开12000平大店、卖“漂亮串”，这家东北烧烤没有对手？

东北餐饮区域王，不走寻常路。

  本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王璐。

  东北奇观多，餐饮路子更是野上加野。在降成本、开小店成为普遍现象这几年，东北冒出来一家12000平米的烧烤店，相当于28个篮球场的面积。

  从全国范围来看，这么大的烧烤店都是罕见的。

  东北的烧烤文化闻名于全国，这也意味着当地消费者对烧烤要求高、市场竞争激烈。在这样的市场中，偏偏有人不按套路出牌开出上万平米的门店。

  值得一提的是，这家门店叫野人部落，它不是资本跨界硬炒出来的网红店，而是当地的头部烧烤品牌。野人部落联合创始人“野人三哥”告诉红餐网，12000平米不是野人部落的上限，其计划再开一家超20000平米的门店。

  “万平大店”这条野路子背后，到底是怎样的商业逻辑？

一条街开出8家店“区域王”的野路子

  事实上，这家获吉尼斯世界纪录“最大烧烤餐厅”称号的“巨无霸”烧烤店，起初只是沈阳街头的一家小烧烤店。

  △图片来源：野人部落

  野人部落的是野人串吧的“升级版”，后者创立于2009年，是沈阳烧烤品类“区域王”。

  “人如其名”，野人串吧从创立到走红，离不开野路子、野风格。据“野人三哥”介绍，野人串吧品牌定位的灵感来自真正的“野人”，用火烤制食物，是人类进化历史中的重要转折点，也是人类史上最早的烧烤。

  定位确定后，门店围绕品牌理念展开经营，比如把门店装修成溶洞风，店里摆上猿猴等各种各样的“野性”装置，服务员身着“野人”服饰......在品牌创立初期，这种独特的风格极具辨识度和传播力，让野人串吧成了当年的漂亮饭、网红店——当时市场上还没有漂亮饭的概念，网红店也更多用来称赞一家门店生意火爆，而非指其金玉其外，败絮其中。

  野人串吧自始至终没走过“金玉其外”的路线。“野人三哥”表示，野人串吧走红的首要因素是产品，创始人之一本就是烧烤师傅出身，团队也一直专注深挖产品。举个例子，野人串吧是市场上首个将烤猪蹄作为烧烤大单品打造的品牌，让野人串吧在烧烤店众多的东北实现了产品上的差异化。

  △图片来源：小红书截图

  事实上，这款爆品的走红并不容易。在当时，牛肉串、羊肉串才是东北烧烤的主流产品，消费者对烤猪蹄的认知几乎处于空白阶段，野人串吧刚推出这款产品的时候，几乎没有顾客点单。

  在这样的局面下，几位创始人让后厨即使没有顾客点单，也要烤一批猪蹄出来，让服务员端着在烤猪蹄在餐厅里穿行。同时，给一些当天消费较高顾客免费赠送试吃。没多久，色香味俱全的烤猪蹄就开始广受欢迎，成了野人串吧的一大爆品。

  除了产品走“野路子”，野人串吧的开店选址也不走寻常路。

  随着门店名气越来越大，店门口排队的人也越来越多。据“野人三哥”回忆，很长一段时间里，野人串吧总店从中午开店营业时，顾客就开始排队，直到晚上12点多都还有顾客在排队。

  排队久了、甚至排不到吃不上，体验不好，也在一定程度上影响口碑。为了解决这个问题，张微紧紧盯着野人串吧总店所在的胡同，空出来一个商铺，他就迅速拿下，开一家新店野人串吧。

  △图片来源：小红书截图

  经过一段时间后，这条小小的街道上同时经营着8家野人串吧。有网友把这里戏称为“野人街”，还有网友说进到这条街就迷路，“因为这里怎么走都是野人串吧。”

  时至今日，沈阳这条小小胡同里还开着8家野人串吧。

从百平小店到万平大店, “区域王”的路子越走越野

  比起一条街开出8家门店，野人串吧还有更大胆的尝试。

  在餐饮行业普遍收缩、小店模型大行其道的这几年，野人串吧做了一个反向决定——不缩，反而扩，而且一扩就是12000平米。

  △图片来源：小红书截图

  这个决定并非一拍脑袋的冒险。“野人三哥”发现，近几年消费市场的风向已经转移，创意菜大行其道，消费者越来越热衷漂亮饭。野人串吧那套洞穴风装修加猿猴装置的玩法，满足不了这些新的需求。

