餐饮创业之道：上对桌无寒冬，不下桌能成功

在旧地图上，已经找不到新大陆了。

本文为梅花创投创始合伙人、梅花心力会会长吴世春 在“2024 第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今天我要跟大家分享的主题是《创业之道非常道》。

创业很难，今天的餐饮业也很难。前段时间我看到一个段子，让人一句话评价今年的经济形势，最后关注度排名前三的几句话分别是：

“但凡这两年比较有上进心的，到现在都应该负债累累了。”

“不管你做餐饮的哪个品类，最好都留下3000元，毕竟最后到美团送外卖还是需要一台电动车的。”

“有一个朋友开餐饮店赔了50万后准备关门，在朋友的鼓励下，又坚持了半年，最后亏了100万才关门。”

这三句话也道出了今年餐饮业的艰辛。

在我看来，创业其实离不开“道法术器势”这五个字。道以确向，法以立本，术以立策，器以成事，势以立人。

这里面最重要的是“道”，要掌握创业的规律，掌握创业的前景方向。每个时期的创业之道都在变化，水无常形，兵无常势，环境在变，人就要变。为什么说创业之道非常道，因为创业之道没有永恒不变的规律，必须不断与时俱进，才能够做好。

01.最难的一个创业寒冬来了！

万术不如一道，万法不如一心，意思是说战术的层面学得再多，也不如在战略层面来得关键。方法论学的再多，也不如从“心”出发，保持心力强大和内心的定力。

今天很多人都是带着问题和困惑来的，希望在现场找到破局的办法，而破局首先不能用战术上的勤奋去替代战略上的懒惰。起早贪黑的工作，为门店买流量，想方设法把钱省好……这些都是战术。但对一个企业家来说，最重要的是要在战略上将方向想明白，“心勤”和“脑勤”是高效的勤奋，而“手勤”和“脚勤”是低效甚至是无效的勤奋。

老板其实不需要每天起早贪黑，能够把“找人找钱找方向”七个字做到极致，就已经足够称职。很多老板会在办公室里面挂“天道酬勤”、宁静致远”的字画，这些都是没用的，天道从来不酬勤。

现在是红利减少的时代，所有行业都很难。2022年底时，我的学生曾问我，疫情之后餐饮业是不是会好做？我说下雪不冷化雪冷，之后他就放弃了去开店的想法，去当了餐饮收尸人。

去收购那些倒闭餐饮门店的餐饮设备，等另外一批人冲进赛道开店的时候，就将九成新的设备翻新一下，2-3折卖给对方，这里面有100%-200%的毛利。我想说，弱者只抱怨大环境，而强者在繁荣和萧条期都能看到办法。

从资本层面来看，现在投餐饮行业的资金在大幅减少。所以，现在餐饮店主要的资金来源都来自加盟或家庭资本，所以这是我从业20多年来最难的一个创业寒冬，我认为这不是一个周期的切换，这是个时代的变革。

现在很多餐厅看似满座，实则多是透过低价团购引流，我经常出个差回来熟悉的餐厅就已经关门了。在现场的大环境下，用旧地图已经找不到新大陆了，在旧牌桌也开不了新牌局，而还在旧牌局的也得不到好位置了。

02.旧牌桌已经人满为患

找新赛道、新牌桌才能有新机会

如何破局？

破人性的局。就是对自己要反人性，但对他人要顺人性。比如美团，利用了人性的懒，做了外卖，这样大家就不用自己去做饭。美团没有一家餐厅，但却做了中国最大的餐饮生意。

破别人布的局，要找到别人的核心，布自己的局。

破低谷期的局，要借力借势，借平台的力，借贵人的势。

破经营困难的局，要学会换位思考。每一个维度的问题，它的答案都在更高的维度，比如说销售上的问题，可能答案在你的产品上；产品上的问题，答案就在定位上；定位的问题，答案则可能在你的价值观。

