2024年的日程已进入5月，节日、大促等关键销售节点纷至沓来。

在已经过去的母亲节，哪些品牌以独特的营销视角引发用户讨论热情？在即将到来的520与618大促节点，又有哪些营销玩法值得关注？

01 掀起共鸣搏出圈盘点那些优质母亲节营销案例

关于母亲节的营销越来越多，铺天盖地的广告下，品牌想要讲好母爱、真正走进用户内心越来越难。在涉及母亲与女性的议题上，今年有多个品牌发起了“解绑母职”、“做好自己才能做更好的母亲”的呼吁。关注社会议题让这些情深意切、站在母亲角度的营销故事越发动人。

01. 母亲节掀起送礼热潮

通过飞瓜数据统计5月4日-5月10日“母亲节”相关热门带货商品，我们发现【珠宝、服饰、鲜花、美妆护肤、按摩器材】这五类商品是消费者母亲节礼物的热门选项。

△ 图片来自：飞瓜数据统计

不少品牌达人也通过母亲节实现了销售攀升。如主打“妈妈装”的达人-美姨妈妈装精选，在近期就收获了大量关注。达人账号主要通过直播展示精致穿搭与视频种草搭配，吸引女儿与妈妈群体关注。同时达人依托其强大的服饰供应链，上新速度颇快，也满足了用户旺盛的购物欲。

△ 图片来自：抖音APP

在飞瓜数据达人详情页，可以看到该账号在5月初开始获得可观粉丝增量，且直播带货搭载平台母亲节热度，“推荐feed”的流量占比高达60%以上，带货效率极佳，直播效能数据也相当优秀。服饰品牌在抖音能挖掘的潜能颇大，才准流量时机获得机制资源，是账号起量事半功倍的关键。

△ 图片来自：飞瓜数据 - 达人详情

02. 抖音上线“妈妈有勇气”特别企划

从抖音热门话题可以看到，【第一份母亲节礼物】 在节日前夕逐渐升温，5月11登上抖音种草榜TOP1，热度高达823w。许多刚步入社会、靠自己努力赚到“第一桶金”的年轻网友们纷纷在话题下分享给妈妈准备的礼物，治愈感满满。

借母亲节关键时刻，抖音平台在5月10日上线了专题特别活动「妈妈有勇气」。

活动以精准的价值认同内容、明星达人故事分享、与有趣温馨的互动玩法，与网友畅聊在成长路上为我披荆斩棘的妈妈。

同时，鼓励用户晒出与妈妈的有爱时光并参与活动赢好礼，截止目前已获得7.7亿次观看。

△ 图片来自：抖音APP

在母亲节期间，抖音聚焦于三位母子：因癌症失去妈妈的歌手-刘维、受到原生家庭创伤的-于然真如、汶川地震中失去2个女儿的倪孝兰，上线主题短片讲述了关于“勇气”的故事。

相继失去父母、姥姥的-刘维，在镜头前分享了与母亲生前的点点滴滴与思念。但是，妈妈的处事方式与留下的回忆现在也成为他继续向前的勇气与动力。

同时，刘维还上线了给妈妈的新歌《唯有妈妈》，引发评论区网友为妈妈祈求身体健康的温情互动。

△ 图片来自：抖音APP

正值汶川地震16周年，在当年失去2个女儿的妈妈倪孝兰，艰难地从生活的废墟中爬起。“我的女儿肯定也希望看到我勇敢”，秉持这份信念，她坚持在汶川跑车赚钱，找寻生活的意义，带着2个女儿的份一起好好生活。

第三位播主-于然真如 是网络上的一位“特殊”吃播。

以“素食+生食”出圈的她在短片中分享自己原生家庭的悲剧与父母的不待见。但爱与矛盾其实能够共存，虽然家庭的痛苦给她带来了永久的创伤，可于然真如也找到了与父母和平相处的方式，尝试沟通，并用勇气给予正视和回应。

△ 图片来自：抖音APP

而对于大部分的普通人来说，日常生活中与妈妈的互动更刻骨铭心。

抖音此次母亲节设计了一款“妈妈怎么生气啦”互动小游戏上线，让用户在客厅、书房、浴室等家庭场景中找寻没有收拾好的脏乱之处，成功通关后还能获得抽取幸运礼盒的机会。从小游戏中，抖音传达出妈妈对家庭的付出就在生活中的每个细节里，引发用户共情。

