消费者不爱，资本退潮！植物肉在中国的故事讲不下去了？

  旗舰店终止运营，植物肉第一股败走中国？

  据南方都市报，近日，“植物肉第一股”植别样肉客（Beyond Meat）在天猫、拼多多的旗舰店终止运营引发行业关注。

△图片来源：别样肉客天猫旗舰店官方链接显示页面截图

  除关店外，另据华夏时报，有接近别样肉客的经销商透露，其在嘉兴的工厂也已经停产。同时红餐网还注意到，目前别样肉客官方微博与公众号的更新停留10月1日。

  对于这些收缩性的举措，有业内人士分析认为，可视作其退出中国市场的具体表现。

  作为“植物肉”赛道的明星品牌，别样肉客在国内有过辉煌的过往，并与不少头部餐饮品牌开展过深度合作。

  比如早在2020年，别样肉客就借与星巴克中国的合作，开始进入中国市场。据了解，当年4月星巴克上线与其合作推出的青酱意面等3款植物牛肉轻食产品，售价在59-69元。其中有消费者打卡后反馈表示，“没想到植物肉还挺好吃的”、“还是更想吃真肉”、“69块流着泪也要喊香”……另据全天候科技，星巴克店员当时提到，植物肉产品主要受素食主义者欢迎。

  同年6月，别样肉客又与百胜中国达成合作，并在肯德基、必胜客、塔可钟的指定门店限时推出植物肉相关产品。其中别样肉客与肯德基合作的“植培牛肉芝士汉堡”受到消费者欢迎，据北京日报，“植培牛肉芝士汉堡”售价32元/个，80份在上线3小时火速售罄。

△图片来源：别样肉客官网截图

  此外，为了快速打开餐饮B端市场，别样肉客还携手金鼎轩等中式连锁餐饮，将植物肉融入卷饼、饺子等产品，进一步扩大了其在餐饮市场的影响力。

  在大力布局餐饮渠道的同时，别样肉客还积极在中国实施本土化战略，以致力于获得长期增长。比如在2020年9月，别样肉客于在嘉兴建立第一个海外工厂。据了解，该工厂2021年4月正式投产，并推出专为中国市场设计的“别样猪肉”、植物基煎饺等产品，本土化价格较进口产品降低30%。

  另外为了扩大在中国市场的影响力，别样肉客还积极布局零售端市场。比如2020年7月，别样肉客宣布将在盒马鲜生销售植物汉堡肉饼；来到2022年3月，别样肉客宣布进驻天猫、拼多多开设旗舰店；2022年5月，别样肉客还与罗森合作，在江浙沪皖地区2300多家门店推出两款植物基便当。

  然而，别样肉客在零售端的布局效果并未如预想那般火热。

  据北京日报2023年3月报道，当时别样肉客天猫旗舰店销售的种类比刚开业时丰富不少，涵盖原材料、主食、肉酱等，但销量并不可观。比如卖得最好的“植物肉汉堡牛肉饼”，售价与真肉相近甚至略低，月销量也仅约400份。

  另据锌刻度2022年8月报道，盒马鲜生导购员表示，多数消费者更青睐真肉，对植物肉仅止于好奇查看配料表，最终很少会放进购物车。北京商报的消息还显示，2023年盒马北京门店甚至已经下架别样肉客产品。

  也是从2022年开始，别样肉客在国内的经营状况，也开始出现了下滑。

  据每日经济新闻报道，2022年至2024年别样肉客营收逐年下滑，从4.19亿美元降至3.26亿美元，同期累计亏损达8.64亿美元。

  为应对亏损压力，别样肉客近年来频繁采取收缩策略。尤其是今年2月对中国市场的布局规划，别样肉客当时表示，为削减运营成本，计划6月底前暂停中国运营，裁减95%员工。而直到如今，别样肉客旗舰店终止运营，昔日植物肉明星品牌遗憾离场，令人唏嘘。

  事实上，在别样肉客败走前，资本就已捕捉到植物肉概念热度消退的信号。

  企查查数据显示，自2019年以来，植物肉领域35起融资事件中，有31起都发生于2019年至2022年间。来到2024年，根据GFI（The Good Food Institute）的数据，全球对植物肉公司的风险投资暴跌64%，实验培育肉的投资在前期暴跌75%的基础上更是继续下滑40%。

△图片来源：别样肉客官网截图

  就连植物肉头部品牌在中国的业务也遭遇停摆，植物肉在国内市场还有未来吗？

  红餐网认为，从消费者的反馈情况来看，植物肉还有很长的一段路要走。据第一财经商业数据中心与天猫的联合报告，约74%的中国消费者表示不打算复购植物肉产品，原因在于产品本身就“不够好吃”。另外植物肉的价格并不低，根据美国优质食品协会的数据，植物肉的平均价格比传统肉类高出82%，被不少消费者吐槽“不如真肉实惠”。

  或许正是消费者对植物肉接受度不高，餐饮品牌与零售商等供应渠道纷纷调整策略，不再力推植物肉产品。据南方都市报，在中国市场，星巴克、肯德基、必胜客等门店目前已经不再提供植物肉、人造肉等相关的产品；此外在朴朴超市、小象超市、山姆等零售渠道，亦未查询到与植物肉相关的产品。

  对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪评价到，口感难以满足消费者味蕾，价格又缺乏性价比，这两大痛点正是植物肉市场遇冷的原因之一。

  另外据新京报，中国食品土畜进出口商会植物基食品分会秘书长孙凯表示，在资本推动下各路玩家疯狂入局，植物基理念虽顺应环保健康趋势，但资本与市场的过度追捧使其跳过正常积累阶段，使得植物肉出现了高开低走的现象。

  关于植物肉行业是否还会回暖，詹军豪也给出了观点，“从长期看，植物肉市场或有机会回暖，但短期难以实现。”他解释到，随着技术进步，植物肉的口感和营养可进一步优化提升，另外健康饮食观念逐渐深入人心，植物肉作为健康选择，需求潜力大。在这样的发展前景下，植物肉品牌若能精准定位、创新营销并拓展消费场景，同样可以吸引年轻消费者。

  作者：红餐网桂湘；编辑：李唐