郑砚农：《2024全球品牌经济大会》主旨发言

国务院发展研究中心国际经济研究所、世界发展研究所原秘书长，中国国际公共关系协会原常务副会长兼秘书长 郑砚农

现场实录：

尊敬的胡会长，各位来宾，各位老朋友，大家下午好，根据大会的主题，我拟定了一个题目向大家做一个简要的汇报，每一次会议都会说好戏在后面，所以我会严格遵守时间，如果时间到了请会务组的同事举牌，我就结束，大家相信我的话，后面嘉宾一定会有更精彩的演讲。

今天给大家谈的体会是关于高质量发展与企业品牌的信任重建，大家知道Rebuilding Trust这样一个题目是今年初世界经济论坛的主题，当前的国际环境，国家与国家，企业与企业，公众与媒体之间信任重建是一个非常重要问题，作为品牌建设来说更显得尤为重要。刚刚召开的二十届三中全会重点提出了十大任务，其中第一是进一步全面深化改革，第二构建全国统一大市场，第三是持续的向我们提出了把高质量发展作为全面建设社会主义现代化国家的首要任务，不止在一次会议上提出我的个人理解，推动高质量发展核心是创新，基础是数字化，杠杆在市场，而新质生产力作为主导，它的标志就是品牌力。

为什么这样说？如果一个企业没有影响力，受不到尊敬，如果一个企业的产品不受大家喜欢，没有高附加值何谈高质量发展。为什么这样说？大家看一看调查，去年10月底发布的两个相对权威的调查，一个是财富500强的调查，一个是世界品牌实验室做的世界百强品牌的调查，在财富500强调查里面，中国企业已经上榜了143家名列全世界第一。而在世界百强品牌企业的调查表里面，我们只有一家上榜，这也就提示我们做好品牌的重要意义。

现在有了好的政策和环境，高质量发展和品牌建设给我们提供了一个良好的发展机遇。第一个统一大市场环境下品牌的传播具有了独特的优势，为什么这样说？由于建设统一大市场，打破了各个省、各个市、各个区域之间的一些屏障，一些地方保护主义，就形成了一个市场无域界、品牌有归属的局面。可以在西北买到东南出的华为手机，但是我们知道这个华为手机的品牌一定属于在深圳的华为，如果从国内循环到国外大循环的时候，就会出现市场无国界，品牌有归属，虽然可口可乐一直说他们是国际化的企业，但是每当我们拿到可口可乐，每当我们看到Windows的时候就会想到处于亚特兰大的可口可乐总部，想到了微软创始人比尔盖茨，所以市场无国界，品牌是有归属的。

第二在品牌出海的时候，现在有ISO10688的标准，这个标准主要衡量的是利益相关者的商誉问题，第三是国内三个转变，中国品牌日、民族品牌工程已经深入人心，是一个大好的环境。下面用简短的时间和大家把品牌专业的这本书读薄，读成一、二、三。一大家都知道Brand这个词来自于古斯堪的纳维亚语，牧民们为了区分自家和他家的马和牛，在它的身上打下的一个烙印就是Brand，所以烙印就是让你记住它区分它，大家说这个很简单，其实不简单，如果一个企业成立了好多年，别人甚至连你的名字都叫不出来，这当然不是成功的品牌，这是一。

第二是承诺与信任，大家看看左上角的照片，被称为世界公关之父的博雅国际公共关系的创始人夏博新，他2008年在人民大会堂参加世界公关大会结束的时候，我跟他下台阶的时候问他，我说如果用一个词让你来了形容品牌，你说是哪个词？他说就是承诺（promise），接着他又解释，如果一个企业对公众履行了自己的承诺，公众就会回报你信任（trust）。这就是我说的品牌的两个词。右边放到了我和李书福的照片，是因为李董事长在哥德堡签约了收购沃尔沃回到北京的时候，我见到了他，我说李总为什么要收购沃尔沃？他说因为我们做汽车的第一是安全，进而他跟我讲到了汽车三点式的安全带等等一些安全的专利都是沃尔沃发明的，是他们首席安全工程师丹尼尔斯.博林。而且把这样一些专利无偿地贡献给了整个汽车行业，所以他选择了收购沃尔沃，这是第二，一是Brand，二是承诺和信任。