  在“野人三哥”看来，野人需要的是一次从形态到定位的整体升级，而不只是换一套装修。

  于是，野人部落诞生了。

  东北烧烤市场竞争激烈，同质化程度较高，中小门店在产品和价格上的差异化空间有限。野人部落选择从另一个维度切入，用规模和体验做出区隔，走一条与众不同的路子，让其成为一个“没有对手”的品牌。

  野人部落不是对野人串吧的简单调整，而是一个全新的品牌，主打场景丰富、可玩性强，与传统的烧烤店形成强烈反差。为了承载这些特色，野人部落的门店均为上千平米的大店，与几百平米的野人串吧形成明显的差别。

  在一家6500平米的野人部落落地后，“野人三哥”明显感觉到顾客对大体量烧烤店的接受度比预期高，于是，一家上万平米的门店被提上日程。

  起初，“野人三哥”想打造一家面积达20000平米、带院子的门店，但一直没有合适的选址，恰逢沈阳中街一家面积达12000平米、装修豪华的KTV要退场，野人部落就接下了这栋大楼。

  “野人三哥”透露，这家KTV现成的包房结构帮野人部落节省了不少改造成本，在原有设计的基础上，野人部落把这栋大楼打造成了包含KTV包房、散台大厅、儿童房、猫舍、台球、演艺表演、免费小吃台业态的复合型空间。

  △图片来源：野人部落

  “野人三哥”将这套模式定义为“体验型餐厅”，核心在于丰富消费者的就餐体验。

  过去，烧烤在大众认知里多与街边摊、大排档挂钩，野人部落则覆盖了商务宴请、家庭聚餐、公司团建、带外地朋友打卡等场景。目前本地食客占六成，外地游客占四成。门店还将服务标准对标海底捞，员工除常规服务外还需具备一定才艺，参与每晚固定的原始部落主题演出。

  在产品定位上，野人部落要做东北的"漂亮串"，在烧烤品类里做出类似“漂亮饭”的产品升级。野人部落的包房人均150元上下，散台在100-120元之间，在沈阳烧烤市场属于偏高的价格带。

  △图片来源：小红书截图

  但高价没有成为野人部落的缺点，反而成了品牌的护城河，让其没有陷入近几年波及各大品类的低价内卷竞争。这套价格体系的逻辑是，用免费甜品小吃台、KTV包房、每晚固定演出等体验，为消费者提供丰富的情绪价值，打造物超所值的体验。

  在12000平米的门店走红后，“野人三哥”没有放弃“20000平米带院子”门店的计划。他透露，目前仍在寻找合适的选址，计划在这家门店里引入东北洗浴体验，尝试更丰富的业态组合。烧烤与洗浴在东北均有深厚的消费基础，也都是游客到东北的“必打卡”项目，两者融合或许能带来1+1>2的效果。

  至于走出沈阳、拓展全国，野人部落目前的节奏较为谨慎。计划在“20000平门店”取得成效后，再考虑向外扩张。目前野人部落在青岛和天津已有布局，青岛作为首个外拓城市，主要考量是当地消费能力较强，且本土烧烤市场的竞争相对没有沈阳激烈。

  值得一提的是，野人部落的诞生，并未过多影响到野人串吧的生意，后者仍有17家门店在正常经营。在“野人三哥”看来，两个品牌对应的场景、需求均存在较大差异，野人串吧聚焦老口味，仍承载着沈阳两代消费者的饮食记忆。

  纵观野人系列的发展路径，从串吧到部落，变的是体量和业态，不变的是差异化的底层逻辑。在一个竞争激烈、同质化严重的市场里，野人始终在找一条别人没走过的路：用产品做出区隔，用场景塑造壁垒，用体验积累口碑。烧烤本就是一个区域属性很强的品类，口味偏好因地而异，很难用一套标准打遍全国。在这个逻辑下，把一个区域市场做深、做透，未必比急于全国扩张的价值低。

  封面图来源：图虫创意。