财经时评｜三招治理车企营销乱象：严监管、强自律、促转型

作者 远山

中汽协与工信部近日接连发声，直指汽车行业愈演愈烈的“内卷式”竞争。针对车企掀起的降价潮，监管部门明确表态，此类无序价格战将挤压企业利润、危及产品质量、损害消费者权益，必须予以遏制。

随着汽车行业尤其是新能源车企的竞争日趋白热化，营销层面的内卷乱象凸显。价格战首当其冲，从直接降价到变相促销，“0元购车”等极端手段层出不穷。表面让利消费者，实则扰乱市场秩序。

图据图虫创意

虚假宣传与恶意竞争构成第二重乱象。续航里程“注水”、智能驾驶功能夸大已成行业潜规则。某些品牌将智能化简化为芯片算力与激光雷达数量的数字游戏，忽视实际用户体验和安全。

更恶劣的是“黑公关”横行。2024年某品牌“资金链断裂”谣言甚嚣尘上，折射出行业竞争的失序状态。这种突破商业伦理底线的竞争手段，正在透支消费者对“中国制造”的信任根基。

渠道服务的无序扩张暴露第三重困境。部分车企为了抢占市场，盲目铺设线下门店，装修豪华，投入巨大，导致资源浪费。与门店扩张形成对比的是，其服务质量则参差不齐。维修效率低下、配件供应滞后等问题频发，消费者权益保障形同虚设。重规模轻质量的扩张模式，最终演变为吞噬企业利润的无底洞。

营销内卷的本质，是创新乏力下的同质化竞争。当产品力难以突破时，企业便陷入价格战、配置战、口水战的恶性循环。某些车企频繁使用“抬高自己、贬低友商”的营销话术，此类话术往往伴随着虚假宣传与恶意抹黑，如夸大自身产品性能、捏造友商负面信息等。不仅扭曲了市场竞争的公平性，更在消费者心中播下不信任的种子。

当整个行业陷入“零和博弈”的泥潭，企业将无暇顾及真正的技术创新与产品质量提升，转而将资源浪费在口水战与形象抹黑上。 

长此以往，行业生态将被严重破坏，消费者利益也将受损。因为在信息不对称的环境下，他们难以做出理性购车决策，甚至可能因误导而选购到名不副实的产品。

最终，这种内卷式的营销手段将反噬车企自身，损害其品牌形象与长期发展潜力。

2024年汽车行业利润率跌至4.3%，2025年一季度进一步下滑至3.9%，远低于制造业平均水平，印证了内卷的危害。

上述畸形竞争产生多重恶果。对企业而言，利润空间压缩导致研发投入不足，形成“低价-低质-更低价格”的死循环。对产业生态来说，虚假夸大宣传、“黑公关”，让车企疲于应对，损害品牌公信力。对消费者，不仅面临售后服务网络萎缩的风险，更可能为不成熟技术买单。

治理营销内卷需多管齐下。近年来，有关部门针对汽车行业营销乱象出台了一系列针对性举措：工信部明确禁用“自动”“智驾”等误导性词汇，统一采用“组合辅助驾驶”标准表述；《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》要求车企加强对OTA升级的规范管理，功能更新必须通过充分测试验证。

上述举措既保护消费者免受虚假宣传侵害，更引导行业竞争从营销话术比拼，回归到技术本质与质量根基的良性轨道。

近期中汽协倡议中“查处一批、曝光一批、严惩一批”的强硬措辞，进一步释放出监管趋严信号。

未来，针对车企营销乱象，在监管层面，应建立价格行为预警机制，对低于成本销售、虚假宣传等行为实施穿透式监管。

在行业自律维度，需建立汽车价值评估体系，将安全性能、能效水平、智能服务等核心指标纳入官方认证，帮助消费者建立理性消费观。

新能源车代表着产业未来，但需要健康的发展环境。中央经济工作会议提出整治“内卷式”竞争，正是基于培育新质生产力的战略考量。企业应当认识到，真正的竞争力不在于营销话术的花样翻新，而在于核心技术突破与产品质量提升。当行业告别内卷、回归本质，中国汽车品牌才能真正实现从追随到引领的跨越。

编辑  肖世清

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