第三是我们系统的地看一个企业品牌包括哪几个部分，第一是产品的品牌，第二就是企业的形象，第三是企业家的品牌或者叫CEO声誉，这三个组成在一起构成了整个企业品牌。产品的品牌或者服务的品牌，刚才邢老师讲到服务的品牌，是企业品牌的基础，我用三个词来描述，第一个要好用，好用说的就是要有最新的科技，要有最好的性能，第二是耐用，要有高质量，可靠性，第三是过去不太注意的是产品要好看，工业设计、造型要好，大家看看这些名汽车，过去的Logo做的都是很好看的，现在最近这一两年，我们自己的汽车外形，我们的Logo也逐渐好起来，这是第一产品品牌。

第二企业文化是企业品牌的灵魂或者说是品格，企业文化代表着工业文明的程度，而企业的价值观是从内向外的格局，包括了现在说的从企业的CSR到现在的ESG，大家知道百年老店同仁堂门口的对联就是“炮制随繁必不敢省人工，品味虽贵必不可省物力”，这就是企业文化，为什么现在有的中药吃了不管用，就是因为省了人工、物力，所以没有效用，这是企业文化。

第三是CEO的声誉，在国外有一项调查结果认为CEO声誉甚至占了整个企业品牌的50%以上，非常非常重要，他的品牌价值或者叫人设对企业的影响是非常重要的，我们曾经说，劝君不用镌难石，路上行人口似碑，不用自己说，一个企业的品牌和个人人设的重要性，这是跟大家说的一二和三。再看看一些专家们怎么说。

伟达国际公关公司的创始人希尔说，咨询业的诚信是排在第一位的，定位大师阿尔·里斯说，我们是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。而营销大师科特勒说的是品牌信誉是一种资产，消费者之间的互信信任高于对于企业。看他们这么说，我就想回到一点，从一到二到三，最后回到了一个问题，就是今天的主题信任重建问题。如果没有信任，企业能不能获得利润？企业能不能得到发展？我下面有三个例子，就讲一个，大家知道昨天美国波音公司3.3万个员工罢工了，上街示威，为什么？因为这个企业管理上混乱。他们为了急于推出一个竞品，把发动机增大了，把起落架抬高了，把重心移动了，把自动驾驶系统改变了，造成了2018年和2019年的两次严重的性质一样的空难，这就是波音737—800Max，但是在发生了这样空难以后，他们隐瞒了事实，所以当记者深入到里面调查的时候，自己的员工说我去旅行不会坐波音，丢掉了诚信，在技术创新的时候缺乏了诚信，这比技术自身出现的问题更加重要。

第三个例子那天和吉利杨总都在当时的现场。在上个月爱德曼国际公关公司和清华大学国际传播研究中心做了一个全球信任度的调查，这样一个信任的调查。这个调查展示给大家，就想说明一个问题，企业在应对新技术，在创新过程当中，要特别关注对创新中信任的管理，创新中危机的管理。创新很可能不完善，有风险，会给企业带来危机，但是出现了危机以后，应该把真相告诉公众，其实那个时候公众可能会有所理解。比如一会儿大家听听杨总讲，电动汽车并联的电池组从1000块到3000块，这么多的小电池并在一起，之间会发热，当撞击的时候，热量立刻达到几千度，很溶解燃烧甚至爆炸，这是技术创新过程中的问题。如果出现的失火如实地告诉大家原因，我们的技术还并不完善，正在改进之中，但是你说不是我们的问题，我绝不妥协，那可能就是信任问题。这个调查报告大家可以查得到，就不给大家详细展示了。

为什么现在把一二三的问题回归到了一个信任问题，就是因为现在的科技发展具备了能够身审视企业信任度的关系，第一个是人工智能大数据，第二是区块链，这样的技术就造成了能够准确地追溯到企业的信任度，大家看看当今的数字化时代给品牌的传播带来了很多新的机遇与挑战。比如土耳其的奶牛如果戴上了VR，产的奶一定比没有戴VR的好喝，营养要高吗？但是他这是在打造品牌，所以AIGC给我们带来很多新的机遇和挑战，这些挑战不仅需要把AI技术、数字化技术应用到各个场景上，还需要提升数字化思维和数字化逻辑，用到顶层设计上。如果不这样，就会面对风险和不确定性时不知所措，面对了风险和不确定性怎么办？经济学家奈特曾经说过“已知的未知是风险，而未知的未知属于不确定性”。如果面对风险可以用风险管理的方法，而面对不确定性怎么办？就好像原来我们是接过别人传递给我们的篮球，现在准备要接给他传给我们的气球，而气球的轨迹是非线性的，是不确定性的，没有办法准确地接到，所以面对不确定性这种万变。我们只能用不断地创新、不断地改革、不断地引领这种不变，来战胜不确定性，我们企业要做到向心、向上、向善，就会向前，勇往直前。

谢谢大家！

2024年9月14日