破融资困难的局，也要换位思考，要换位到投资人的角度，思考如果你是投资人，会不会投自己的项目？投自己项目的退出路径在哪里？有这么多可以选择的项目，为什么要投你这个项目？当能够换位思考的时候，就会逐渐找到怎么去融资的方法。

破赛道的局，要跨界学习，很多机会来自弱链接，要打破自己原来的朋友圈，每年都要重组自己的朋友圈。如果你的朋友圈里，经常沟通的那些人没有任何更新，你的认知和信息也就没有更新。

而创业的破局方法，就是要跳出专注的业务本身，要花时间去找新赛道、新牌桌，要适当放弃原来的赛道才能得到新的机会。

我举个例子，鲨鱼菲特原来是一个做鸡胸肉的品牌，当时鸡胸肉这个赛道特别卷。在我的建议下，它们跳出了红海的竞争市场，进入到零脂黑咖啡赛道。在雀巢做2元一袋的冲泡咖啡时，鲨鱼菲特做4毛钱一袋的冲泡咖啡还能有60%的毛利。

用的咖啡豆都是一样的，只不过鲨鱼菲特整合了咖啡豆的供应链。今年，鲨鱼菲特预计营收能达到10个亿。

现在的每个旧牌桌已经人满为患，已经是红海竞争了。

不过，这里也要注意，专注和腾挪都是相对的，什么时候专注？什么时候腾挪？一个标准，如果你的业务还能保持30%-50%的增长，你就应该专注，业务不增长甚至开始下滑时，就要腾挪。

当下的大环境下，企业的答题思路第一是总成本领先，不降品质降成本，重构供应链。向上游挖潜，让总成本降下来，厨师太贵就用炒菜机器人，普通的供应链太贵，就用预制菜。

其次是要差异化生存，与其更好，不如不同，用户永远记得住品类的首创者。比如瑞幸的生椰拿铁，有很多年轻人在中国喝的到第一杯咖啡就是生椰拿铁。他们认为美式咖啡太苦了，那不是咖啡，是板蓝根。

第三是把握细分市场。在中国没有小众市场，只有细分市场，要做细分人群的刚需，不要做所有人的可有可无。举个例子，中国有1亿糖尿病患者，光是为糖尿病病人做专用食品都有很大的市场。

03.新质生产力时代来临

要有新的创业思维和逻辑

当前，一个很大的牌桌是新质生产力。经济动能再恢复起来要靠新质生产力，而新质生产力涵盖了数字经济、高端装备、⽣物技术、智能电⻋、能源转型、未来产业等诸多领域。相应地，企业也要紧跟趋势方向，了解行业拐点变化。

在新质生产力的时代，企业也需要有一种新的创业思维，我将其定义为新创业思维，就是“新拐点+新市场+新爆款”。

首先是新拐点。要踏准新兴技术与产业变革的拐点，找到市场变化和客户变迁的拐点。像现在的老人比年轻人还有钱，他们有稳定的退休金，年轻人的工资都没有老年人的退休金高，这是“银发经济”红利。还有媒体红利和渠道变化的红利拐点，包括抖音上面的红人专场红利等等。

第二是新市场。现在中餐出海是热门，企业要踏入出海的新市场。但中餐出海不能用降维打击的思路，必须要重新理解出海的逻辑，找到特定有钱人群的市场、抓住新奇产品的市场。

最后是新爆款。华为推出的三折叠屏手机，成本不到五千元，售价2万多元，卖出了600万台，差不多900亿。国产游戏《黑神话悟空》，现在的销售额已经超过80亿元。还有像科比特无人机、瑞达无人机也抓住了这种成为新爆款的机会。

总体来看，新质生产力有三要素，提升技术进步，优化生产要素，拓展更广阔市场。

过程中，上新桌一定要融到新的钱，一定要给投资人确定性的退出机会。梅花创投是澳交所签约的第一批四家投资机构之一，可以把更多的连锁性业态打造成SPV在澳交所上市。

另外，也要有新的创业逻辑，这其中又包含三个方面。第一是养猪逻辑，现在创业不要认为自己做的就是终身事业，要先定一个阶段性的目标，把这个“猪仔”养到一定的个头后就卖给下一个人，以这样的思维来做企业，这就是养猪逻辑。

