勇砺商业评论 阿桶观察 曾宪勇

  春节的烟火气还未散去，各大超市的年货采购潮依然余波荡漾。与往年不同的是，今年许多家庭的购物车里，传统可乐、雪碧和橙汁旁边的“固定席位”，正在被一种新选择悄然占据。元气森林切入市场缝隙，这个现象不仅折射出消费趋势的变革，更是一场关于“年味饮料”定义权的世代交接。

旧年味的消逝与新年俗的兴起

  在过去一段时间里，中国家庭的春节饮料清单几乎是固定不变的：可口可乐和百事可乐代表洋气与喜庆，雪碧提供清爽解腻的选择，而橙汁则象征着“吉祥如意”的美好寓意。这三种饮料构成了中国家庭春节饮料的“三驾马车”，承载着几代人的集体记忆。

  然而，今年春节的线下采购场景中，传统饮料的霸主地位出现了明显松动。大型名牌连锁超市的负责人表示：”在饮料区，消费者不再径直走向熟悉的红蓝标志，而是会在摆满元气森林产品的货架前驻足挑选。年轻人推着购物车，几箱几箱地搬走元气森林的各种产品；中年人则好奇地拿起包装新颖的饮料仔细查看配料表；甚至一些老年人也被晚辈推荐尝试这个“新潮”品牌。

  这一转变的背后，是中国消费市场正在发生的深层变革。随着健康意识的崛起和消费观念的更新，传统高糖饮料的市场地位正面临前所未有的挑战。

世代交替背后的消费逻辑演变

  元气森林在春节市场的崛起，本质上反映了中国消费市场结构性变化，尼尔森IQ发布《通往2026：中国消费者趋势前瞻报告》提及在消费行为上，呈现“功能质量奠基、健康便捷乘势、体验终成归途”三位一体的特征。消费者不仅关注产品基础功能与价格促销，更愿意为健康、便捷及优质体验支付溢价。在过去，健康饮食更多是一种理念倡导；如今，它已成为实实在在的消费行为。春节作为中国人最重要的传统节日，其消费选择越来越反映出这种健康意识的深化。

  以元气森林冰茶来说，以 “真茶真果 + 减糖” 为核心的新一代即饮冰茶。直击当代消费者最核心的健康焦虑。它选用斯里兰卡进口锡兰大叶红茶萃取头道茶汤，搭配经 - 196°C 液氮锁鲜的整果冷榨果汁，通过创新工艺完整保留原料天然香气，打造出无限接近手打饮料的口感。

  此前亿欧智库在《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》中指出，2023年，全球冰红茶市场规模达到533亿美元，预计未来将以6.7%的年复合增长率保持良好的增长，并在2033年突破千亿规模，增长势头强劲。该《白皮书》显示，71.4%的消费者将“减糖/无糖”标签作为选购冰红茶的主要依据，82.9%的用户明确偏好减糖配方。

  由此可见，减少糖的摄入已经成为大批中国消费者在饮料上的共同选择，而这也是构成元气森林冰茶持续创新的驱动力与其他家的差异所在。元气森林冰茶是最先开始将产品进行减糖。可以说，元气森林冰茶是新冰茶的开创者。

  年味饮料的新定义

  尽管元气森林在今年的春节市场表现抢眼，但要真正完成年味饮料的“世代交接”，仍面临多重挑战。然而，无论面临多少挑战，一个不争的事实是：年味饮料的定义权正在发生转移。以元气森林为代表的新消费品牌，凭借对健康趋势的把握、对消费需求的精准洞察和对产品创新的坚持，正在重新定义中国人春节餐桌上的饮料选择。

  今年的春节市场只是一个开始。随着消费观念的进一步演化和健康意识的持续深化，年味饮料的版图将继续重构。这场世代交替不仅关乎市场份额的争夺，更反映了中国消费文化的深刻变革——在尊重传统的同时，积极拥抱健康、品质的新时代消费价值观。

  当明年的春节采购季来临时，或许会有更多家庭自然而然地拿起元气森林，就像过去拿起可乐一样。这种悄无声息的转变，正是中国消费市场活力与创新的最佳注脚。年味还是那个年味，但承载年味的容器，正在顺应时代悄然更新。（曾宪勇）