瑞幸咖啡业绩过山车：从盈利数亿到亏损数千万，如何打赢价格战？

《港湾商业观察》施子夫

从9.9元到更低，在持续的价格战冲击之下，身为行业巨头的瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）交出的成绩明显弱于以往。

2024年内卷疯狂的咖啡行业，无疑影响着所有经营企业。而既幸运又无奈的是，拥有最多门店的瑞幸看起来利弊显著。

01

从盈利数亿到亏损几千万

财报显示，今年第一季度，瑞幸咖啡实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，在非美国公认会计准则下，经调整净亏损为1307.5万元，同比扭赢为亏。营业利润率为-1%。

看似营收还不错的数据，如果与2023年第一季度相比，实则增速腰斩放缓，而利润上则从盈利5亿多元沦为巨亏。

2023年第一季度，瑞幸咖啡实现营收44.37亿元，同比增长84.5%；净利润为5.648亿元，经调整净利润为6.17亿元。营业利润率则为15.3%。

对于亏损，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，商场及街边店的周期性更强。

截至一季度末，瑞幸咖啡门店数量为18590家，其中包括12199家自营门店和6391家联营门店，当季净新开门店2342家，环比增长14.4%。

同时，来自自营门店收入为45.8亿元，较上年同期的31.4亿元增长45.8%。

郭谨一认为：“中国咖啡市场已进入高速发展的重要战略机遇期，面对激烈行业竞争，瑞幸将通过不断加速门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势，优化成本提升效率，展望未来，我们将继续采取果断行动，驾驭任何逆风，为股东提供持续的价值。”

02

运营成本高企，该如何抉择？

实际上，一个明显的指标是，瑞幸咖啡的支出成本增速要远远大于营收增速，这无疑是个危险的信号。

今年第一季度，瑞幸咖啡总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。此外，营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101%。

更具体来看，瑞幸咖啡2024年第一季度材料成本为29.444亿元（约4.078亿美元），较2023年同期的17.547亿元增长67.8%；门店租金及其他运营成本为18.333亿元（约合2.539亿美元），较2023年同期的8.917亿元增长105.6%；折旧及摊销费用为2.594亿元（约3590万美元），较2023年同期的1.085亿元增长139.2%。

瑞幸咖啡2024年第一季度递送费用为4.478亿元（约6200万美元），较2023年同期的4.217亿元增长6.2%；销售和营销费用为3.258亿元（约4510万美元），较2023年同期增长63.4%；总务及行政开支为5.565亿元（约合7710万美元），较2023年同期的3.608亿元增长54.2%。

有投资领域市场人士向《港湾商业观察》表示，瑞幸运营成本飙升，而收入及净利润同比都相当不佳，说明在当前行业普遍承压，总体消费呈现持续低价的情况下，公司没有及时调整，或者说没有及时节约成本，开源节流。以目前情况来看，预计二季度公司业绩恐怕依然压力不小。

03

短期承压下，单店能否企稳？

天风证券的研究报告认为，2024年第一季度公司净利润率为-0.2%，同比下降14.1百分点。单店层面来看，自营门店单店销售同比减少20.3%，去年同期为29.6%；单店经营利润率为7.0%，去年同期为25.2%，主要系受咖啡淡季叠加高速扩店下稀释单店业绩，利润端短期承压。二季度咖啡需求释放叠加9.9活动进一步收窄，单店业绩有望企稳回升。新产能投产，进一步巩固行业领先地位。2024年一季度云南保山鲜果处理加工厂试运营；2024年4月20日，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地在苏州昆山正式投产，年烘培产能3万吨。公司全面整合咖啡垂直供应链，在为全国门店提供更强大的品质支撑力的同时，成本结构有望进一步优化。

天风证券给出的风险提示是：咖啡茶饮行业竞争加剧；单店杯量提升不及预期；海外上市监管政策风险。

在全行业越来越内卷化的现状下，如何面对竞争对手的价格战压力，仍能取得相对不错的销量以及控制好利润空间，这并不容易。

除了瑞幸与库迪自去年以来大打出手的9.9元外，今年还有更多对手与挑战者加入。

今年6月6日，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖在社交平台上宣布“开启咖啡6块6时代”，称除幸运冰外，6月6日至30日，幸运咖全场6.6元封顶，几十款饮品任意选，还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。

库迪则宣称要把“全场9.9元促销”打三年。

公开信息显示，截至2024年5月，瑞幸在中国市场的门店总数超过19500家，而同期星巴克在中国市场的门店总数约为7920家，第三名库迪咖啡的门店总数已经达到6942家。

据窄门餐眼的统计数据显示，从2023年6月至2024年6月，中国连锁咖啡品牌新开门店数达87630家，净增长50328家，关停或调整的门店总数超过3.7万家。

剧烈洗牌之下，身为老大地位的瑞幸该如何既保持市场地位，又能提升盈利能力，目前看来似乎存在冲突。（港湾财经出品）