△ 图片来自：抖音APP

除了-妈妈有勇气 主题活动，各类衍生话题也在抖音掀起用户的分享热度。

-妈妈让平凡的日子闪光、-该怎么形容妈妈呢，-还得是我妈 等话题皆收获了大量播放与互动。

同时，各类趣味特效也吸引用户在抖音晒出和妈妈的日常与暖心互动，激发了用于分享与讨论的热情。

△ 图片来自：抖音APP

03. 品牌关注母亲本身的需求与价值

随着近年女性主义的发展，“独立、价值感、活力”等关键词也在不断关注。

今年母亲节，我们发现许多品牌的营销内容不再是单纯讴歌母爱的伟大与奉献精神，而是将重点放在母亲本身的需求与价值上，呼吁人们关注母亲的情感。

今年，母婴品牌「babycare」合作在大众心中具备挑战传统、真实自我的女明星-张雨绮，推出-今天别叫我妈妈 主题活动，邀请用户晒出身边人当妈后时尚精致的一面，或反向育儿日常。

-张雨绮 在短片中通过一系列“别叫我做妈妈应该做的事”，呼吁女性与家人意识到“妈妈”这个身份不应该是束缚，母亲也能有自己的梦想与追求。

△ 图片来自：抖音APP

同样在关注母亲本身的议题上，「伊利舒化奶」此次携手“国民奶奶”-吴彦姝 ，反向切入：“母亲节都在祝母亲节快乐，那么妈妈们的快乐到底从何而来？”提醒应“关注妈妈自己的快乐”。

最终，品牌也将母亲节的议题回落到产品本身“无乳糖、好吸收”的特点，传递健康送礼的信号。

△ 图片来自：抖音APP

04. 反向输出的叛逆母亲节话题

此次母亲节，我们在抖音也观察到多类不同以往的“叛逆”话题引发年轻群体参与讨论。

比如 -我就是给妈妈最好的礼物 话题下，用户以“给自己买件新衣，送妈妈一个漂亮闺女”，表达“爱自己”也是送给妈妈的礼物。

而在-别再问妈妈需要什么礼物了 话题下，则是“漂亮的儿媳妇、帅气的女婿”当道，幽默调侃日常“被催婚”。虽然这类话题饱含搞怪成分，但其实也反映出母亲节深受年轻子女的重视。平时对最亲近的妈妈可能很少直接说爱，于是绞尽脑汁想要通过礼物来表达。

正因为深深地在乎，所以挑礼物反而成为一种压力。因此，叛逆向的话题正给了年轻子女一个幽默的抒发出口。

△ 图片来自：抖音APP

02 5月起大促氛围渐浓520&618活动总览

520作为5月最重要的节日，一直以来都是品牌不可错过的重要营销节点。

而今年520大促，抖音官方更是提出了“618前置蓄力”的概念，各路玩法旨在为品牌提供高传播、高交易的生意场，助力实现大促经营长效增长。

01. 抖音520好礼季重点玩法总结

截止目前我们可以看到，-520礼物 相关话题在抖音播放量已达273亿次。

从近期增量来看，自5月7日起，话题播放与参与人数增量开始明显上涨，近7天播放量高达16.1亿次，平台用户的礼赠需求十分旺盛。

△ 图片来自：飞瓜数据 - 热门话题

根据官方发布内容，520好礼季将于5月15日正式开始，持续至5月20日为bigday。

在平台营销玩法上，将主推「官方立减」和「一件直降」，将低价、好价优惠策略贯彻到底。同时，商家也可通过「超值爆款池」

活动参与低价秒杀，获得超值价值补贴、亿级流量激励与全域阵地曝光。

△ 图片来自：抖音商城520好礼季 招商手册

在达人玩法上，「超值天团直播间」将面向平台头部达人作者，强控货，定制低价玩法，汇聚平台放大势能，助力活动爆发。

「超值品类直播间」则是面向垂类达人作者，通过平台激励与货品把控，助力大促期间冲刺交易目标，实现生意跃迁。

△ 图片来自：抖音商城520好礼季 招商手册

在商家玩法上，「大牌钜惠」面向头部品牌，大促资源扶持，放大品牌价格优势，实现生意、营销、用户的规模化爆发。

「万店钜惠」是大促期间平台重点扶持的商家自播间玩法，平台为符合门槛的商家提供运营扶持。「大牌试用」则是通过流量分发、平台补贴、营销推广，助力商家用户拉新入会，结合回购券召回复购，引爆正装销售。「金卡/省钱卡」是针对入会用户，平台将提供商品/品牌95折、平台券包等多项优质权益。

图片来自：抖音商城520好礼季 招商手册

02. 抖音商城618好物节报名指南开启

紧跟520之后，抖音商城618好物节大促也即刻开启，商家报名已于5月8日开放。此次618大促除了常规的优惠商品玩法、商家/达人玩法外，平台还上线了「商家任务赛」与「直播任务赛」，通过领取&完成增量订单目标，获得平台资源扶持。

△ 图片来自：抖音商城618好物节 一站式报名指南

在财经玩法上，特别上线了「垂类场景险」，包含坏了包退商家险、食安险、绿植险、过敏险，加大消费者与商家的购物保障力度。

△ 图片来自：抖音商城618好物节 一站式报名