  图源：珍酒李渡公告

  查阅公开资料，此番接任CEO的汤向阳是成长于珍酒李渡的“老臣”，也是一位实干家。

  汤向阳自2014年起担任李渡酒业总经理，带领其扭亏为盈，自2023年4月起出任珍酒李渡集团副总裁。

  在公司内外交困的背景下，汤向阳的走马上任被加满了“期待值”，也被外界视为珍酒李渡摆脱颓势的“关键先生”。

  但在《节点财经》看来，汤向阳所面对绝非短期战役，而是一场关乎企业生存与发展的持久战，其重心在于彻底的战略重构、渠道重塑与品牌焕新。

  这场“换帅”，究竟能为珍酒李渡带来怎样的新气象？仍旧是个未知数。

  *题图由AI生成