退货率、投诉率走高，唯品会恐怕没那么“小而美”

电商江湖，从来不乏充当“鲶鱼”的搅局者。

近段时间，跨境电商四小龙吸引了众多关注，这些企业无一例外都依靠低价策略吸引庞大流量，最终凭借庞大的用户规模取胜。

而在无人在意的角落，唯品会这个电商行业的“旧人”，凭借“小规模”似乎活得挺滋润。不过细究之下，唯品会的“盛世”光环之下也有阴影。

不久前，唯品会发布2023年第四季度及全年财报。2023年第四季度，唯品会实现净营收347亿元（人民币），同比增长9.2%；Non-GAAP（非通用会计准则）净利润32亿元，同比增长43.4%。2023年全年，唯品会净营收1129亿元，同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%。

这份成绩单无疑表现不错，但在业绩高歌猛进时，唯品会的股价却似乎并未得到资本市场青睐。

截至4月6日，公司市值约92.5亿美元，近一年来几乎没有增长，期间还出现过更低的市值，较前期150亿美元高点也已跌去三分之一，这还是在近年来公司先后进行了两次回购的情况下。

近几年，国民经济增长放缓，年轻人的消费观念向追求性价比的方向转变日益明显，因此，被称为“线上奥特莱斯”的唯品会，外界多认为会特别受益于消费降级的趋势。但从公司的市值变化来看，似乎并未体现这种预期。

值得注意的是，透过本次财报可以看出，唯品会在营收增幅不大的同时，净利润却取得显著增长，公司解释说，是因为第四季度的冬季衣服单价较高所致。但同比2022年同期，在相同的季节因素下，客单价仍然出现一定上升。2023年Q4的客单价为283元，相比上年同期提升了14%。

这当然有利于公司毛利和净利润数据的提升，但另一方面，在拼多多、抖快直播电商等一系列渠道以更低价格迅速崛起，连淘宝、京东等老牌电商“大哥”们都不得不想方设法压低整体价格来应对的大背景下，唯品会的“逆势”而行能否如愿，实在让人捏一把汗。

另一个值得关注的数据是，2023年唯品会活跃用户数为8740万，其中超级VIP活跃用户数为760万，线上消费的45%由这760万超级VIP贡献。与2023年三季度的活跃用户数4250万相比，唯品会眼下的活跃用户数虽然有较大增长，但与拼多多、抖音快手等同为低价吸引消费者的平台相比，唯品会的用户数量级仍然很小，伴随着京东、天猫等巨头也加入补贴大战，唯品会的“小而美”模式必然也将面临更大的挑战。

当然，与拼多多、抖快直播电商等相比，唯品会除了主打低价，还有一个“正品”标签，这也是其在各大电商巨头“围剿”下仍然屹立不倒的最大优势。

为了取信于消费者，唯品会还自建了鉴定中心，并与品牌方直接合作。去年10月，唯品会与中国中检达成战略合作，双方围绕商品质量检验认证、企业社会责任等多方面深化合作，打造一个数字化、标准化、可复制的消费品质量保障体系。

不过，从近期的一些消费者反馈来看，唯品会要想护住这块金字招牌，还需要付出更多努力。

据最新财报，唯品会2023年的GMV（平台交易总额）增速与营收增速分别为18.7%和9.4%，之所以出现GMV增速远高于营收增速的情况，主要是因为退货率较高，达到30%以上。近期唯品会高管在公布财报后的电话会上则表示，2024年的退货率可能还会提升1-1.5个百分点。

对于像唯品会这种以穿戴品类主导商品的电商平台来说，退换货是不可避免的，这是其退货率上涨的原因之一；另一方面，Z世代消费者早已习惯了把平台当作线上的“试衣间”，冲动购物买回来，不喜欢又再退掉，这也是电商行业普遍面临的问题。不过，如此高的退货率，在一定程度上可能也意味着用户的满意度有所下滑，同时势必带来物流仓储等成本的增高。

今年315以来，唯品会也遭遇了不少消费者的投诉和指责。在黑猫投诉上，截至2024年4月8日，关于“唯品会”的投诉共有36000多条，涉及问题多为“虚假宣传、拒绝保价、退款难、质量问题、疑似假货”等。

另据黑猫投诉网站数据显示：拉卡拉、哈啰用车和唯品会排在4月7日投诉增长率前三名，分别增长252.0%、152.94%和135.29%。这一组数据或也能从另一个侧面反映出，目前消费者对于唯品会的满意度到底如何。

另一方面，唯品会也在做一些减法。去年10-11月，唯品会董事长沈亚先后卸任公司旗下的小贷和消费金融公司董事长职务，目前唯品会仍持有消费金融、小额贷款、第三方支付、商业保理、保险等五张金融牌照，其中，沈亚仅担任浙江唯品会支付服务有限公司的法人、董事长。

前几年坊间曾有戏言称，互联网公司的宇宙尽头都是金融业务。唯品会显然也曾是此理论的奉行者，金融牌照一应俱全。不过从近期动向看，沈亚不再担任旗下其他金融业务子公司的重要管理岗位，或许与唯品会近年来因互联网金融业务屡遭诟病有关。沈亚在金融业务板块的“抽身”，或许也是公司削弱金融相关业务、更加聚焦主业的一种体现。

此外，据企查查信息，唯品会创始人沈亚和洪晓波间接控股的飞远配送也在去年被注销，这或许也意味着唯品会不再重兵投入物流建设。而在电商行业，物流效率也是重要的竞争环节，唯品会采取买断货品销售为主的模式，仍有较大的资金占用和仓储需求，剥离相关业务后，未来又将如何提升仓储和物流效率、降低管理成本？

从各种迹象来看，唯品会似乎想让自己变得越来越“轻”，越来越“垂直”，但在各大巨头携用户规模攻城略地的当下，唯品会这条路到底能走多久？唯有等待时间给出答案。