12月抖音直播电商营销月报：内衣服饰销售占比超四成

进入12月，双12好物节、冬日赏味季、全民冰雪季、双旦好礼季等一系列电商节日大促接连登场，为广大商家冲刺年末销量巅峰提供了绝佳机会。

以「抖音商城双旦好礼季」为例，据官方数据，活动期间，平台GMV同比增长77%，支付用户数同比增长54%，超3.5万家商家成交破万！

此外，年末的电商市场还传递出许多消费讯号......

一、大促活动接连登场，持续激发市场活力

在花式大促活动的刺激下，本月线上市场的消费热度依旧维持高位，销售热度环比11月增长9.2%，同比去年增长34%。结合日趋势图，可以看到本月的销售峰值出现在12月12日，据官方战报，当天抖音电商品牌业务货架GMV同比增长124%，搜索GMV同比增长235%，商城消费潜力持续释放。

从品类数据来看，服饰内衣依旧稳居榜首，销售占比超过4成。在细分赛道中，中老年女装增势强劲，销售热度环比上月增长63.7%，同比去年增长376%，市场扩容明显。另一方面，伴随春节的临近，人们对新春挂饰、坚果礼包、肉禽生鲜等年货的需求也逐渐增加，推动了礼品文创、生鲜等行业的发展。其中，礼品文创的销售热度环比上月增长169.2%，高居榜首，随着近日「2024抖音商城好物年货节」活动的正式开启，品类或将再次迎来一波销售高潮。

二、节日经济火热，巧克力进入销售旺季

从11月的感恩节，到12月的圣诞节，再到2月份的情人节，巧克力一直是西方节日中的送礼佳品之一。结合月销售趋势图，可以看到巧克力品类的销售热度自10月份开始快速攀升，并于12月达到峰值。据飞瓜数据统计，12月份巧克力的销售热度环比11月上涨131%，高居食品饮料赛道TOP1。

从细分类目来看，松露巧克力、牛奶巧克力、夹心巧克力备受用户欢迎，销售热度高居前三。其中，牛奶巧克力的销售热度较去年同期增长126%，赛道扩容明显。

在推广方面，品牌商家多聚焦情侣群体，并通过在文案中添加“少女心”、“浪漫”等关键词来吸引目标客群。以「德芙」为例，品牌于圣诞节前夕加大对旗下单品“28条七彩缤纷礼盒配手提袋”的视频投放，通过视频标题中突出品牌logo的寓意“Do you love me”等关键词，来引发情侣的情感共鸣，强化用户品牌心智。同时，品牌还联动30+不同行业，超1.4w达人进行宣传，累计关联视频数超过3.3w，总曝光高达18.9亿。最终，品牌以7500w-1亿的月销售额登上飞瓜【食品饮料-巧克力】月榜TOP2，真正实现声量销量双爆发！

三、雪地靴需求上涨，增长诉求或成破局点

寒冷的冬季，让雪地靴市场迎来了销售旺季。据飞瓜数据，12月雪地靴的销售热度环比11月增长86%，且较去年同期增长203%，市场需求进一步扩大。在细分品类中，女士雪地靴以76%的销售占比占据绝对份额。同时，男士雪地靴和儿童雪地靴市场也有较好的表现，销售热度较去年同期分别增长246%和186%。

在推广方面，雪地靴商家除了围绕用户核心的保暖诉求进行宣传，还会针对不同人群需求，通过在标题中添加“增高”、“防水”等不同卖点关键词，来实现商品差异化出圈。以「小个子手工女鞋店」为例，该店铺通过在商品标题开头统一加上“增高4cm、增高6cm”，来精准匹配目标群体的不同增高需求。最终该店铺月销售额突破5000w，位列12月【女士雪地靴类目】热卖小店TOP3。

从观众画像来看，目前女性仍为雪地靴品类的消费主力，占比超过7成。结合年龄分布，可以发现31岁以上群体对雪地靴的消费偏好显著提升，或成品类商家增长发力点。商家在推广时可以结合鞋子的防滑程度、鞋高、外包装等用户高频关注点来挖掘卖点，以提升商品转化几率。

四、清洁湿巾热度飙升，便携化成营销关键点

随着羽绒服市场进入热销阶段，如何清洗羽绒服成为了消费者关注的焦点。在这种背景下，主打快速清洁的衣物湿巾应运而生。结合销售趋势图可以看到，12月“衣物湿巾”相关商品的销售数据呈现上升趋势，销售额环比上月增长142%，均远超纸品类目。

从价格分布来看，抖音用户主要购买售价在10-49元区间的商品，销售占比超过50%。而随着用户对该品类认知的不断加深，囤货装和组合装的产品开始备受热捧，进而拉动了客单价的提升。其中，50-99元区间的产品销售额增长明显，月销售环比上月增长359%。在宣传方面，除了强调去污、去渍等清洁功能外，便携性也成为商家营销的重点。因此，商家推广时可结合外出携带、冬季清洁、餐饮场所等用户高频使用场景，进行有针对性的营销推广，相信会有不错的种草效果。

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