第二是制片人逻辑。制片人看好一个剧本，就会找钱、找演员、找导演，最后将他们撮合在一起，实际上是以将片子拍出来为目标来去整合资源，结束分完钱后大家就散伙。

第三是企投家逻辑，就是企业家加投资家的逻辑。像马斯克和雷军，他们既是投资人，又是企业家。而投资人的身份让他们有了更广阔的视野，能看到更多的机会。

04.上对桌无寒冬，不下桌能成功

关于创新创业，我有九个忠告：

第一，以单定创。要以你能拿到的订单去定义创业，而不是“拿着锤子找钉子”，很多人创业是为创业而创业，这很难成功。

第二，MSOTC团队组合。M是梦想管理，是公司的造梦者；S是超级销售，要把产品卖出去；O是行业老炮，深知行业的痛点和机会，还有各种坑；T是技术领军，也就是技术方面的牛人或权威；C是内容头部，现在内容也是产品的一部分。一个团队里面，一定要把这五种人都找齐。

第三，创始人不要打退堂鼓。很多企业都是请职业经理人管理品牌，创始人退居到二线，但创始人一退，整个公司士气很容易泄掉。

第四，做创始人IP很有必要。从最早的 BBS， 到后来的微博和公众号，创始人都没有足够的出镜机会。另外，这些表现形式不够精准，内容创作和文字门槛都比较高。而现在短视频给企业家打造IP带来了很好的助力，创始人IP非常重要，哪怕是社恐，也要把创始人IP做起来。

第五，融资是⼀种可培养能力。不能只专注企业日常的生产经营，将融资事项假手他人，哪怕你一开始很笨拙，哪怕不会做，也要练起来，让这种能力长在肌肉上。

第六，选择做大事，小切口。大事和小事的难度差不多，但做大事的成就感更强，也会有更多人追随你，把每一件大事分成小切口，把一个小目标分成很多个台阶，一步一步往上走。

第七，捕捉机会的弱信号。很多机会不会像圣诞节的礼物一样，包装得很精美，放在你面前等你去拆开。可能只是一句无心之语，可能是你跟别人偶尔交流听到的一句话，就是你的一个机会。弱链接、弱信号带来机会，强链接带来支持，最重要的是走出来，不找弱信号是看不到新机会的。

第八，模仿借鉴是创业基本功。每一个成功的消费品企业，都是从模仿开始的。宁愿模仿借鉴大牌的设计，给用户带来价值，哪怕损失一些口碑也是可以的。

第九，先完成再完美，三代出精品。没有产品第一代就很完善、很完美。乔布斯站在台上演示第一代苹果手机的时候，连打电话都掉链子，但这不妨碍第三代的苹果手机成为爆款。我列了一个成功的方程式叫“心✖想✖事=成”，心理要强大，心态要平和，认知要深刻，理想要远大。所有的成功都是阶段性的成功，你达到一个成功以后又有新的梦想。

我的人生破局之道，叫上对桌不下桌。我认为一个人的成长并非一条平坦之旅，中间充满无数困难和变数，很多人非常努力，为什么还在原地踏步？为什么？因为成长就是选择，选择就有对错，你要让你的选择大部分都正确，你要有一个健壮的选择系统，就是上对桌不下桌。

怎么判断上对桌？五个标准：符合趋势、有红利、有个⼈机会、不断增值、终局之时有结果。

我从一个小镇青年到现在投了600多家公司，管理100多亿，我觉得靠的就是在大趋势下上对桌，遇到困难不下桌。创业一定要选择正确的路，不因路的漫长困难而放弃正确的选择。每个人都需要选对路、不下桌，需要创造增量和合作共赢。

上对桌无寒冬，不下桌能成功。